在消费者信任的推动下，品牌寻求更高的目标

想想自 2016 年大选以来品牌忠诚度发生了怎样的变化，这很有趣。

虽然价格和质量对消费者来说仍然很重要，但品牌的政治派别和社会价值等因素比以往任何时候都更加重要。 今天的购物者想知道他们最喜欢的品牌代表什么，当企业的信念与他们自己的不一致时，他们可能会感到失望。

根据 Sprout Social 最近的 Brands Get Real 报告，70% 的消费者认为品牌在社会和政治问题上采取立场很重要。 在当今拥挤的市场中，品牌开始将对热键问题的看法视为一种差异化因素，并且直接影响消费者的忠诚度。

但除了交易关系之外，表达对特定问题的支持也让品牌有机会代表比他们的业务更大的东西。 在希望品牌表明立场的消费者中，66% 的人表示他们相信品牌在表达自己的信念时可以创造真正的改变。 换句话说，消费者不只是在等待中期选举和总统选举来影响对他们来说最重要的问题。 他们正在投资他们认为可以帮助加速变革并开始解决该国一些最紧迫问题的品牌。

我们已经确立了品牌在重要政治问题上保持沉默的弊大于利。 随着品牌越来越多地站出来向消费者宣传他们的价值观，问题就变成了品牌下一步将如何利用他们所培养的注意力。

当品牌说话时，人们会倾听

Nike Colin Kaepernick 的广告首次亮相已经一年多了，但它仍然是社交媒体上最受关注的广告之一，并继续引发关于种族关系和公平的对话。 同样，当我想到哪些品牌已采取措施解决枪支管制问题时，我会不由自主地想到迪克的体育用品，以及最近的沃尔玛。

消费者对品牌所说和所做的一切都非常了解，并且不害怕以抵制和抗议的形式表达他们对企业的不满。

想想在费城的一个地方，两名黑人男子受到种族歧视后，消费者们很快就联合起来抵制星巴克。 同样，Chick-fil-A 最近遭到英国 LGBTQ 活动人士的抗议，他们反对快餐连锁店支持敌视同性恋权利的团体。

卷入任何有关政治或社会问题的讨论自然会带来一定程度的风险。 由于他们的信念，许多品牌发现自己处于消费者反弹的接收端，对于一些企业来说，这足以阻止他们大声疾呼。 但如果做得好，采取立场的好处远远超过激怒少数客户的风险。 当他们的个人信念与品牌立场一致时，36% 的消费者表示他们会从该公司购买更多产品。

并非所有看台都是平等的

采取立场的途径因企业而异，品牌如何确定他们采取的立场不可避免地会影响他们在公众眼中的信誉。

例如，有些人如何看待品牌的立场，这是一个问题。 53% 的消费者认为品牌出于公关或营销目的而采取立场，39% 的消费者认为品牌在大声疾呼时不可信。

巧克力品牌吉百利在发布旨在庆祝印度多样性的“团结酒吧”时受到了审查。 虽然人们可以说承认多样性的决定应该受到赞扬，但吉百利如何执行其战略引发了更多的怀疑而不是支持。 人们在推特上质疑一块巧克力应该如何促进多样性和包容性，并认为巧克力棒只不过是资本主义的噱头。

另一方面，一些品牌被迫表态以应对其无法控制的外部因素。 想想NBA和中国正在发生什么。 最初是火箭队老板达里尔·莫雷（Daryl Morey）支持香港抗议者的推文很快变成了国际丑闻。 夹在两个愤怒的球迷之间，NBA总裁亚当·萧华最终站出来支持莫雷和他的声明。 虽然它并没有安抚中国粉丝，但它提醒人们，一些品牌采取立场以尽量减少长期声誉损害。

让品牌立场变得重要

当品牌通过社交媒体表达他们的信念时，他们需要关注消费者，以了解是什么让他们的立场变得可信和有影响力。

在最新的 Brands Get Real 调查中，29% 的消费者表示，当品牌专注于直接影响其员工的问题时，立场是可信的。 想想 Salesforce 的首席执行官马克·贝尼奥夫是如何成功地推翻北卡罗来纳州的“浴室法”，因为该法案直接影响了他的员工。 同样，消费者也乐于接受品牌就直接影响客户的问题发表意见，例如气候变化。 Allbirds 在地球日宣布了其碳补偿计划，并让工人放假参加最近的气候罢工。

至于品牌应如何在社交媒体上表达自己的信念，38% 的消费者表示，品牌最好的方式是制作有关其立场的广告。 独立香料零售商 Penzeys Spices 在 Facebook 上的支持弹劾广告上花费了数千美元，仅次于特朗普总统在反弹劾广告上的竞选支出。 对于拥有自由主义激进主义历史的老板比尔彭泽来说，在政治上采取激进的立场不仅弥补了他失去的少数心怀不满的客户。 他估计，自弹劾广告上线以来，他的信息引起了千禧一代的强烈共鸣，销售额超过 25 万美元。

建立真实立场的一部分是认识到品牌不必在每一个公共问题上都发表意见，只要对你雇用的人和你所服务的消费者最重要的问题就可以了。 确定一个每个人（从您的一线员工一直到最高管理层）都可以支持的问题比试图在每个公共问题上形成立场更有影响力。

企业激进主义将继续存在

建议品牌可以改变政治家在很大程度上失败的世界是理想主义的吗？ 也许。 但是人们已经发声了，他们的信任主要不在于我们投票支持的管理机构，而在于我们购买的企业。

我们最新的 Brands Get Real 报告的研究证实了这种观点：品牌站出来对消费者很重要，他们相信品牌可以创造真正的改变。 消费者已经相信品牌能够推动对社会最重要的问题的影响——现在是品牌让这些期望成为现实。