从内容开始，提供成功的整合营销策略 [玫瑰色眼镜]

您的内容和营销整合了吗？

没有人会说内容营销是营销中越来越重要的一部分。 内容团队通常会承担越来越多的责任。 您承担思想领导和支持营销和传播所需的许多资产。 但是，并没有那么快出现的是整合以制定更具战略性的方法。

在我们的咨询工作中，我看到营销团队之间的困惑越来越多（好吧，它可能一直存在，但现在意识正在上升）。 他们不知道应该先做什么，是内容还是活动。

换句话说，在定义活动时，您是否围绕要创建的内容资产构建促销活动？ 还是您设计促销活动，然后汇集一份内容资产清单来支持它？

等一下。 谁先来重要吗？

实际上，它确实如此，但我会回到那个。 更紧迫的挑战来自根本上缺乏关于活动和内容的流程或定义——它们是如何使用的，以及内容是引导还是遵循战略。 简而言之：不存在整合营销传播。

产品营销活动或思想领导内容？

我们与一家企业咨询公司合作，内容团队努力跟上工作的步伐，而且几乎无法衡量衡量标准。 各种服务的产品经理设计需要内容资产的多渠道促销营销活动。 当产品经理在发布前的几个月内更改活动计划（在财政年度开始时提交）四到五次时，挑战就来了。 即使内容团队在 1 月 1 日知道（并且他们不知道）当年所需的所有内容资产，他们也无法在需要之前创建它们，因为他们知道需求会发生变化，而且许多早期的努力会被浪费掉。

同样，除了这些产品促销活动之外，内容团队还建立了战略思想领导力，例如电子书、白皮书和网络研讨会。 他们与其他团队合作（或尝试与其他团队合作）设计思想领导力活动，使这些资产得到适当的分配和推广。 虽然这些活动因为只关注一项资产而变化不大，但它们通常是孤立的或以与另一项主要促销活动相冲突的方式启动。 因此，这些思想领袖作品几乎没有得到内容团队想要的牵引力或关注度。

结果：该组织认为高质量（且昂贵）的电子书和白皮书会分散产品营销活动的注意力。 它只是看不到回报。 并且内容团队经常基于“我们可以在截止日期前及时做什么”与“应该做什么”的思考来快速处理资产以支持产品团队的营销活动。 因此，产品营销活动通常质量较低，但会得到很多促销。

没有人快乐。

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无论如何，竞选活动到底是什么

当企业遇到这一挑战时，会立即发生两种反应。 首先，他们说产品营销团队不应该改变他们的活动，这会给内容团队更多时间。

或者他们想让内容团队只负责创建支持产品营销团队活动的内容资产。 然后，单独的思想领导内容活动不会分散他们的注意力，而那些伟大的思想领导资产可以支持产品活动。

有趣的是，这些反应似乎都没有解决。

更好——也更有效——的反应重新定义了运动是什么以及它们是如何计划和优先排序的。

首先，您必须就“活动”的定义达成一致。 它们对于您的组织可能是独一无二的，并且涵盖不同类型或类别的活动，但您必须都使用通用定义。

一项活动是否是一系列随时间传播的信息，这些信息共享一个想法和主题，从而构成您的整合营销？ 换句话说，活动是否类似于您发布新产品、构建多个广告、事件、内容资产和媒体计划，并在两个季度内将它们分发到多个渠道？ 或者当你有一份白皮书并在社交媒体上进行一系列电子邮件群发和一个月的促销活动时，这就是一场活动吗？ 还是介于两者之间？ 您可以看到一个定义与另一个定义有何显着差异。

您很可能会考虑不同类别的广告系列。 这很好。 去做。 您是否有分级的活动系统（金牌、银牌、铜牌）？ 或者它只是更具描述性（完全整合的活动与思想领导力活动与品牌活动）？ 关键是要确定对这些事物的清晰定义——以及公司范围内的理解。

整合传播从内容开始

更重要的是，如果您遇到此挑战，则需要更改内容和活动规划流程的启动方式。 它应该从一个共享点开始，而不是为一个团队或另一个团队服务。

换句话说，当产品营销人员或需求生成团队为下一季度或财政年度规划主题和活动时，内容团队应该参与讨论和规划过程——反之亦然。

简而言之：您需要重新学习整合营销传播的课程。

2020 年，我们失去了一位伟大的思想家。西北大学梅迪尔新闻学院名誉教授唐·舒尔茨 (Don E. Schultz) 被认为是整合营销传播 (IMC) 实践之父。 2013 年他在 Content Marketing World 发表演讲时，我很自豪能够稍微了解他。

他谈论 IMC 的方式在今天是绝无仅有的。 如果您搜索整合营销传播，您可能会发现大多数定义都与跨多个渠道获得统一信息的过程有关——“统一品牌信息”。

这些结果并没有错，但他们错过了舒尔茨教授如何定义它的最关键组成部分：

整合营销传播是一种战略业务流程，用于随着时间的推移规划、开发、执行和评估协调的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划。

换句话说，很容易调整你的信息，让每个人都说同样的话。 只需浏览服务器上的共享文件夹即可获得“品牌信息”演示文稿。 创建一个您可以以相同方式开发、执行和协调您的消息传递的过程是另一回事。

计划从内容开始。 故事。 消息。 要实现整合传播策略，请让每个人都积极规划和调整要创建的内容。 然后，您可以将该内容协调到协调良好的包中。 您可以将它们称为活动、内容工作或倡议，但只要您同意，就可以将它们对齐。

如果你做得好，活动可以在第 11^个小时改变。 并不是说这种变化不会产生影响。 但它们将适用于你们所有人，而不仅仅是变革下游的团队。 这种一致性允许达成一致，并指定了分发白皮书的简单努力（它可能是整个整合活动的基石）和随之而来的昂贵的整合产品营销活动的相对重要性。

在 IMC 的下一代：使用营销传播实现价值和衡量回报的五个步骤中，Shultz 教授在最后一章的开头谈到了 IMC 的未来以及推进它的障碍。 按顺序，它们包括变革阻力、组织结构、能力和控制以及营销计划系统。

他知道要进行整合，规划需要来自一个共同的地方——一个将内容和营销整合到一个传播策略中的地方。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供