建立有效内容营销渠道的指南

今天的购物者在做出购买决定之前会消费大约 11.4 条内容。 他们希望品牌能够提供一致且高质量的内容，在他们旅程的任何时候回答他们的问题。 每当他们与企业互动时，他们都希望获得有凝聚力的体验：通过社交媒体、网站、移动应用程序、面对面等。

内容营销是创建坚如磐石的数字营销策略的最有效方法之一。 它可以增加访问者的参与度，提高您的品牌知名度并帮助您实现目标。 创建有针对性的内容还可以让您以更有意义的方式与受众建立联系并赢得他们的信任。

拥有强大的内容营销渠道对任何企业都至关重要，因为它可以帮助品牌吸引用户并与之互动。 有些人在想了解产品或服务是否值得花时间时可能会转向内容。 其他人可能想对某个主题进行自我教育或找到特定的解决方案。 大约 85% 的买家更愿意关注自然搜索结果，而不是信任品牌的广告。 因此，您的企业有一个系统的方法来满足潜在客户在不同阶段的需求并帮助实现您的目标，这一点非常重要。

在本文中，我们将介绍建立有效的内容营销渠道的过程，以及为什么它对于任何成功的营销策略都是必不可少的。 我们将讨论阶段是什么，它们应该包含什么类型的内容以及每种类型的内容旨在实现的目标。

为什么需要内容营销漏斗？

根据 Joe Pulizzi 和内容营销研究所的说法，首先应该建立忠实的客户群，然后才是销售产品和服务。 这意味着您应该使用内容来激发访问者并激励他们与您的业务互动。

借助内容营销渠道，您可以通过各种类型的内容为您的受众设计一条路径，同时确保他们转化为潜在客户和付费客户。 您的文案应满足客户在购买决策过程中每一步的信息需求，从而吸引、吸引和取悦他们。

建立内容营销漏斗

内容营销漏斗可以有很多组成部分，但通常分为三个主要阶段：漏斗顶部（TOFU）、漏斗中部（MOFU）和漏斗底部（博福）。 每个阶段都以不同的方式反映用户意图，这意味着在每个点上，内容都会有不同的目标，结果也会以不同的方式衡量。

• TOFU 阶段专注于建立品牌知名度和网站流量。 此处的内容旨在吸引用户的注意力并让他们了解您的业务或您所了解的主题。
• MOFU 阶段侧重于产生潜在客户和建立客户关系。 此时的内容也很丰富，但它通过培养潜在客户和建立信任更进一步。
• BOFU 阶段围绕说服潜在客户最终购买您的产品或服务的目标展开。 这里的内容更加注重产品和个性化，因此您的潜在客户自然会转变为付费客户。

这三个主要块提供了内容营销渠道的概述。 每个阶段都包括单独的阶段，以更准确地概述潜在客户如何向下移动。 然后，这些阶段形成一条路径，通过逐步的内容流向潜在客户提供更有价值的信息。

发现阶段

发现阶段是内容营销漏斗的最广泛部分。 这里的内容应该吸引并吸引有关您业务的潜在客户。

此阶段是访问者与您的品牌的第一个接触点。 因此，您的营销工作应该致力于主要满足他们的信息需求。

发现内容应该让访问者了解您产品的用例，尤其是在这些用例不明显的情况下。 它可以包括博客文章、网络研讨会、指南等，它应该产生足够的兴趣来激发人们对你是谁以及你可以帮助他们做什么的好奇心。

为了向您的听众提供他们所寻求的知识，您的目标应该是鼓励尊重、信任和感激的关联。 如果您在优化产品以使它们对您的客户有用的同时实现这一点，那么这是一个双赢的局面。

考虑阶段

在此阶段，访问者应该轻松地将您的业务与其提供的解决方案联系起来。 您的内容应该允许潜在客户评估您的品牌和您提供的产品。

读者此时正在寻找的内容应该为用例挑战、操作指南和产品描述提供解决方案。 一个好的方法是直接与潜在客户沟通，以确保他们了解您可以帮助他们的所有方法。

请记住，您仍处于漏斗的顶部。 这意味着您的潜在客户还不太信任您，所以不要急于向他们推销。 相反，请借此机会轻松访问所有必要的信息。 这对于建立信任并将潜在客户转化为订户非常重要。

培育阶段

将用户介绍给您的品牌并了解其价值后，就该将他们的参与度培养成实际的转化了。

培养阶段是您应该通过获得与用户联系的许可并向他们提供诱人的报价来建立与用户的关系。 例如，您可以通过在访问者提供详细信息并下载白皮书后发送电子邮件来开始培养关系。

这样做的核心目标是使用免费内容来提示用户提交他们的联系信息并同意接受未来的营销。 这种类型的内容通常被称为磁石，它可以包括教育资源（白皮书、案例研究）、软件下载、折扣代码、测验、调查、活动等。

转换阶段

转换阶段位于漏斗的较窄部分，这意味着潜在客户对您提供的产品非常感兴趣。 这里的主要目标是鼓励客户交易并让访问者想向您购买。 您应该在这里进行最终的直接推销，以将潜在客户转变为客户。

此阶段提供的内容应遵循流线型、值得信赖、易于理解的销售流程。 它应该是直截了当的，并且应该通过清晰而详细的产品描述来概述您的业务的独特价值主张。

尽管此阶段位于渠道的底部，但最好关注您的内容带来的潜在客户和销售情况。这将帮助您了解品牌的影响力和知名度，同时寻找新的方法来实现当您的客户想要向您购买时，使用内容来帮助他们。

保留阶段

在漏斗的最底部是保留阶段发生的地方。 当您的客户达到这一点时，这意味着您已经成功地抓住了他们，现在是时候让他们再次光顾了。 对于采用订阅模式的公司来说，这是客户继续订阅而不是取消订阅的关键所在。

保留内容应通过提供客户帮助和支持来创造有效的用户体验并促进消费者的拥护。 这可以借助特别优惠、内幕指南、电子邮件外展和跟进等来完成。

交叉销售阶段

通过交叉销售，我们超越了内容营销渠道。 在这个阶段，您可以确定产品的潜在补充功能。

您应该以无缝且有意义的方式实现这些功能。 添加这样的免费产品应该是您的核心产品的自然延伸。 此外，它应该为您的客户提供价值，而不会让他们觉得您在榨取他们更多的利润。

拥有强大内容营销渠道的品牌

现在让我们将所有理论付诸实践，看看几个拥有完善内容营销渠道的品牌。

美国运通：帮助企业做更多的生意

美国运通的 OPEN 论坛是完整漏斗内容营销的一个惊人例子。 这个社区内容平台提供了大量资源来帮助小型、中型和大型企业取得成功。 它通过提供有关领导力、营销和技术等主题的资源，使企业主能够相互联系并交流想法和建议。

该论坛包括响应式内容，以反映企业主正在寻找什么。 它专注于满足客户需求，突出专家意见并收集各种有用数据以帮助改进业务决策。

红牛：一家真正的媒体公司

RedBull 是成功的全渠道内容营销和多元化内容产品的一个很好的例子。 尽管以其标志性的能量饮料而闻名，RedBull 已经创建了一个融合各种媒体的品牌——电视节目、杂志、书籍、电影等等。

他们的网站上有大量的音乐、极限运动、游戏和其他可以吸引目标受众注意力的东西。 整个网站的用户体验旨在让新访客了解 RedBull 提供的一切，并确保他们享受每一分钟。 这就是他们的内容策略如此成功的原因。 正如 Red Bull Media House 董事总经理 Werner Brell 对 MediaShift 所说，他们的秘密是：

了解您的品牌并坚持其精神，具有相关性和真实性，惊喜和创新（“不要模仿”），保持一致并讲述真实的故事。

可口可乐：终生饮品

凭借其悠久的历史和庞大的品牌和产品组合，可口可乐是世界上极具价值的品牌之一。 因此，他们的内容营销策略坚持更高的标准和长期战略，从了解消费者的需求、可以解决的问题以及如何解决以及结果如何开始。 这需要对所有利益相关者的激励和互动有透彻的了解。

该公司遵循 70/20/10 内容模型概念。 这意味着他们 70% 的内容旨在吸引大量受众（即渠道的上半部分——获取）。 然后，20% 旨在围绕研究展开，以产生可以吸引特定受众的创新想法（即漏斗的中间和底部——研究和转换阶段）。 最后，10% 专注于成为最有利可图的人（即漏斗的最底部并超越它——保留和交叉销售）。 所有这一切都是通过大量的研究和测试，并获得真实和互动的消费者反馈来完成的。

思科：首先创建内容

思科的内容营销战略在过去几年中彻底转变，取得了今天的成功。 该公司过去常常将其内容营销计划基于其产品的特定部分。 然而，这导致从多个角度针对单个客户，这使得用户体验非常分散、不协调，有时甚至包含相互冲突的信息。

为了改善这一点，该公司决定扭转他们的框架并创建适合其受众需求的内容。 因此，今天他们的内容创建策略从对其目标客户的彻底分析开始。

思科的高管认为，品牌可以做的最重要的战略决策之一是制定和简化能够适应变化的内容战略。 通过跟踪您的内容营销工作并处理产生的见解，您将对您的投资回报率产生积极的直接影响。

结论

内容营销漏斗是您的内容策略的基本要素，它不仅仅是指导您的内容创建的计划。

它是一种资产，可以支持您客户的信息需求。 使您能够成功传达品牌独特价值主张的计划。 一种战略方法，可帮助您赢得观众的信任并与他们建立有意义的关系。

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