“内容营销手册”中真正被打破的内容

有时让我感到困惑的是，我们已经成为一种逆势文化。

无论是黑豹，3D打印还是草莓冰淇淋，没有什么比它出色的了，互联网上的某人不会告诉你为什么喜欢它是错的。

因此，当确实出现真正的问题时，有时很容易错过信号。

在“喜欢的东西”通常发出的噪音中，有大量关于内容营销的文章，谈论的是“内容营销剧本”，它不能像以前那样发挥作用。

不像那个讨厌黑豹的家伙（让我们面对现实，他只是错了），这有一些实质。

但这不是要惊慌的事情。 实际上，这是值得拥抱的东西。

内容营销是否像以前那样运作？

不，这应该让所有人感到惊讶。

如果您不熟悉Gartner的技术炒作周期，那您应该知道。 我不会介绍整个过程，但是内容营销目前正处于“过高的期望峰值”阶段。

内容营销只是您的营销传播应该能够独立存在的原则。 它应该是相关的。 应该很有趣。 它甚至可能很有趣，或者令人发指。

进一步提炼，内容营销是您现在需要赢得关注的原则，而不仅仅是付出代价。

那么为什么有人期望这很容易呢？

幻灭槽

在加特纳（Gartner）的模型中，“高涨的期望峰”之后是娱乐性的“幻灭槽”。

对于昂贵的流程和策略有很多沮丧的想法，他们无法像以前那样工作。

很难不注意到每天充斥着网络的大量平庸内容。 CRaP的堆越来越高。

好吧，现在平庸的内容量不能像以前那样好用了。

愚蠢的简单胜利正在消失。 愚蠢的轻松取胜总是如此。

这意味着中等水平的参与者-不是最坏的，也不是最好的-正在挣扎。

最糟糕的收入模式只能通过眼球赚钱。 （这是一个令人毛骨悚然的短语吗？）廉价地点击讨厌的标题，以获取无意义的内容，这些内容现在将由机器人来编写。

除非您是机器人，否则该模型将对您不起作用，因此将其放在一边。 那留下平庸而伟大。

在我提出充分理由之前，我想大声讲一些我周围看到的稻草人论据。

当心稻草人的星球

这是我在“内容营销已经死了，不行”文章中看到的一些论点：

“不要认为内容营销只是关于博客。”

可以，因为不是2008年吗？

播客，视频，视觉内容，现场数字事件（如网络研讨会和Facebook Live），SlideShares…都是内容。 （我喜欢安·汉德利（Ann Handley）的一句话，“一切触动都是满足的。”

不只是内容，而是受欢迎的内容。 数以百万计的人谈论的那种。

因此，绝对可以肯定的是，如果出于某种原因您认为内容营销仅涉及博客，那么您就应该停止思考。

“停止坚持拥有自己的内容。”

这种观点认为，我们坚持维护高质量原始内容的中心是愚蠢的。

因为当Facebook翻转其算法时损失了85％的收入，真是太有趣了。

是的，我们当然需要在人们喜欢闲逛的平台上发布内容。 是的，我们将在某种程度上依赖我们无法控制的平台。 是的，有时候很难使人们回到我们的网站。

当然，您不应该拒绝在Facebook或LinkedIn或Medium上发布内容。 那太蠢了。

您也不应该不适应您的内容，因此它与您发布的平台有关。

但是，请首先在您自己的网站上构建并发布您的原始内容。 让它变得惊人。 然后，周到地将这些令人惊奇的内容适应各种平台，以扩大您的覆盖面并与他们所在的地方联系。

一段内容的特定表达方式-Facebook Live视频，Instagram优化图像，LinkedIn Pulse文章-可能在这些平台上生存或死亡。

但是，以您自己的声音与您可以带来的所有工艺一起执行的核心创意想法仍然存在于您的网站上。 从那里，您可以根据您的想象力允许的多种方式重新利用该内容，具体取决于平台的兴衰。

这意味着我们不使用Medium作为主要博客，而是编写博客文章并将其导出到Medium。

我们不使用Instagram作为营销我们艺术品的唯一场所-我们拥有一个漂亮的网站，我们将精选的引人入胜的图像重新发布到Insta。

这没有张力。 任何试图告诉您必须在第三方和您自己的站点之间进行选择的人都在给您不利的建议。

“内容创作者必须更具战略性和创造性。”

我认为这符合我所见过的最糟糕的内容营销建议。

应用于废话的最出色的策略只会使您更快地了解内容的糟糕程度。

我不是反战略的。 我喜欢策略！ 策略可帮助您在众多人员面前取得出色的工作，然后将其移向您的业务目标。

策略是一位了不起的仆人。 但这是一个可怕的主人。

问您的内容策略工具要创建什么样的内容，就像问您的锤子要建造什么样的房子。

槽外生活

Gartner的炒作周期使我们对一旦克服失望的宿醉后会发生的事情有了一个很好的了解。 Gartner将其称为“启蒙坡”，这是我们再次开始现实生活的时刻。

走出我们特定的幻灭槽只有一种方法，只有一种方法。

内容必须变得更好。

这不应该吓到任何人。 做出色的工作更有趣。 提出新颖，新颖，令人兴奋的想法并将其很好地执行会更好玩。

但这吓坏了许多大型组织。 我想我知道为什么。

某些类型的组织首先跳到战略和技术解决方案，部分原因是必须这样做。 在一个庞大的组织中，每种类型的工作都必须转化为可重复的过程。

而且，除非您的组织具有非凡的文化，否则这将以创造力为代价。

管理广告素材很困难。 他们在办公室政治上常常很卑鄙。 问我我怎么知道。

他们开了些奇怪的笑话，他们再也无法遵守着装要求。 其他员工认为他们很奇怪。 因为......嗯，他们是有点古怪。

在类似于高中的组织中，富有创造力的人很难过。

因此，高度“流程驱动”的内容组织会聘用那些虽然还不错的作家，但看起来却是“团队参与者”的一部分。

他们创造的作品是原始而无聊的。 真正的创意者会变得沮丧而离开，或者他们会变得非常沮丧，甚至坚持下去，即使他们的出色工作变得愚蠢至极，也是如此。

当内容营销焕然一新时，您可以创建不错的内容，然后使用策略来弥补其弱点。 但是现在有大量令人窒息的内容。

当您把创造力放在首位时，当您尊重作家时，您就会得到好东西。 您会获得新鲜，勇敢，新颖的作品，吸引观众。

还有分析，策略和技术？ 他们习惯于说出实际上值得其关注的内容。

我们在丛林中，而不是蓝色的海洋

想到一个没有竞争的“蓝海”市场（用Renee Mauborgne和W. Chan Kim的话）是令人兴奋的。 我们无休止地尝试着成功的无尽蓝海，因为没人能做到。

但是在我们实际上赖以生存的星球上，唯一缺乏竞争的地方就是缺乏潜在客户的地方。

我们其余的人住在丛林中。 一个充满生命的地方-充满竞争，与客户，与竞争对手，与盟友，充满风险和荣耀的潜力。

一段时间以来，内容营销给人一种蓝色海洋的幻觉。 您可以说是平庸的工作。 而且有效。

“哦，这是信息图！” “哦，这是一个播客！” “哦，这是一篇相当有趣的文章，最后呼吁采取行动！”

这些是没有人说过的短语。

内容营销策略需要提供的不是“新”内容。

机会……

好的，我认为内容营销越来越难了。

更具体地说，我认为要窃取的内容越来越难以到达任何地方。

引用我喜欢的一篇文章，作者是Velocity Partners的Doug Kessler：

“五年过去了，我们正在寻找很多平庸的内容。 因为（这是很受伤的部分），创建它的团队甚至都没有追求卓越。 他们的目标是卑鄙。 为了可信。”

如今，有效的内容营销策略必须从一个地方开始：对您所服务的特定受众的根本共鸣。

然后，我们为他们创建真正有趣且有用的作品。

带上勇敢的原创作家。 或者，开始聆听您已有的勇敢的原创作家。

继续研究标题结构或图像格式或按钮的颜色...是因为您想知道什么最能为该受众群体服务。 什么会吸引他们并使他们高兴。 什么会解决他们的问题。

当心诱人的“合理的吸魂力”（这是Chip Heath和Dan Heath在《瞬间的力量》中的出色用语），并让自己过分地出色。

不要告诉我，您的客户会更喜欢回去大喊大叫的无关紧要的广告。

不要告诉我，除了创造出色的作品之外，还有别的选择。

如果您做错了内容，请不要告诉我内容营销已经失败或失败。

需要一些帮助吗？

我认为所有的这些东西让我倔，因为Copyblogger一直鼓吹创意，艺术，激情和战略，战术和分析数据，哦，大约13年了。

提炼出这种方法正是我想将我们的Creative Content Foundations类放在一起的原因。

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