内容营销投资回报率：如何跟踪和分析您的结果

内容营销是许多 B2B 公司用来精确计划、定位和跟踪活动的有效营销策略。 那么，为什么只有 43% 的 B2B 营销人员衡量他们的内容营销投资回报率？

内容营销正以惊人的速度增长，根据 Marketing Insider Group 的研究，预计它将很快成为一个价值 10 亿美元的行业。 同一项研究还发现，B2C 和 B2B 公司都将三分之一的营销预算用于制作和分发内容，而在最成功的组织中，这一支出甚至更高。

然而，设置正确的内容营销预算不仅仅是将一部分预算投入其中。 这是关于设计一个好的内容策略并将其与您的整体营销和业务目标保持一致。 此外，它是关于了解什么对您的品牌有效，以及什么能真正引起您的目标受众的共鸣。

为了改进您的策略并确保其具有成本效益，您需要学习如何跟踪您的内容营销投资回报率，并分析哪些有效，哪些无效。 在本文中，我们将介绍评估内容成功的关键步骤。

了解内容营销投资回报率

内容营销投资回报率是一个百分比，它反映了您从内容营销工作中获得的收入与您所花费的相比。

注意：您需要使用投资总额——即您在计划、开发和执行内容营销策略上花费的所有资金，而不仅仅是单个内容的成本。

在您开始衡量您的努力的有效性之前，您需要记住，虽然您的内容营销策略的成功和投资回报率是相互依赖的，但它们并不是同义词。

当内容策略帮助企业实现一组预定目标时，例如增加自然流量、社交分享、潜在客户生成、订阅注册等，它是成功的。 但这并不一定能告诉您花在计划、创建和推广内容上的时间和资源是否对您的底线有积极贡献。 这是 ROI 的工作。

一些营销人员发现计算内容营销投资回报率存在问题，主要原因有两个：

• 内容创作是一项长期战略。 因此，在衡量任何活动的投资回报率时，您需要考虑您的组织通过内容营销所取得的一切成就。
• 一些内容营销的好处很难用数字来量化。 这些包括品牌认知、口碑、通过领导力等。

因此，分解内容营销投资回报率看起来更像这样：

考虑到所有这些，您需要采取以下步骤来适当地衡量您的辛勤工作。

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1.确定内容营销投资回报率的目的

在定义内容营销指标和首要任务之前，您需要考虑衡量内容营销投资回报率的原因。 问问自己创建内容的最初目标是什么？ 您想接触新的目标受众，还是支持产品发布？

您创建的每条内容都应该有自己的目标，同时也为您的整体业务战略带来价值。

要了解您的内容对您的影响有多大，您需要使用可以为您的策略提供信息的指标，而不是那些证明您的预算合理的指标。 内容营销人员经常被迫证明投资于博客文章、案例研究、视频、社交媒体活动等的资源得到了充分利用。 但是，如果您只关注预算，您可能会误解内容工作的潜力。

如果您想优化您的工作并保持高绩效水平，您需要查看用于使您的活动取得成功的所有资源。 一个伟大的内容策略有很多部分。 它不是一夜之间发展起来的，很多因素，如 SEO 最佳实践、客户偏好和新技术趋势都会随着时间而变化。

因此，要准确衡量您的投资回报率，您需要考虑从头到尾投入的所有工作，无论您是在内部创建所有内容，还是将其外包给代理机构，

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2. 了解你能衡量什么和不能衡量什么

下一步是指定决定活动成功的关键绩效指标 (KPI) 。 这将帮助您了解最成功的渠道、资产和活动类型。

以下是衡量内容营销投资回报率时要考虑的五个重要指标。

• 网络流量：这是最容易衡量的。 它涉及评估网站不同页面上的流量，以便您了解哪些内容在访问者中最受欢迎。 您可以使用 Google Analytics 等分析软件。 要研究的关键方面是：总体流量、流量来源、推荐流量、每页浏览量、在页面上花费的平均时间、热门登录页面、独特会话。
• 合格的潜在客户：潜在客户的产生是 B2B 内容营销活动的主要原因之一，因此是成功的标志。 要衡量合格的潜在客户，您必须监控号召性用语 (CTA)、内容下载次数和完成的购买。
• 销售量：如果您的联系营销活动的目标不仅是推动更多潜在客户，而且是更多销售，那么您需要衡量销售量。 这将帮助您估计产品页面的优化程度，从而提高转化率。 这里要查看的关键指标包括页面价值、交易、转化率、购买时间。
• 点击率 (CTR) ：通过跟踪您的点击率，您将能够判断您的访问者是否在您的网站上采取了行动。 例如，有多少访问者点击了提供的链接。
• 社交媒体分享：通过检查您的内容吸引了多少社交分享，您将了解您是否真正与目标受众产生共鸣。 您应该跟踪喜欢、评论、责任心、关注者数量、视频活动的观看次数等。

根据内容的类型，您可能需要跟踪不同的 KPI。 将上述内容作为起点是个好主意。

3. 开发归因模型

内容营销人员经常被迫证明投资于创建内容的资源得到了充分利用。

然而，事实是它并不总是像销售那样直接。 您经常需要将这些点连接起来，这可以通过多点触控归因模型来完成。

以下是归因模型的关键组成部分：

• 投资数据专家。 聘请一位喜欢解决分析难题并能够将数字转化为您的内容营销团队可以使用的有价值数据的专业人士。
• 区分 tDescriptive、prescriptive 和 Predictive 分析。 描述性分析告诉你过去发生了什么。 规范性分析告诉你现在正在发生什么。 预测分析会告诉您未来会发生什么。
• 设置内容接触点。 绘制一个人如何与您的内容互动以及他们采取什么行动的地图。 例如，用户可以先下载电子书，然后打开电子邮件，在活动中扫描代码，参加网络研讨会和/或成为客户。

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在此模型中，每个联系人都有货币价值，因为它表明潜在客户是否成功达到了您为他们设定的目标。

4. 设定基准

成功是相对的，这就是为什么您需要设置基准来告诉您内容的表现如何。 这很重要，因为它表明您是在改善还是在承受损失。

这一步最重要的是在您自己的结果之间进行比较，而不是与您所在行业的其他人的结果进行比较。 在计算您的内容营销投资回报率时，目标是查看您的努力是否会随着时间的推移产生更好的结果。 这使您可以做出明智的决定，是否在未来继续使用相同的策略。

例如，在 SEO 方面，与竞争对手进行基准测试可能无法提供有意义的信息，因为排名通常是相对的。 当 Google 评估特定主题的内容时，它不会将您的内容置于竞争对手之上，因为存在权威门槛。 它会这样做，因为与您的竞争对手相比，您的网站获得了更多的权威。

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5. 学习如何衡量不可衡量的

一些内容营销工作无法完全跟踪并投入数字。 但是，您仍然应该考虑它们，因为它们可以告诉您您是否走在正确的轨道上。 这些被称为代理指标，虽然它们可能难以精确测量，但它们可以揭示您是否正在取得进展。

要记住的一些代理指标包括：

• 品牌知名度。 直接流量、自然搜索、客户调查和搜索推荐只是帮助您估计品牌知名度的几种方法，但它们只是拼图中的一小部分。
• 赢得媒体。 社交媒体和贡献者的提及、来宾帖子和产品评论对于提高您的影响力和吸引新受众很有价值。 但是因为这些没有存储在您自己的服务器上，所以很难衡量。
• 保护和参与。 对话份额和用户参与度是重要的代理指标，可以告知营销人员用户对品牌的态度。 要了解它们的影响，您可以使用社交聆听，这样您就可以评估您品牌的声音份额并设置一个可以随时间跟踪的基准。

要全面了解您的内容营销投资回报率，您需要同时查看定量和定性指标，并记住包括所有使用的资源。

最后的想法

如果你想知道你的内容营销工作有多大的利润，那么你应该衡量你从投资中获得的回报。 即使您的广告系列产生了流量，也不会自动转化为收入。 您需要超越网站流量，在潜在客户转换时跟踪他们，并分配相关指标来解释您的内容在帮助用户进入下一阶段方面所起的作用。