内容营销：衡量绩效的指标

以下是如何使用消费、参与度和转化指标全面了解内容营销计划的结果。

内容为王。 这句话多年来一直在公司和营销办公室流传，其基本真理仍然完好无损。

方法、策略和格式发生了哪些变化，但人们仍然对可以娱乐他们或有用的故事、信息和想法感兴趣。简而言之，对于想要：

• 增加访问量
• 产生潜在客户
• 提高在搜索引擎上的可见性和定位
• 增加转化
• 培养品牌知名度
• 提高电子邮件活动的性能
• 定位和发展品牌标识。

要做到这一切，内容显然需要投资、时间和创造力，否则您可能会冒着将无关产品投入流通而几乎没有效果的风险。 企业对此有何看法？

内容是否有效？

Zazzle Media 创建的 2019 年内容营销现状告诉我们，2018 年公司基本上存在一个问题：尽管几乎所有人都意识到需要进行内容营销，但对要实现的结果缺乏明确性。

这种不确定性似乎在 2019 年被克服了，当时96% 的营销人员表示他们认为内容营销对其品牌有效。

我们想在这篇博文中讨论的重点是：您可以使用哪些参数来确定内容策略的有效性？

内容营销指标

大多数公司都面临这个困难，想知道他们如何证明他们计划的投资回报？ 因此，让我们看一些衡量策略有效性时要考虑的指标。 它们可以分为三组，每组按使用渠道细分。

消费者指标

这些是纯量化的基本指标，可让您了解使用了多少内容以及使用了多少人。 假设这些是您应该开始的指标，因为它们回答了最紧迫的问题。

谷歌分析

• 用户：提供特定站点或博客页面的唯一访问者总数。
• 页面浏览量：记录特定页面被浏览的总次数。
• 唯一页面浏览量：记录同一用户在同一会话期间生成的页面浏览量。

然后，您可以将这些指标与其他参数交叉：

• 本地化：如果您有一个西班牙语博客，这有助于您了解流量是来自西班牙还是来自南美。 这个事实将指导你未来的战略，引导你偏爱南美而不是欧洲，反之亦然。
• 渠道：了解对您内容的访问来自何处，并了解需要改进和整合的内容。
• 移动：了解您的受众是更多地从桌面还是移动设备使用您的内容。然后结果将确定某些结构方面（内容的长度）或其布局或格式。

细分还可以帮助您根据内容类型划分流量结果，以便将博客流量与您网站的流量进行比较，并了解两者之间的比例，看看与网站相比，博客是否存在性能不足或过度的问题.

电子邮件

电子邮件是传输内容的基本媒介。 所以不要忽视电子邮件营销的基本指标：

• 打开率：即使是电子邮件的主题也是内容。 它告诉我们该主题及其呈现方式在多大程度上引起了收件人之间的互动。
• 点击率：当您的时事通讯包含多种类型的内容时，这是一个特别有用的指标：点击的数量和分布将揭示您的受众最感兴趣的主题。

参与度指标

下一步：了解有关消费指标的更多信息，以了解您的受众如何与内容互动以及如何吸引他们的注意力。 这就是参与度指标发挥作用的地方。

谷歌分析

• 在页面上花费的平均时间：了解哪些内容会让用户流连忘返，了解更多信息，而哪些内容无法吸引他或她的注意力，这是指导您的策略的宝贵指标。
• 每个会话的页面数：此指标返回用户在同一浏览会话期间访问的页面总数。
• 新用户 vs.老用户：这会显示您的博客可以吸引多少新用户，以及在第一次访问后吸引了多少新用户。
• 推荐流量：这使您可以大致了解共享和链接到您的内容的站点。良好的推荐流量表明您的编辑产品是相关的，并提示人们将其用作参考。
• 滚动到底部跟踪：此指标比页面上的平均时间具有更深的价值。 如果后者可能具有误导性（经典案例：用户只是在该页面上打开他们的 PC 并继续做其他事情），滚动跟踪会指示人们是否阅读了您文章的 25%、50%、75% 或 100%。 简而言之，这是一个宝贵的参与度指标。

同样，请记住，您可以对内容进行细分以获得与特定主题、格式或长度相关的结果。

社交媒体

• 分享：转推、转发或任何社交分享指标，这些指标显示您的内容产生了多少参与度和兴趣。
• 评论：无论是正面的还是负面的，评论都是您的受众参与程度的有力指标。
• 追随者增长：这提供了自愿选择通过您的内容覆盖的用户数量。

电子邮件

• 订阅：与追随者的增长一样，电子邮件联系人的增长表明人们如何选择在他们的收件箱中接收您的内容。
• 取消订阅：硬币的另一面，但对于了解您的计划是否会产生参与度同样重要。
• 电子邮件转发：与社交网络相比，共享电子邮件（通过发送给朋友按钮或通过他们的电子邮件客户端转发）是参与度的重要指标。

消息应用

• 频道订阅：如果您使用消息应用程序并进行对话营销，则 Facebook Messenger 或 Telegram 频道的新订阅者数量清楚地表明人们对您的内容的欣赏程度，以至于他们希望在当今最“亲密”的平台。

转化指标

销售、潜在客户生成和潜在客户培育是公司的主要目标，这并不是什么新鲜事。 但是，我们知道跟踪内容营销的直接投资回报率是多么困难。 让我们试着理解这一切。

谷歌分析

领先一代：

• 转化次数：通过在 Google Analytics 中设置目标，您可以衡量您的时事通讯、报价请求或您的内容产生的试用激活次数。
• 转化率：通过将目标转化总数除以会话总数来计算。

销售量：

• 交易：让您知道来自内容的交易百分比及其金额。
• 购买时间：显示用户在第一次接触内容后完成购买所需的总天数。 该指标还为您提供了宝贵的想法，以帮助您了解如何改进客户旅程的每个接触点。

这些指标可以让您了解用户如何实现转化以及在转化路径的每个阶段的放弃百分比，以便制定策略以将其与更多内容最小化，这一点至关重要。

社交媒体

• 转化：Facebook 和 Twitter 可让您衡量投资回报率，提供用户在查看推广内容后执行的操作。

3 类表现不佳的内容和可能采取的行动

我们可以将表现不佳的内容分为三类：

已停止播放的内容

您的策略中的某些产品可能在一段时间内很受欢迎，有利于流量和转化，然后结果会逐渐下降。

怎么办：这是一种表现不佳的内容，非常适合更新和续订。

从未执行过的内容

哪家公司没有制作过最终无效的内容？ 它像枯叶一样从你的计划中落下，内容从构思开始就几乎没有潜力。 它可能是关于过时的主题（技术、习惯、策略、品味、时尚）的内容，没有人在寻找了。

该怎么办：

• 去掉它
• 将多年来获得的反向链接重定向到具有更大潜力的页面。

没有表现但有潜力的内容

您如何知道内容是否具有未表达的潜力？ 通过观察上述指标并应用分段来了解相同类型、主题或主题的内容是否反而获得了令人满意的结果。

怎么办：

• 撰写有关该主题的新文章
• 更新和更新不良内容
• 将该内容转换为新格式：例如，从博客文章到视频，或动画图形或播客。 选择将在很大程度上取决于您的受众的偏好以及转换的容易程度和可行性。