有竞争力的定价 101：避免价格战，节省利润率

消费者可以获得比以往更多的信息。 持续的互联网访问意味着他们只需点击几下就可以了解您的竞争对手销售哪些同类产品，以及他们是否会在其他地方获得更好的交易。

价格是影响季节性购买决策、超越便利性、交货速度和免费退货选项的最重要因素。 但是，价格比较困扰零售商的不仅仅是电子商务。 五分之一的人“几乎总是”在店内购物时查看他们的移动设备来比较定价选项。

竞争性定价使您的库存与竞争对手的可比产品相抗衡。 目标？ 看看您是否因定价过高而疏远购物者，还是因折扣过大而失去利润。

什么是竞争定价？

竞争性定价是对竞争对手销售同类产品的价格进行基准测试的过程。

查看竞争对手的价格有助于您了解市场上的选择。 从那里，您可以评估您的产品在这些选项集中的位置。 这使定位、价值主张和价格保持一致，以建立客户感知。 您将能够向消费者讲述您产品的完整故事。

缺乏竞争对手的定价会给您的消费者在市场上对您的真实看法造成盲点。 您的产品是否物有所值？ 还是他们可能会后悔的挥霍？ 任何一个问题的答案都可能意味着错失销售和利润。

价格太高，您会错过潜在客户。 价格太低，以低于其价值的价格出售产品。

竞争定价的三种类型是什么？

定价分为三种类型：渗透定价、促销定价和专属定价。 以下是所有三种模型的细分，以及何时使用每种模型的建议。

渗透定价

渗透定价是指您与竞争对手竞争以提供最低价格。 目标往往是迅速抓住消费者的注意力和市场份额。

这种为保持竞争力而进行的大幅成本折扣意味着您将牺牲盈利能力——除非您拥有规模经济。 例如，像 Costco 这样的百货公司能够以最便宜的价格提供商品，只是因为它们有数百万客户在推动（尽管很小）利润。

如果您在买家首次购买后与他们建立关系，则渗透定价模式是成功的。 一旦你在价格上赢得了他们的支持，就继续交叉销售和追加销售更有利可图的产品。

优点

• 竞争对手的价格吸引了客户的注意力。
• 数字营销活动的低客户获取成本 (CAC)。 如果广告产品比竞争对手提供的相同产品便宜，则目标受众更有可能点击并购买广告产品。
• 这是扩展电子商务品牌的一种相对简单的增长模式。 人们尝试您的产品是因为它比他们在其他地方找到的便宜。 继续售后关系，相对较快地建立客户群。

缺点

• 许多小企业无法承受最初的损失来获得市场份额。
• 总是最便宜的价格降低了品牌价值，并吸引了利润最低的客户，他们反对花更多的钱。 您指望购物者以数量和频率购买。
• 逐渐涨价——产品比竞争对手的产品更贵——意味着失去现有客户群的风险，特别是如果低价是他们之前购买的决定因素。
• 竞争对手可以匹配并降低您的价格，从而使该模型成为一场竞争。 如果您受到生产成本的限制，有时您可能无法竞争。

促销价格

促销定价是指您想在有限的时间内暂时打折您的产品。 当您试图清理库存、进行炒作或吸引人们对您的品牌的关注时，这是有道理的。

“其他国家不像我们那样打折。 我们已经训练美国消费者等待一切交易完成。”

促销价格最成功地间歇性地用于引起对您的品牌的关注并吸引新客户。 然而，促销定价的风险在于，当您的销售和折扣变得可预测时，消费者将等到产品开始销售而不支付全价。 这可能会使您的品牌贬值，并为您的企业带来错误类型的客户。

优点

• 产品并没有固定在低价上。 客户知道他们购买的是特价商品。
• 新客户尝试您的产品的风险很低。 这建立了品牌亲和力——如果购物者知道这是值得的，他们将更有可能从您的品牌购买价格更高的产品。
• 限时抢购刺激了冲动购买——美国消费者平均每年花费 5,400 美元购买。 在价格飙升之前，现在就有购买产品的动机。
• 在季末快速轻松地清理库存。 即使以低于建议零售价 (RRP) 的价格出售，出售过时的库存也比将其存放在仓库中便宜。

缺点

• 过多的限时抢购会降低品牌认知度。 您将被称为“折扣”或“特价”品牌。
• 产品交易太好（与竞争对手的定价模型相比）会使您的库存看起来很便宜，即使它可能并非如此。
• 人们等待可预测的销售，例如月末或黑色星期五的交易。 如果它变得太可预测，你会在这些销售日期前后蚕食利润。 如果人们知道通过等待可以获得更便宜的东西，他们就会推迟购买。

专属定价

专属定价是指您提供一套互补产品，核心产品的定价具有竞争力。 当您有额外的项目来增加功能或延长核心产品的使用寿命时，这种定价策略非常有效。

以打印机为例，它们通常在销售或价格非常实惠。 一旦墨水用完，就会出现问题。 相对于原始打印机成本，再填充变得昂贵。

同样，视频游戏机以成本价出售，而游戏和配件（两者都与游戏机一起推广）具有更高的利润率。

优点

• 专属定价不被视为“折扣”，因此不会导致品牌恶化。
• 这是一个可持续的、可预测的收入的长期模型。 当人们以高价购买核心产品时，他们会返回购买附加产品。 这提高了客户的终身价值。
• 围绕您的品牌建立护城河。 例如，苹果公司的 Mac 利润率为 25%。 当忠实客户购买硬件、Apple Music 订阅和云存储等高利润附加组件时，该品牌就可以赚回钱。 这些附加服务的利润率要高得多（59%）。
• 这是最符合产品的竞争定价策略。 例如，如果核心价格具有竞争力的产品是扩散器，那么额外的价格更高的精油可以帮助人们从核心产品中获得更多价值。

缺点

• 这是一个更复杂的定价模型，需要与全面的产品策略并存。 您需要考虑您的整个库存、流行的捆绑商品以及如何以更高的成本推广类似产品。
• 很少提供折扣代码（除非与其他折扣策略相结合，例如核心产品因客户未购买附加组件而未使用。）
• 当附加组件的价格太贵时，就有负面公关的风险。 例如，Instax 客户经常抱怨胶卷价格与实际相机相比太贵。

在竞争激烈的市场中价格是如何确定的？

在竞争激烈的市场中，价格在很大程度上取决于供求关系。 市场可比性帮助企业确定客户将为其产品支付多少费用的界限。

如果您的产品相对于竞争对手为购物者提供更多价值，请设定溢价。 如果您的产品大体相同，则您的定价应与主要竞争对手接近——除非您可以为您的目标客户找到差异化。

如何进行有竞争力的定价分析

准备好在价格上与竞争对手竞争了吗？ 以下是如何进行有竞争力的价格分析并根据竞争对手的可比产品定价。

1. 了解你的产品

竞争定价分析的第一阶段是了解您的产品如何在竞争中脱颖而出。 创建一个比较表，并在第一列详细说明您的产品：

• 主要特征
• 目标市场
• 价值主张
• 评估您的新定价策略是否有利可图的成本和利润

通过汇总对客户调查的回复，全面了解此定价数据。 您的购买后确认电子邮件应提出诸如“您为什么购买此产品？”之类的问题。 答案将指导您完成竞争分析表的这一部分。

“在 Nolah，我们直接在我们的网站上提供竞争对手的比较，因为我们知道以最优惠的价格获得最好的产品对消费者有多重要。 连同其他动态因素，例如我们在美国的生产和专利床垫技术，我们知道提供有竞争力的价格对于承诺购买床垫的人来说非常重要。”

2.比较竞争对手的产品

创建价格和功能表通常有助于清楚地阐明您的产品与竞争对手的不同和相似之处。

查看信用卡比较网站以获取有关此表外观的灵感。 例如，Credit Card Insider 列出了从热门银行获得信用卡所需的年费、年利率和最低信用等级分数：

在比较表中，注意竞争对手如何营销和定位他们的产品。

他们的目标市场是否与您的产品相同？ 如果不是，你的竞争对手是什么人？ 这两个因素都会影响产品的价格。 如果产品在他们的日常生活中很重要，一些客户角色愿意支付溢价。 （稍后会详细介绍。）

Yorkshire Fabric Shop 营销总监 Jay Soni 补充说，还应考虑竞争对手的价格变化：“考虑折扣，他们进行销售的频率，以及他们打折时的折扣幅度。 当你有类似的库存时，所有这些事情都特别重要。”

最后，列出每个竞争对手销售其同类产品的零售价位。 对完整列表进行三角测量，您将看到您的价格相对于市场的边界。

3.优化学习

一旦你有了一个价格范围并知道你的价格与竞争对手有何不同，就可以对你范围内的几个价格进行 A/B 测试，以确定哪些价格表现最好。

如果您销售 50 美元的商品与 45 美元的竞争对手的产品相比，但您仍然发现有人购买您的商品，则无需减少 5 美元的差价并缩小您的利润率。

同样，如果您的竞争对手销售 50 美元的商品，而您的商品是 75 美元，那么如果质量更好，人们可能会继续支付更高的价格。 对你的产品页面、广告创意和营销策略进行一些调整，可以向未来的客户强化这个想法，并防止他们问为什么你的产品值得额外的 25 美元。

4.经常重复这个过程

竞争对手改变价格，新产品上市，品牌投资于产品质量——这反过来又导致价格上涨。

每个季度重复此过程，以查看您的产品是否价格过高或过低。

如何制定基于竞争对手的定价策略

准备好将您的产品价格与竞争对手的价格进行对比了吗？ 为了防止因不必要的降价而失败，在制定基于竞争对手的定价策略时需要考虑以下五件事。

不要默认价格匹配

许多商家犯的一个常见错误是不断匹配或有时超过竞争对手的价格，尤其是在不需要时。

激进的价格匹配可能导致价格战。 多个竞争者开始打折他们的产品，从而降低了一个细分市场的整体盈利能力——这对所有参与者来说都是双输的局面。

“竞争性定价通常被认为是削弱竞争对手并提供更低价格的一种方式，但这并不总是最明智的策略，所以不要落入这个陷阱并最终削弱自己的增长。”

不仅利润率会受到持续打击，而且研究表明，消费者使用价格来确定产品的质量。

VTR Learning 的产品质量经理 Braden Norwood 说：“从第一手经验来看，定价过低可能会让客户怀疑产品的质量是否与竞争对手相提并论。 基准测试不仅可以帮助客户在心理上评估您的产品，还可以为他们提供负担得起的替代选择。”

考虑产品质量

并非所有产品都是平等的。 许多客户为质量付出了溢价。

例如，如果我们对销售纯白色 T 恤的品牌进行竞争定价分析，则可能存在 100 美元以上的差异，具体取决于每件商品是由可持续材料制成、由知名品牌销售还是在美国制造.

在您的定价比较表中考虑这一点。 扫描竞争对手的产品描述、评论和规格，以确定他们是如何得出价格的。 如果产品质量更好，则可以为您的产品收取额外费用。

评估客户细分

影响价格的不仅仅是产品质量。 不同的客户群体愿意为相似的产品支付不同的价格。

以下是您可能通过竞争定价分析找到的一些示例：

• 学生的预算比 50 岁的人要紧。
• Metallica 的粉丝比滚石乐队的粉丝花更多的钱购买商品。
• 亚马逊购物者比社交媒体买家对价格更敏感。
• 东区热狗摊的顾客比西区的顾客更愿意为方便支付溢价。

回到您的竞争价格分析并比较每个竞争对手的目标市场。 找到与您自己的目标市场有最大重叠的销售产品的品牌，以便进行准确的比较。

为订阅节省有竞争力的价格

并非所有物品都必须具有竞争力的价格。 为重复购买的客户保存最优惠的价格，以建立客户忠诚度、提高客户生命周期价值 (CLV) 并产生可预测的收入。

例如，OLIPOP 鼓励客户购买其订阅套餐而不是单一饮料。 其客户体验和保留总监 Eli Weiss 解释说，如果在线购物者通过其订阅模式购买纸箱，他们将获得有竞争力的价格：

在价格和质量上击败竞争对手

在制定定价决策时，不要孤立地衡量竞争对手的零售价格。 一件物品的价值取决于质量、用途和目标市场。 以你看到的第一个竞争对手为基础是错误的。

建立一个比较表，将竞争对手的可比产品与您自己的产品进行比较，但不要害怕定价高于他们。 只要你能证明你的钱物有所值，你的利润率就不必为了保持竞争力而缩水。

乔恩克劳斯的插图