如何在内容疲劳的世界中提高参与度

已发表: 2023-07-04

您的团队是否通过营销渠道发布了比以往更多的内容，但看到所有数字五彩纸屑的回报却在递减？您可能存在内容疲劳问题。

在社交媒体上吸引注意力、获得参与度和收入比以往任何时候都更加困难。但完成这些任务并非不可能，特别是当您知道原因以及如何解决它时。

在本文中，我们将介绍为什么内容疲劳是一个日益严重的问题，以及克服该问题的可行方法，包括构建投资回报率驱动的内容活动的七步流程。

如果您更愿意听而不是读，请收听由 Agorapulse 首席营销官 Darryl Praill 主持的网络研讨会。本文回顾了《注意力之战：参与内容疲劳的世界》的见解，包括小组成员罗伯特·罗斯和阿达斯·阿尔比的要点。

什么是内容疲劳以及为什么营销人员应该关心？

当您的受众在他们经常访问的频道上遇到太多内容时，就会发生内容疲劳。他们感到不知所措、疲倦，并最终忽略或屏蔽他们看到的大部分社交媒体、电子邮件、视频和博客内容。对于营销人员来说，内容疲劳看起来像是参与度下降，甚至是负面反馈。随着时间的推移，它可能会导致关键绩效指标 (KPI) 缺失以及对业务产生影响的指标下降。

人们很容易认为，内容疲劳是观众的一个问题，其根源在于注意力持续时间较短和对短片格式的兴趣日益浓厚。事实上，内容营销协会 (CMI) 的 B2B 内容营销报告发现，超过 50% 的 B2B 营销人员表示，吸引受众的注意力变得越来越困难。但这也是一个营销问题。

CMI 报告发现，67% 的营销团队被要求用相同的资源做更多的事情。团队正在制作更多内容，但没有达到目标。

正如罗伯特所解释的，创建内容已经成为“每个人的工作，而不是任何人的策略”。制作变得更加随意和脱节，但内容仍有望推动收入并实现关键目标。

达里尔认为这种脱节给营销人员带来了恐惧和沉默。一方面，他们必须成为媒体制作公司，甚至视频制作公司。但另一方面，他们缺乏出现在镜头前的愿望和能力。许多营销人员最终将内容制作外包，但结果可能是杂乱无章的，这可能会产生更强烈的内容疲劳感，甚至愤世嫉俗的感觉。

阿达斯认为营销团队在每个渠道上发布内容都感到巨大的压力。然而他们从不花时间去了解他们的买家。对于阿达斯来说，“问题在于相关性”，因为观众会忽略对他们来说不重要的内容。

解决内容疲劳的四种方法

内容疲劳是真实存在的，但它不一定是你的现实。让我们看一下解决此问题的四种方法，以便您的团队可以优化他们的工作并提供更多价值。

1. 优先考虑买家角色

您的营销团队可能依赖买家角色来创建与目标受众产生共鸣的内容。但正如达里尔所说，其中许多文件“薄如纸”，缺乏细节或实质内容。许多也完全过时了。 您最后一次更新受众研究是什么时候？

如果已经超过一个月，您可能会错过很多与潜在客户建立联系的机会。如果您从未更新过这项研究，则可以安全地假设您正在向没有倾听的人广播消息。你认为的内容疲劳实际上可能无关紧要。

观众并不是一成不变的。他们总是在发展。将它们视为根据经济、流行趋势、营销努力和无数其他因素而变化的生物。

阿达斯建议不断进行买家研究。她强调营销团队需要最新的研究来了解目标市场想要什么以及如何以与他们产生共鸣的方式提供材料。

毕竟，阿达斯解释说，“我们需要做的很多事情是努力提供帮助，而不仅仅是销售。” 如果您今天不知道如何帮助您的理想潜在客户和客户，那么您的结果可能不会很好。

那么您应该多久检查一次您的买家角色呢？ Ardath 建议每月更新一次，或者至少每季度更新一次。

修改角色并不一定像您想象的那样耗时。罗伯特认为这些更新更多的是迭代，因为它们需要小的改变，而不是每次都从头开始构建。

有效地进行这项研究的最佳方法是什么？客户访谈是理想的选择，但对于忙碌的营销团队来说并不总是可行。阿达斯建议至少倾听销售电话，了解买家现在面临的问题。

2. 创建内容叙事来克服内容疲劳

推动营销人员制作和发布更多内容的最大问题之一是，这些团队并不总是拥有创建有凝聚力的叙述的工具或能力。当营销人员接受孤立的利益相关者的指导时，他们很难讲出更大的故事。

产生更多的帖子并不总是一件好事，尤其是当它们是“随机的内容行为”时，正如阿达斯所说的那样。如果您的团队制作的内容没有结合在一起或过于关注热门主题，那么它可能不会产生业务影响。

罗伯特警告首席营销官不要过度关注增加内容数量。他解释说，太多高管“将内容与数字资产混为一谈”，因为它们是完全不同的类别。 “我们最终的业务是生产越来越多的数字资产，而不考虑其背后的内容。” 他建议首先考虑内容或故事，然后再关注资产。

不要停在那里。分布也是一个重要的考虑因素。 Ardath 解释说，如果没有分发，您将不得不等待目标受众在您的网站上找到关键内容，而这可能永远不会大规模发生。

在规划内容、资产和分发时，请将受众放在第一位。确保您知道最有可能在哪里联系到他们以及他们喜欢哪些内容格式。

CMI报告发现，社交媒体是内容分发和推广的首要渠道，而视频是表现最好的内容类型。

但要小心全押方法。阿达斯警告说：“如果你把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，你就是在伤害自己。” 因此，虽然优先通过社交媒体上的短视频分发内容可能是有意义的，但大多数活动将受益于多种类型的媒体和多个渠道。

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3. 建立运营流程

当您的团队存在于不同的孤岛中时，让每个人都处于同一页面或按照标准流程工作并不容易。这可能会导致大量时间和精力的浪费。

正如罗伯特所解释的，需求生成、基于帐户的营销 (ABM) 和其他团队通常没有内容策略。他们通常对于如何以及何时创建它有自己的观点。然而观点并不是策略。

阿达斯证实，这个问题通常是一个执行问题。在许多情况下，首席高管会对这些团队提出要求，而营销人员必须执行源源不断的一次性请求。

罗伯特解释说，结果是操作系统不存在。营销人员会随时制定流程，但没有任何标准。

罗伯特建议企业建立标准操作程序 (SOP)，以支持他们对所创建内容的重视。这些 SOP 应该很容易重复。

然而，阿达斯警告不要让这些过程过于复杂。她解释说，太多的操作需要太多的步骤和批准。结果，企业行动太慢，错过了提供相关内容的机会。

4.建立归因模型

建立一个可靠的系统来制作和分发与目标买家产生共鸣的内容是一项重大成就。但您如何知道您的流程是否有效？

内容疲劳难题的最后一部分是测量和归因。

对于许多首席营销官来说，这些都是最具挑战性的工作。正如达里尔所解释的那样，许多营销主管在为团队配备人员、制作内容、事后进行衡量和归因方面都遇到了足够的麻烦。

然而，营销归因本身就很棘手，而且变得越来越棘手。营销渠道通常使跟踪客户变得困难，并且受众行为并不总是遵循直线。

暗社交尤其难以衡量，因为它依赖于私人股份。理想情况下，您需要这些私人共享，因为它们可以为您的内容增加可信度和社会证据，从而影响买家。

那么如何利用暗社交呢？阿达斯建议采用引人入胜的叙述方式。当潜在客户发现您的内容时，您希望他们对故事足够感兴趣，以继续点击并探索您的网站或社交渠道。

使用可用的测量工具也很重要。 Agorapulse 的一项研究发现，尽管社交媒体被认为是最成功的分发渠道，但只有 1.8% 的帖子包含链接跟踪。

通过链接跟踪，您可以量化社交媒体帖子的结果。除了计算点击次数之外，链接跟踪还可以衡量营销活动、属性转化，并帮助您了解社交媒体帖子的价值。

无论您是否已经拥有 UTM 策略，Agorapulse 都可以让您轻松跟踪链接。下面，我们将介绍如何将 UTM 添加到社交媒体帖子、评论和消息中。

由于链接跟踪与价值一致，因此它提供了利益相关者关心的见解。专注于这种方法还可以帮助您超越虚荣指标，这些指标没有真正的业务影响。

如何构建投资回报率驱动的内容活动：7 步流程

您需要找到适合您业务的归因和运营方法。借助 Darryl 的 7 步框架，您可以制定流程的基础知识，以便您的团队可以开展活动来推动可衡量的结果。

1. 确定目标

从您想要实现的目标以及何时实现开始。考虑一下您的活动的人物、内容、时间、地点和原因。 SMART 目标框架有助于明确这些目标。

这是一个例子：

人员：拥有远程或混合团队的小型企业的人力资源和运营经理。
内容：使用一系列铅磁铁生成 500 名符合理想客户档案 (ICP) 的潜在客户。
时间：第三季度末。
原因：我们需要在第四季度末之前签署 100 个新客户。我们的平均转化率为 20%，我们的典型销售周期为 90 天，因此 500 个合格的潜在客户应该可以让我们实现这一目标。