要跟踪的内容营销指标：真正重要的是什么？

让我们解决这个问题——我不打算将 3,000 个不同的内容营销指标倾倒在你身上，然后让你打包。

（嗯……我会扔一些。但它只有 44 个，只是为了说明一点。在你走之前我会给你一些其他信息）。

衡量内容营销很难。

而且，不幸的是，您通过谷歌搜索“内容营销指标”找到的建议通常没有那么有用。

出现在 Google Analytics 中的 23 个数字列表中可能包含一些很好的信息。 是的，查看自然流量通常很有用。 是的，您可以（在一定程度上）跟踪转化为潜在客户和客户。

但与此同时，这个建议也很吵。

任何人都可以通过滚动浏览 Google Analytics、社交媒体、CRM 和电子邮件服务提供商来汇总“内容营销指标”列表。

这是我转储一长串内容指标以说明我的观点的部分。 以下是可用于衡量内容的 44 个内容营销指标：

（但天哪，请不要阅读整个列表）

1. 交通
2. 按来源划分的流量
3. 产生的总潜在客户
4. 合格的潜在客户数量
5. 潜在客户（首次接触归因）
6. 潜在客户（最后一次接触归因）
7. 潜在客户（多点触控归因）
8. 销售量
9. 收入
10. 投资回报
11. 浏览量
12. 独特的综合浏览量
13. 用户
14. 独立访客
15. 现场平均时间
16. 平均会话持续时间
17. 评论数
18. 跳出率
19. 表格完成
20. 点击率
21. 打开率
22. 兑换率
23. 意见
24. 展示次数
25. 回访者与新访客的百分比
26. 访问次数
27. 自上次访问以来的天数
28. 每个会话的页数
29. 页面深度
30. 滚动深度
31. 停留时间
32. 追随者
33. 分享
34. 订户
35. 退订率
36. 转推
37. 喜欢
38. 提及
39. 关键词排名
40. 排名的关键字数量
41. 品牌搜索量
42. 反向链接或自然入站链接
43. 付费搜索等价物
44. 域权限/域评级/域分数

所以你都准备好了，对吧？ 现在你知道如何衡量内容了吗？

当然不是。 因为你可以衡量多少东西并不重要——挑战在于衡量什么是重要的。

以下是这篇文章的内容：

• 为什么衡量内容是危险的，“感觉”在指标中的重要性，以及为什么衡量你的内容可能根本没有意义
• 没有人真正确定如何衡量内容的 4 个原因
• “受众比较”方法如何帮助衡量不可衡量的
• 对大多数企业来说“足够好”的测量模型

我不能保证你会知道内容让你赚了多少钱。 内容的价值（和衡量）取决于您的业务。

但我可以向您展示顶级内容营销人员如何进行衡量。

我可以介绍任何企业都可以用作起点的基本模型。

[博客订阅标题=“这是学习这些东西的最快方法”描述=“将您的电子邮件放在下面，您将每周收到一封电子邮件（包含此类内容）。”]

开始之前 - 测量内容可能很危险

一句警告：内容测量可能很危险。

数据驱动营销是最新趋势，所以，数据=好，对吧？

并非总是如此，出于三个原因……

1. 获得好的数据需要大量的工作。 从这些数据中获得洞察力需要更多的工作！ 花在收集数据上的时间最好花在其他地方。
2. 没有任何测量可以完美地描述现实——总有一些重要的事情你的数据没有告诉你。
3. 一旦你有了衡量标准，它就会改变你的行为方式。 很容易获得隧道视野并且只关注那个测量。

我曾经为一个客户做一个网站重新设计项目，他们想要一个 A/B 测试来比较旧页面和新页面的转化率。

我会永远爱房间里那个问这个问题的人： “如果新页面丢失，我们会回到旧页面吗？”

答案是否定的。

所以我的建议？ 不要运行测试。 当然，事后查看分析并对结果进行最佳猜测 - 但如果您不打算根据数据做出决策，那么收集数据就不值得。

全力投入数据是有机会成本的。

“被衡量的东西得到管理”是彼得德鲁克的一句名言，它说明了衡量事物的重要性——当你有一个让人们负责的数字时，事情就会完成。

一篇出色的《哈佛商业评论》文章指出了问题所在：

“彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 写道：‘得到衡量的东西得到管理，’他是对的。 但为什么这经常被认为是一个错误的推论，比如“无法衡量的东西不值得管理？”

如果您过于专注于以完美的准确性衡量内容性能的各个方面，您就有可能优化错误的东西。

优化某人在阅读博客文章时看到您的产品的时间百分比是否更重要 - 还是仅通过向您的网站发送更多流量来为您提供更好的服务？

在衡量您的内容时，您有很多选择。 所以问 - 这个指标激励什么样的行为？

• 如果您从内容中跟踪潜在客户，您将激励创建大量的铅磁铁和表格——因为这将在短期内显示出最快的增长
• 如果您跟踪流量，您将激励大量漏斗顶部的内容——无论这些内容是否会产生潜在客户
• 如果你跟踪发表的文章数量，这就是你的激励——即使文章本身很糟糕

没有单一的指标可以完全捕捉您的内容的价值——但它可能会像它一样被对待。

你的奖励会改变你的团队的工作方式——以你可能没有想到的方式。 （来源，InfoSurv）

来自社会科学和经济学界的两句格言在关于数据危险的讨论之上加了一个漂亮的小樱桃：

• 坎贝尔定律：“任何定量社会指标用于社会决策的次数越多，它就越容易受到腐败压力的影响，就越容易扭曲和破坏它打算监控的社会进程。”
• 古德哈特定律：“当一个度量成为目标时，它就不再是一个好的度量。”

衡量某事的行为本身就改变了人们的行为方式。 当您进行测量时，人们开始改变他们做事的方式，以使测量结果看起来不错。

而且，如果您将衡量标准转变为目标或目标，最终可能会激励完全错误的行为。 （就像英国政府试图在印度消灭眼镜蛇时一样——我不会剧透，因为眼镜蛇效应值得一读）。

数字和数据可以隐藏重要信息。 将它们用作指南很重要——但记住它们没有告诉你的内容同样重要。

谷歌分析无法告诉你人们的感受

“博客不会因为原始情感而增长（或衰落），但如果没有一组完整的数据点，就无法衡量成功（或失败）。 例如，谷歌分析不会告诉你人们对你的内容和品牌的看法——这比页面浏览量和跳出率重要得多。” – Jimmy Daly，谷歌分析如何扼杀伟大的博客

想象一下两篇文章，每个月都获得 10,000 次浏览。 它们产生相同数量的潜在客户和转化。

但其中之一令人着迷。 这是人们记得的那种东西。 这是一个人们喜爱的帖子，并且在它首次发布后很久就会回来。

这是一个例子：

人们一次又一次地回到这篇文章，因为它很有趣并且具有长期价值。 （你可以在这里阅读它）

问题是： “你知道吗？”

你知道你的内容给人们的感受吗？ 你会意识到这实际上让他们记住了你吗？ 这会出现在您的指标中的什么位置？

正如 Jimmy Daly 在他关于 Google Analytics 和感受的文章中所写的那样，Google Analytics 无法告诉你人们的感受。

但人们的感受很重要。 他引用了经济学家乔治·卡托纳（George Katona）的工作——他表明人们的感受可以从字面上预测经济衰退。

黑线是消费者情绪。 请注意它在 GDP 大幅下降之前是如何下降的。 情绪预测经济。 （来源，Investing.com，来自 Animalz）

正是这种研究促使 Jay Acunzo 等营销人员创建了“主动响应率”(URR) 等指标。

主动响应率本质上是“有多少人不遗余力地说他们喜欢你的内容。” 它没有一种非常“数据-y”的感觉，而且大多数营销主管可能都不是粉丝。

但从某种意义上说，这是一个强有力的衡量标准——人们通常不会不遗余力地给予这样的赞美。 如果有人为您的内容这样做，那么您可能做对了。

如果你的 URR 很高，那么你可能正在制作好的内容。 （来源，杰伊·阿昆佐）

内容营销还不能衡量人们对您的内容的感受。 或者，至少，我不知道有人成功地做到了。

（理论上，这应该是可能的——聊天机器人和现场调查的兴起可能使您能够就人们的感受提出问题。请在未来几年继续关注！）

让我们继续讨论人们如何衡量内容营销。 但首先，我要给你留下最后一句话——来自世界卫生教授汉斯·罗斯林（Hans Rosling）在他的书Factfulness中写道。

“我不喜欢数字。 我是数据的忠实粉丝，但我不喜欢它。 它有其局限性。 只有当它帮助我理解数字背后的现实，即人们的生活时，我才会喜欢数据。 在我的研究中，我需要数据来检验我的假设，但假设本身往往来自与人交谈、倾听和观察。”

在处理内容营销指标时请记住这一点。

这就是为什么没有人想出如何衡量内容的原因（还）

有4大原因：

1. 专注于直接归因（即人阅读内容，然后成为客户）
2. 有意义的指标取决于您如何使用内容
3. 有很多噪音。 最明显的指标并不是最重要的指标。
4. 衡量技能和内容创建技能通常不会重叠

在数字时代，可以追踪很多过去无法追踪的事物。

不幸的是，这也导致人们认为一切都可以被追踪。

对于太多使用“直接归因”模型的人来说，这些模型基本上试图回答“这篇博文为我们赚了多少钱”这个问题。

（请注意，这种模型本质上没有任何问题，Grow 和 Convert 的人很聪明。这对很多企业来说都是有意义的——只有当它被用于没有意义的企业时才会出现问题）。

客户 = 流量 x 转向潜在客户的流量百分比 x 转向客户的潜在客户百分比。 （来源、成长和转换）

尽管直接归因可能有用（至少有时可以证明内容营销的费用是合理的），但它对所有企业都没有意义。

因为购买过程并不总是这样线性的。

ActiveCampaign 创始人兼首席执行官的幻灯片，在 ActiveCampaign 会议上展示

对于很多企业来说，内容的直接归属大大低估了内容的价值。 它不考虑诸如……之类的事情。

• 内容如何帮助转变潜在客户→客户（即使潜在客户不是来自内容）
• 通过传播您的内容创建的品牌知名度
• 销售团队如何使用内容来达成交易
• 受内容影响的客户保留和追加销售
• 人们记住并回过头来的内容——在人们准备购买之前很久就建立了信任

对您有意义的指标取决于您使用内容的方式。

如果您没有销售团队并且您的大部分潜在客户来自博客，那么“这篇博文是否赚钱”是一个很好的问题。

另一方面，“我们的销售团队能否在拥有内容的情况下更有效地完成交易”对于您的业务（如果您有销售团队）可能是一个更相关的问题。

关键是为您的业务回答正确的问题。 这个问题并不总是“这篇博文赚钱了吗”。

“消费我们内容的人与不消费我们内容的人有何不同？”

“假设您第一次访问 Moz，通过 Google 搜索“SEO 工具”之类的短语，然后立即注册免费试用我们的软件。 您成为 Moz 客户的机会很可能不到四个月，而全球平均水平约为 9 个月……

但是，如果您在注册免费试用之前的三个月内访问了 Moz 十二次或更多次，那么您很可能会以付费订阅者的身份停留十四个多月。 哇。 我知道…。

事实证明，我们最好、最忠实的客户往往是那些在我们的网站上花费大量时间、参与我们的社区、消耗我们的教育资源和测试我们的免费工具的人。 因此，不要过分或过快地宣传我们的产品或转化，这实际上符合 Moz 的利益，尤其是对新访客。” – Rand Fishkin，Moz 和 Sparktoro 的创始人，在他的《迷失和创始人》一书中写道（强调我的）

很好的读物，像这样的伟大掘金在其他地方很难找到（来源，亚马逊）

当你想证明内容营销的大局价值时，你需要弄清楚消费你内容的人与其他人有何不同。

内容营销研究所的罗伯特·罗斯赞同这个想法：

“通过 CMI 的博客、书籍、研讨会和大师班，我们讨论通过观察‘观众做了哪些其他人不做的事情来衡量内容营销。 “看看订阅的受众与您可能通过其他方式营销的其他受众的行为有何不同。”

在非常真实的意义上，这是一个规模更大的 A/B 测试。 与其问“这两个页面的转化是否不同”，不如问“这两个受众的转化是否不同”。

在 Moz，答案是肯定的——经常访问该网站的人作为客户停留的时间更长。

在 ActiveCampaign 的 Activate 会议上，Unbounce 创始人 Oli Gardner 描述了一种基于类似原则的内容营销测量方法。

Oli 的演讲集中在他的“产品意识月”实验上，其主要主题是设计您的内容以产生有意义的指标。

Oli 在 Activate 的幻灯片

查看这两个数字之间的区别：

• 访问者平均观看了 67% 的视频
• 54% 的观众看到了产品的实际效果

知道人们观看了多少视频更重要，还是知道有多少人在视频中看到了您的产品？

当您拥有后一个指标时，您可以比较受众。

与其说“有2% 的人注册试用”，不如说“看到产品实际使用 3 次以上的人的转化率比其他访问者高 18%。 ” ”

再一次——这将“消费内容的人”与其他受众不同。 这里的群体是“看到产品实际运行 3 次或更多次的人”。 他们行为上的差异有助于说明内容的价值。

Robert Rose 建议使用 4C 来确定您的受众的价值：

• 活动价值：您的正常营销/广告变得更有效率
• 能力价值：您可以通过拥有受众来获得有价值的数据和信息
• 客户价值：你可以通过内容创造更好的客户
• 现金价值：您的受众和营销本身可以成为收​​入来源

这不是一件容易的事——这就是为什么没有“一刀切”的方法来衡量内容营销。

“了解您的内容受众有何不同”是适用于各种企业的通用方法。 但是您的特定内容受众可能会以多种方式有所不同！

这些方式对你来说是独一无二的。 这就是你的挑战——弄清楚你的观众是如何独一无二的。

一些例子：

• “看到我们的内容转化的销售线索比那些没有转化的销售线索更好吗？”
• “消费我们内容的人会比不消费的人购买更多（价值或产品数量）吗？”
• “基于您从内容受众那里收集的数据的有针对性的优惠是否可以让您向那群人销售更多产品？”

这些示例是通用的，但对您来说最有意义的答案可能会针对您的业务和购买流程。

当您想在不依赖直接归因的情况下证明内容营销的价值时，您需要回答这个问题： “消费我们内容的人与不消费我们内容的人有何不同？”

什么时候直接归因“足够好”？

内容营销的直接归因是当您准确跟踪一段内容为您带来多少钱时。 如果有人登陆您的内容然后成为客户，您将称之为直接归因。

当内容是您的主要潜在客户来源并且“品牌知名度”不是主要目标时，“内容营销→金钱”的直接归因就“足够好”了。

如果您经营一家小型企业……

• 您可能不需要跟踪每一美元收入的来源。
• 您可能没有很长的购买过程。 有人登陆您的博客文章，通过电子邮件渠道并购买产品是有意义的。
• 不太可能有人会访问您的博客、离开并回来，因为他们记得您的名字。 “名称识别”和建立广泛的品牌知名度不是一个因素——因此您不必尝试在您的测量中考虑它。

让我们从 Grow and Convert 中恢复这个模型。

客户 = 流量 x 转向潜在客户的流量百分比 x 转向客户的潜在客户百分比。 （来源、成长和转换）

这对哪些类型的企业有意义？

• 一家销售在线产品或辅导的企业——并通过内容 + 电子邮件列表吸引客户
• 通过内容/搜索（而不是更常见的推荐）获得大部分潜在客户的小型企业（例如会计、律师事务所）

什么时候这很好，但可以使用其他几个指标？

• 一家电子商务企业试图将 Google 流量吸引到其产品页面（内容可以生成链接，从而提高域权限，从而帮助这些页面排名）
• 一家从“芝加哥人身伤害律师”等搜索中获得线索的小企业（同样的——内容建立链接，有助于排名）

而且，坦率地说，哪些企业可能根本不关心衡量这个？

• 由推荐驱动的小型企业
• 自由职业者或代理机构创建内容，但工作量超出他们的能力范围（因此不需要优化他们的潜在客户生成）

对于很多企业来说，这种直接归因模型非常有用。 销售在线课程的企业可以通过简单的数学运算来找到其表现最佳的内容。

让我们看一个简单的例子。

（如果您不喜欢数学，这就是要点——一篇文章带来了更多的访问者，但它们每个月都带来了相同数量的客户，因为另一篇文章的转化率更高）。

• 第 1 条： 5000 访问者/月 → 2% 转化为订阅者 → 1% 转化为客户 = 1 个客户/月。
• 第2条： 20000访问者/月→0.5%转化为订阅者→1%转化为客户=1个客户/月。

如果您没有那么多产品（并且您知道人们购买什么），那么您现在就可以确切地知道每篇文章每月能为您带来多少收益——并且可以考虑如何优化您的营销。

这两篇文章都带来了相同数量的业务——但它们以不同的方式实现。 有了这些知识，您可能会考虑针对这两篇文章进行优化：

• 第 1 条转换更好——有没有办法获得更多流量？ 也许看看它几乎排名的关键字，并优化搜索的帖子？
• 第 2 条获得更多流量——有没有办法获得更多转化？ 我的表格是否突出，并带有引人注目的选择加入副本？

这种跟踪设置起来并不难——谷歌分析目标加上您的电子邮件自动化系统中的标签/自定义字段可以帮助您连接点。

如果你很小，这就是你真正需要的。 您可能不需要使用全局“受众比较”方法来衡量内容。

只要您知道自己正朝着正确的方向前进，拥有显示所有内容价值的“1 个数字”就不是那么重要了。

但是仍然有一些有用的指标——因为它们可以帮助您从已有的内容中获得更好的结果。

内容营销指标可帮助您改进内容

衡量内容的“受众比较”方法可帮助您了解内容对您的业务的整体价值。

但是你怎么知道个别内容是否“有效”？

如果直接衡量“博客文章的收入”对您没有意义，您可以使用哪些指标来确定如何改进您的内容？

事实上，在这种情况下，“改进你的内容”到底意味着什么？ 这可能意味着……

• 让更多人找到您的内容
• 让更多人阅读您的内容
• 让更多人从您的内容中转换

大多数人在进行优化时都会求助于 Google Analytics 和 Google Search Console。

这是我工作的网站一个月流量的示例。

你会优化什么？

检查一下——该网站的顶级博客文章具有相当不错的转化率。 但排名第二的博文（按流量衡量）却没有。

再往下看，第 12 条帖子的转化率最高，但带来的流量几乎没有前几条帖子那么多。

这是优化博客文章的一种方式。 查看您的帖子以查看哪些帖子表现不佳可以帮助您找到易于优化的果实。

有了这些信息，您可以轻松地添加内容升级并将磁力吸引到表现不佳的帖子中。

在流量方面，重新优化旧博客文章是 SEO 工具包中的标准工具。

Backlinko 的 Brian Dean 对如何使用 Google Search Console 数据来提高旧博客文章的排名和流量进行了很好的细分。

在第一页排名低或在第二页排名高的内容适合优化（来源，Backlinko）

如果您进行了这些更改并且……没有任何更改怎么办？

当您添加铅磁铁时，转化率通常会上升 - 如果您将其作为定制的内容升级，它们会继续上升。

但是，如果您的内容没有被阅读（或者人们从未看到您的报价） ，您怎么知道？

Venngage 的 Nadya Khoja 和 Kick Point 的 Dana DiTomaso 使用参与度指标来确定他们的内容是否提供了良好的用户体验。

Nadya 使用基于 Google Analytics 中各种参与度指标的平均值得出的分数。 你可以在这里找到她的过程的细节。

Nadya 分析的目标是获得一个数字来显示该内容的吸引力。 文字与图像的比例是影响参与度的最大因素之一（来源，这是 Nadya）

有了这个平均值，Nadya 可以看到哪些帖子很吸引人，哪些帖子需要改进。 提高帖子的参与度得分（使用良好的内容用户体验和可读性）可能会提高内容的性能。

Dana 和 Kick Point 在 Google Analytics（分析）中设置了一个自定义指标，让他们可以确定访问者是否适合四种标准阅读类别之一。

我是一个标签囤积者。 有罪。 （来源，踢点）

自定义“内容消费”指标基于另外两个数字：

• 内容滚动：访问者向下滚动页面的距离
• 内容停留：衡量某人在页面上停留多长时间

是什么让内容停留时间与页面上的标准时间不同？ 内容停留基于页面的字数 - 如果访问者停留在页面上的时间超过预计阅读该页面所需的时间，他们将被标记为“停留”的人。

如果访问者滚动到页面底部并且已经在页面上停留了足够长的时间来实际阅读它，他们就会被标记为消费者。 否则，它们可以归类为保镖、撇渣器和标签囤积者。

如果您正在寻找优化内容的方法，那么这些都是不错的起点。 以下是一些使用不同方法的其他资源：

• 不糟糕的选择加入副本：增加您的电子邮件列表的犯罪被低估的方式
• 热图真的有效吗？ HotJar创始人专访
• 如何提高您的 Google 排名：使用分析快速排名更高的 9 个步骤

一种开箱即用的测量方法：链接→域权限→金钱

还有另一种方法来衡量我尚未介绍的内容。

它来自 Orbit Media Studios 的联合创始人兼首席营销官 Andy Crestodina，非常适合那些拥有……

• 具有需要流量的产品特定页面的电子商务企业
• 希望获得与其关键服务相关的搜索流量的代理商
• 希望出现在本地搜索中的本地企业
• 任何其他人试图在搜索引擎中对具有高“购买意图”的短语进行排名

安迪的做法是这样的：

1. 您创建和推广令人惊叹的内容
2. 人们链接到您的内容，因为它太棒了
3. 链接提高了您网站在 Google 中的权威性
4. 您的“金钱页面”开始获得更多访问量，您获得更多业务

在这个模型中，内容的目标不是直接获得销售。 目标甚至不是建立品牌知名度或吸引潜在客户！

目标是获取链接。 因此，当安迪希望 Orbit Media 为“芝加哥网页设计”之类的短语进行排名时，它可以做到。

所有的内容营销最终都会回到销售页面。 箭头是链接。 （来源，轨道媒体）

服务或产品页面上的人更有可能成为合格的访问者——他们更有可能购买。 为了让更多人访问这些页面，Andy 建议建立整个网站的个人资料（使用内容）。

要衡量这种方法，您需要跟踪：

• 指向您的内容的新链接
• 您的域权限
• 您的“金钱页面”的流量/排名

Moz、Ahrefs 或 SEMrush 等 SEO 工具可以提供帮助，但您也可以使用 Google Analytics 和 Google Search Console。

您可以在 Andy 的博客上阅读有关这种内容策略方法的更多信息。 （注意：内容太棒了，即使我正在发送链接）。

结论：“容易找到的指标总是不那么重要”

如果您正在寻找“简单”的内容营销指标，您可能找不到它们。 或者，你会 - 但简单的指标不是很有用。

Andy Crestodina 认为（哦，看，另一个指向 Andy 的链接）可见指标不如不可见指标重要。

• 喜欢和追随者很容易找到，并不重要
• 流量和页面级转化率是中等难度，但更重要一点
• 按渠道划分的客户生命周期价值、客户满意度和给定渠道的价值非常重要——而且很难掌握

安迪把这张非常有用的图表放在一起：

更明显=不太重要（来源，轨道媒体）

内容营销被证明如此难以衡量的部分原因是内容创建和衡量是不同的技能组合。

大多数伟大的内容创作者不是统计学家或数据科学家。 大多数人对 SQL 查询或设计复杂的实验（通过网站上的简单 A/B 测试）不感兴趣。

同时，大多数数据科学家都不是营销人员——而且在极少数情况下，他们的注意力会特别转向内容营销（与对其技能组合的许多其他要求相反），他们可能会偏向于直接归因。

内容营销指标很复杂，没有一种万能的指标。

但是通过选择适合您的业务模型的测量模型（并意识到数据的危险），您可以使用指标从您的内容中获得更好的结果。