如何将内容映射到客户意图（并让您的销售团队满意）

已发表: 2023-06-20

B2B 营销人员不可避免地会听到销售团队这样说：“是的，我们从你们写的所有内容中获得了线索，但他们都是轮胎踢球者。”

或者这首金曲：“您的 MQL 与我们的客户资料不符。没有购买意向。”

然后是我最喜欢的一句话：“我们不需要更多线索……我们需要更好的线索。”

在营销方面，团队对销售团队表示同情，抱怨如下：“他们没有跟进我们转发的所有线索。他们挑选最好的，不与其他人交流。”

情况很困难。

B2B 营销领导者要做什么？您尽职尽责地研究最佳实践，以了解如何获得更好、更感兴趣、准备购买的潜在客户，并找到一个共同的主题——意图。

你如何确定客户此刻的意图？

您打算解决客户的意图

专家建议营销人员将重点放在全面的内容映射上——以确保内容在买家旅程的每个阶段都可用。如果将内容映射（即标记内容）到客户的旅程，则可以假设消费者的意图：下载一段内容的人正处于购买过程的相应阶段。

但它永远不会那样，不是吗？

@Robert_Rose 通过@CMIContent 说，将#content 映射到客户的旅程通常无法正确理解买家的意图。点击鸣叫

问题比比皆是。这很奇怪，我知道，但客户不会按照您铺设的方式完成买家的旅程。例如，标记为“意识”的白皮书可以吸引有兴趣购买的潜在客户和看过您的高水平品牌意识活动的人下载。

那你怎么办呢？ “啊哈，”你说。 “技术来拯救。”

您将了解如何实施根据内容下载数量和参与率对人们进行评分的新技术。然后，它应该能够创建个性化的、自动化的点滴活动等等。突然间，这个意图问题变得昂贵、困难且过于复杂。

有没有更简单的方法？

你可以完成这项工作。这个相当简单（快速而肮脏）的过程使您无需复杂的技术即可对受众进行细分。

@Robert_Rose 概述了一个简单的、无技术含量的三步过程，通过@CMIContent 创建具有正确意图的#content。点击鸣叫

让我们看看每一步。

许多人现在认为发展受众或买家角色是浪费时间。我的经验告诉我，如果你不了解你的受众，你就很难让你的内容营销与众不同。

您不需要 15 个角色；你需要的少于少数。想想你的目标受众。更多地考虑他们的动机、兴趣和要做的工作，而不是他们的人口统计数据。

例如，假设您是一家科技公司的营销主管，该公司销售针对金融服务公司的 IT 主管和首席财务官的小部件集成管理程序（或 WIMP）。您只需要在开始创建内容时考虑到两个 WIMP 买家角色：区域银行的 IT 主管和该银行的 CFO。

考虑以不同的方式绘制旅程。不要将其设计为您认为潜在客户会遵循的传统线性（或非线性）路径。相反，确定最合适的地方来引入摩擦体验，让客户获得足够的价值来继续他们的旅程。

例如，不要确定像“意识”这样的包罗万象的步骤，而是要更具体。您可以创建一个步骤来帮助客户理解为什么这个（您的上市挑战）是一个值得解决的问题。

如果您识别出没有相应内容的步骤，则您需要创建一些内容。

一旦您介绍了该旅程——并确定了您提供这些体验的地点——您就可以将其映射到销售团队感兴趣的更注重内部的买家旅程。这张内部地图看起来更传统，更符合买家的旅程。它可能看起来像这样：

原始铅 > 机会 > 合格的潜在客户 > 客户

因为这张地图结合了与销售团队的内部沟通以确定每个阶段交付的价值，所以每个人都知道针对客户旅程中交付（或未交付）的每个潜在客户的对话类型。

我更喜欢在内容创建过程中尽早针对客户意图进行设计。我将我的 B2B 内容营销细分为意图“桶”或“视线水平”。这些包括：

灵感——旨在激发变革的内容，例如白皮书或电子书。它可能是行业研究，也可能是基于对主题专家的采访对未来的极好看法。
暗示——帮助听众理解做出改变的决定意味着什么的内容。它可能是关于如何获得一种产品或行业解决方案比较的内容。这可能是一个客户故事。
启动——关于如何实施变革的内容。买方认识到需要进行更改并正在考虑解决方案。此内容解释了如何成功进行更改。它可以包括详细的文档或操作视频。内容回答了新客户可能遇到的每个问题，从采购到新解决方案的入职。

@Robert_Rose 通过@CMIContent 说，通过将内容分成桶——灵感、暗示和启动，根据客户意图设计你的内容。点击鸣叫

一旦有了这个框架，您就可以巧妙地管理和分发内容。清楚地处理您的内容标题。举个正面的例子，一份标记为“灵感”的白皮书的标题是：你所在行业的未来——一个造福于我们所有人的愿景。它的摘要如实地得到了回报：“这篇论文激励我们以一种有利于我们所有人的方式看待我们行业的未来……”

下载该论文的任何人都不是发送给销售人员的线索。或者，您可以根据客户在旅程中所处的位置将其发送给销售人员，以便销售人员做出最恰当的响应。

但白皮书在买家旅程中的作用并不仅限于此。您可以稍微编辑它或添加案例研究并创建另一个标题不同的资产：ABC 公司如何制定案例并实现我们行业的未来。” 该白皮书作为一种暗示资产。下载的人可以立即以更多的热度作为线索进行销售。

或者灵感白皮书可能会导致启动标签下的相关内容资产：实施行业未来的详细操作指南。” 这条线索可以直接交给销售团队，这样他们就可以开始尽其所能提供帮助。

当然，您可以看到这种方法中的一些漏洞。但这总比当你听到销售人员对潜在客户交付提出那些具有挑战性的评论时举手要好。该框架可以快速将使用技术优化内容的负担转嫁给内容创建者。它迫使您将内容的价值与客户联系起来，以便您在他们的旅程中提供最好的下一步。

如果您可以部署这样的模型，添加层（例如内容定位、基于帐户的营销或个性化）比没有添加要容易。

那么您不仅提供了更多“更好”的销售线索；您正在提供所有价值。

这是你的故事。好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供