了解消费者购买决策过程：3 项消费者心理学研究

约翰·沃森（John Watson）是一位著名的早期心理学家，他的大部分职业生涯都是作为一名学者度过的，并研究了心理学领域的一系列学科。 在 1920 年代，当广告开始腾飞时，他完成了麦迪逊大道的转型。
沃森在向梅西百货的高管发表演讲时说：“消费者对于制造商、百货商店和广告公司来说，就像绿青蛙对于生理学家一样。” 这个类比是为了说明消费者本质上是如何成为企业实验的主体，通过这些实验，企业可以学习和优化他们的策略。
他当然是对的。 对消费者心理和行为的研究并不缺乏。 快速谷歌搜索，你会发现研究涵盖了从中国农民消费者的决策方式到神经科学对消费者研究的贡献等方方面面。
事实上，有如此多的研究，企业可能很难知道如何处理它。 这是一个典型的信息过载案例，如果你不能有效地识别和使用该主题的信息，你最终只会浪费大量时间。
但是，确定您可以针对消费者行为研究采取的可操作步骤有可能真正使您的业务受益。
所以现在我们的任务是如何确定正确的步骤，然后有效地实施它们。 当然，所有这些都是合乎道德的。
应该注意的是，消费者心理学并不是某种能让你操纵每个人购买你想要的东西的魔术，所以它所做的概括并不普遍。
购买决定有无数因素，有时，它只是归结为随机冲动。 话虽如此，包含消费者心理的策略仍然会对您的底线产生影响。

消费者营销要点

鉴于研究的广度，不可能涵盖消费者心理学的所有发现，因此，我们将回顾三项研究的结果，并考虑一些您可以采取的可行措施来利用它们。

信息过载使消费者变成了一群

人们很直观地认为，当人们掌握了所有信息时，他们就会做出正确的决定。 或者，至少，他们根据提供的信息做出决定。
这种直觉并不比太阳围绕地球旋转的概念更真实。 事实上，公众的行为对消费者的购买决策有着巨大的影响。
人们可能会遵守公共规范也就不足为奇了，看看Asch Conformity Experiment就知道了。 它表明，如果他们之前的同龄人做同样的事情，人们可能会错误地回答简单的问题。
同样的影响也发生在商业中，当人们过度接触信息时，这种影响尤其强烈。
在亚利桑那州立大学进行的一项研究中，心理学家观察了 494 人的购买决定，以了解他们对不同级别的产品信息的反应。 有两种购买环境——一种是公开的，所以买家知道哪些产品最受欢迎，另一种是私人的，所以他们不知道哪种产品最受欢迎。
当被试在公共环境中接触到大量的产品信息时，他们购买最流行的商品的比率远高于他们只收到中等数量的产品信息时。
这证实了心理学家的假设，即当消费者接触到过多的产品信息时，他们会遭受信息过载的困扰，并使用社会学习而不是产品信息来做出购买决定。
那么，您如何利用这些信息更好地营销和销售您的产品呢？
适度提供您提供的信息量。
这：

比这更好：

向消费者提供有关您产品的每一条信息可能很诱人，毕竟，您希望他们在购买您的产品时知道他们在购买什么，对吗？ 错误的。
事实是，没有人会阅读带有 20 个要点的产品描述。 在谈论或撰写有关您的产品时，请保持简短和甜美。
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框架很重要

销售中研究最多的因素之一是价格展示。 打开任何融合了心理学和商业的期刊，你可能会发现一些关于价格框架的东西。
密歇根大学、德克萨斯大学和哥伦比亚大学的研究人员合作分析了过去进行的许多不同研究的结果。
在影响消费者对他们所获得的交易的看法方面，这些团体最重要的发现是捆绑和交易百分比的额外节省。
这里最大的收获是人们喜欢捆绑包，因为这意味着额外的节省。 然而，随着捆绑包大小的增长，消费者对捆绑包的看法越差。
因此，如果您正在经营一家企业，请寻找可以捆绑在一起的相关产品，并可能额外获得 10% 的折扣。 但不要太得意忘形——把 15 件东西捆绑在一起，你会吓跑买家的。
该分析的另一个有趣效果是，当折扣来自不经常提供折扣的零售商时，折扣会更有效。
因此，在进行销售和提供折扣时，您需要有选择性。 如果你每天都有一堆不同的商品在打折，那么消费者就不会觉得折扣很有价值。 但是，如果您使折扣和销售稀缺，人们可能会对您的交易产生兴趣并更快地购买。

坏消息偏见

澳大利亚的最后一项研究将我们的消极偏见应用于消费主义。 该研究着眼于消费者情绪和消费的关系。
作者所说的消费者情绪是指消费者对经济的前景和信心水平。 因此，如果他们对经济前景有信心，他们的消费情绪就会很高，而对经济前景持负面态度和对经济信心低下的消费者，他们的消费情绪就会很低。
该研究是通过观察消费者在接触到有关经济或金融世界的好消息或坏消息后进行的。 收到消息后，研究人员询问受试者是否是购买主要家居用品的好时机。
由于主要的家居用品通常不是必需品，因此它们可以预测人们在非必需品上花钱的意愿。 即使消费者情绪低迷，我们也有理由怀疑人们会继续购买卫生纸，而不是洗碗机。
研究人员发现，当人们接触到坏消息时，他们的消费情绪会下降，因此消费也会下降。 然而，当他们听到好消息时，并没有对消费产生影响。
这里的要点是，人们受到坏消息的显着影响并且不太可能购买非必需品，但相反的影响不适用于好消息。
这意味着在做出营销决策时考虑新闻可能是有意义的。 如果您在一些糟糕的经济消息之后计划出售，那么推销必需品而不是锦上添花可能是明智之举。

总结

重要的是要记住，所有这些对消费者购买决策过程的影响和影响只是难题的一小部分。 在做出购买决定时，人们并不总是理性地行事，而且往往甚至不真正理解他们做出决定的原因。
这就是说，任何时候你听到消费者心理学的影响，你都应该持保留态度。 不是因为它不正确或不能产生影响，只是它能产生的影响是有限的。
话虽如此，您仍然可以在利润上影响您的业务。 您所要做的就是与您的会计师交谈，以了解利润很重要。