您的客户旅程应该从哪里开始？ [新需求生成研究]

B2B 营销团队面临着日益复杂的挑战。 当要求为产生需求的活动提供更多资金和资源时，他们经常听到“我们没有相应的预算”。

相反，团队获得大量资源和预算来培养潜在客户，将其带给销售人员，并开发解决 X、Y 或 Z 挑战的内容。 但是他们没有资源来创建内容和程序来产生对解决 X、Y 或 Z 意味着什么的意识和需求。

潜在客户开发活动不会产生实际需求。 它们是漏斗中部程序，通过向已经在寻找解决方案的买家推销内容来确定需求。 他们的目标是吸引那些意识到自己需要改变但尚未确定最佳选择的潜在客户。 用一个听起来很熟悉的词来说，这些程序试图培养买家做出对他们有利的决定。

当潜在客户没有意识到他们有需要或想要时，就会产生需求。 营销的目标是说服他们应该踏上买家之旅。 在成功的需求生成计划中，营销人员在很少或根本没有需求的地方创造需求。 这是买家进入您品牌影响范围之前的必要准备步骤。

出色的内容营销有助于产生需求，有助于更有效地识别需求和培养计划。 大多数内容营销人员都明白这一原则——这就是为什么他们专注于创建内容来激发和教导人们为什么要成为客户。

新研究带来令人失望的发现

但我们最新的研究表明，他们没有获得所需的资源来专注于产生需求的漏斗顶端内容，或者他们被要求（或选择）专注于漏斗的中间部分。

由 DemandJump 赞助的新发布的报告《从买家那里产生需求的斗争》表明，2023 年营销人员需要更有信心使用内容营销来产生真正的需求。

今年，营销人员将他们的努力转移到渠道增长和潜在客户管理上。 同时，认为在需求生成方面取得成功的营销人员数量下降了。

相比之下，去年的需求生成研究指出“回到了我们过去看到的一些需求生成优先事项”——漏斗顶端的品牌知名度和实际需求生成是优先事项。

尽管如此，内容营销仍然是需求生成的重要驱动力。 当被问及时，大多数营销人员 (83%) 将内容营销列为三大最有效的营销策略之一，以在整个购买者的旅程中产生需求。 有机搜索引擎优化 (67%) 和付费广告 (53%) 是三个最常被引用的策略。

在需求产生的好消息中？ 45% 的营销人员创建的内容针对购买旅程的最早阶段。 早期阶段也是 52% 的受访者表示他们的组织从用于产生需求的内容营销中获得最大价值的阶段。

CRM 在需求生成中发挥更大作用

2023 年最常用的三种需求生成技术与过去四年相同：社交媒体发布/分析 (89%)、分析 (87%) 和电子邮件营销软件 (85%)。

但是，现在越来越多的营销人员使用 CRM 软件进行需求生成活动（2023 年为 70%，2022 年为 62%）。 这种转变趋势是为购买过程的中后期创建更有针对性的内容，其中潜在客户培育至关重要。

该图表未显示 2021 年的数据，因为该调查并未在当年进行。

定位内容仍然是一个挑战

至于营销人员将内容准确定位到所需受众的能力，大多数人都很挣扎——58% 的营销人员将其归类为一般、一般或较差。

这些结果与我们在咨询实践中看到的一致。 如今，内容营销团队面临着巨大的压力，需要提供相关的操作指南、演示内容和低接触的自助服务材料，以吸引感兴趣的买家在他们的选择过程中使用（或体验）产品。 他们需要在正确的时间将内容交到正确的客户手中。 但是，尽管 CRM 数据的使用有所增长，但针对这个中间渠道的受众定位和个性化内容仍然是一个巨大的挑战。

更多营销人员认为他们的公司已经失去信心

调查结果表明，一些营销人员认为他们的组织已经对内容对产生需求的重要性失去信心。

到 2023 年，73% 的营销人员表示他们的组织认为内容极其重要或非常重要。 这比 2022 年下降了 7 个百分点，当时 80% 的营销人员表示相同。

他们组织用于需求生成的内容营销方法的总体成功率也显着下降。 到 2022 年，30% 的营销人员选择了非常或极其成功——比今年多了 50%。 只有十分之二的营销人员认为他们的组织非常成功，而且在 2023 年没有人认为非常成功。

对资源紧张的团队的高要求意味着过多的结果内容可能质量一般或质量较差——当然不是那种可以推动需求生成针的内容。

缺乏自信的根源是什么？

查看被引用为最有意义的指标来评估内容营销对需求生成的影响，我可以看到至少一个导致成功和信心焦虑的原因。

多年来，大多数营销人员都说转化。 到 2023 年，51% 的人引用了管道增长指标，高于 2022 年的 40%。这两种回答都表明营销人员关注漏斗的中间部分。 他们建议营销人员感到压力，需要提供短期需求识别 - 转换销售线索、促进销售并专注于可以增加其销售渠道价值的优质销售线索。

以更好的需求生成为核心的需求生成

该报告包含大量其他结果，我鼓励您全部阅读。 然而，一个结论仍然很明确：营销人员必须增加资源、预算和努力才能真正产生需求。

一些营销人员告诉我们，他们真正的需求生成计划资金不足，因​​为高级领导担心如果他们不优先考虑现有的潜在客户生成和销售支持计划，就会“浪费钱”。 这些高管希望避免在市场营销未能培育出足够的潜在客户以用他们当前的预算推动销售时吸取资金来提高知名度。

从短期来看，这些人可能有道理。 从长远来看，这种想法会带来相当大的风险。 高级领导层必须明白，通过足够的潜在客户来推动销售支持不仅仅是将已知的潜在客户转化为感兴趣的潜在客户的问题。 它还需要将未知的前景转化为已知的前景。

今年的研究表明，当您中断意识培养时，您通常会不经意地减少可以培养的对象。

许多营销人员可能会陷入这种短期思维陷阱。 想想看。 您的团队制作了一个独特的内容营销项目来为企业服务。 您将其与公司的创收使命和目标保持一致。 你太专注于你的品牌或产品，以至于你将想法限制在你想要销售的东西上。

2023 年的研究很好地提醒了我花了很多年才学会的事情：如果你告诉别人一些关于你自己的事情，他们可能会忘记。 如果你教别人一些关于你的事情，他们可能会记得。 但是，如果您对某人的启发足以让他们想要成为您旅程的一部分，他们将永远学习。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供