内容营销和广告在黑暗的巷子里相遇：谁赢了，为什么？

传统广告几乎在20世纪崭露头角。

大公司的预算高昂的大型运动影响了我们所做的事情，所说的事情和思想。 可以肯定地说，影响一直持续到21世纪。

但是内容营销已经开始发出自己的声音。 实际上，在过去五年中，对内容营销的兴趣迅速增长。

两者的区别，优点和缺点是什么？ 什么时候应该使用广告，什么时候应该使用内容营销？

哪种方法更好？

我们将在本文中回答这些问题以及更多内容。

什么是广告？

广告是市场营销传播的一种直接形式，公司，政党，宗教机构，政府机构和利益团体可以通过广告来提高对其产品，服务，事件和思想的认识。

为了完成此任务，广告客户使用有限但有针对性的媒体来运行广告系列，其中可能包括：

• 广告牌
• 横幅广告
• 广播点
• 电视广告
• 印刷杂志广告
• 每次点击付费广告
• 资讯商业
• 弹出窗口
• 空中写作
• 产品展示位置
• 电子邮件

广告媒体的工作是说服人们，产品，服务或想法将解决他们的问题或满足他们的需求。

您可以通过以下四种方式查看广告：

1. 一家公司开展了为期六个月的广告活动，宣布通过一系列电视广告，横幅广告以及在部分城市进行的产品展示来推出新产品。
2. 一个政党发起巡回演讲，公共服务公告和电子邮件，以告知选民有关其问题候选人的立场。
3. 市政府购买报纸广告并寄出传单，宣布一项新的回收计划。
4. 一家初创公司在BuzzFeed上赞助内容，在Gawker上购买广告，并预算用于Google AdWords广告系列的费用。

但是，传统广告有一些明显的缺点（以及与内容营销的明显区别）。

它的价格昂贵

如果您看一下21世纪最好的广告活动，您会注意到蓝筹品牌-财力雄厚的公司和组织。

对于我们大多数人来说，即使是赤手空拳的苹果：获得Mac营销活动也不在我们的范围之内，不要介意像宝马的《 The Hire》背后复杂的作品。

它围绕一个运动而构建

广告活动通常会在很短的一段时间内运行，而不是长期的努力，比如说要花三到六个月，这取决于活动的目标和预算。

但是，今天，诸如Dos Equis的“世界上最有趣的人”之类的热门广告活动可以在YouTube或Vimeo之类的地方延寿。

产品是广告的重点

由于其昂贵的生产成本和较短的保质期，因此广告系列将产品放在了首位。

在百威标志性的Whassup广告中，一群朋友四处走走互相问“ Whassup”，其中两个朋友提到他们正在喝百威啤酒。

在大众汽车公司的《 The Force》中，年轻的达斯·维达（Darth Vader）尝试在正面和中央的帕萨特上使用《原力》。

曝光窗口有限，因为媒体不归媒体所有

传统广告是三个实体的组合：发布者（电视，广播，杂志），公司/广告商（通常公司聘请广告代理商来创建和管理广告系列）以及受众。

公司/广告商在有限的时间内购买发布商媒体资源上的空间，以吸引受众。 时间到后（每月一次在杂志上，在超级碗比赛中占30秒），广告活动媒体将被删除，并且观众再也看不到了，这意味着……

活动结束后媒体就消失了

如上所述，由于广告经常在YouTube上发布，因此数字时代已经从许多方面改变了这一点。 但是它们最终仍可能会从公司的官方频道中删除。

这是一种单方面的关系

广告代理商Leo Burnett Worldwide为万宝路卷烟创建的想法“万宝路人”被认为是20世纪第三大广告活动。

之所以如此出色，是因为它吸引了流氓们的流连-那个流浪者弯曲了。 竞选活动说：“抽万宝路，每个人都会觉得你很酷。” 哪个男人不想看起来很酷？

但是，像大多数广告活动一样，这是图像和消息的弹幕。 没有对话。 除了“购买我们的产品”外，没有任何关系。 没有反馈的空间。

将产品置于“中心位置”的缺点

让我暂停一会儿，解释一下为什么将产品置于传统广告的“前沿和中心”是不利的。 事实是，当产品成为信息的一部分时，我们马上就知道这是销售信息。

这不是一件可怕的事情—任何有理智的人都会了解一家公司正在销售其产品和服务。

但这就是内容营销的源头，因为这种强硬的销售方式逐渐削弱了传统广告。 如果在过去20年中我们学到了有关广告和营销的任何知识，那就是希望听到客户的声音。

什么是内容营销？

在继续之前，让我们简要定义内容营销：

内容营销意味着创建和共享有价值的内容，以吸引潜在客户并将其转化为客户，并将客户转变为回头客。 您共享的内容类型与您的销售密切相关。 换句话说，您正在教育人们，使他们知道，喜欢和信任您足够与您开展业务。

公司使用的内容类型包括播客，博客，社交媒体，视频，白皮书，信息图表，SlideShares和研究报告。

像广告一样，内容营销旨在使人们相信产品，服务或想法将解决他们的问题或满足他们的需求。

但是，内容营销存在一些重要差异。

您拥有媒体和内容

传统广告与内容营销之间的主要区别在于，通过内容营销，公司将成为广告商和发布商。 您无需建立自己的受众群体，而是确定要出售的产品，而不是将产品或服务卖给其他受众。

这就是我们公司Rainmaker Digital背后的故事，该公司最初是一个博客，后来发展成六个不同的产品线。

产品不是内容营销的重点

通过内容营销，您可能会花费大约90％的预算来创建具有教育意义，启发性和娱乐性的内容，而只有10％会花费在销售产品上。

百分之十似乎很小，但是您在另外百分之九十期间建立的信任，关系和权威确实可以为您带来很多收益。

借助内容营销，您可以将自己定位为权威，可以信赖和讨人喜欢的人，因此，当要出售某物时，人们就已经排队了。

内容营销是一个长期的游戏

由于内容营销专注于解决客户的问题，吸引观众的参与并激励他们克服挑战，因此这种做法成为长期的游戏。

哎呀，我们大多数人都没有苹果，道夫或百威这样的公司的品牌资产，权威或钱包……因此，我们无法凭借传统广告的一次性特性（尤其是一旦失败）获胜。 但是，不断发布高质量的内容可以赢得胜利。

您打开双向对话

在许多方面，内容营销都是为了满足消费者对语音的需求而建立的。

博客通过评论部分邀请了回复和问题。 像Twitter和Facebook这样的社交媒体网站撕毁了将消费者与公司分隔开的围墙，使人们可以直接与企业交流。

当公司倾听和调整时，这种双向对话可以促进更好的业务和更好的产品。

内容营销可帮助您建立媒体资产

流行的社交媒体应用Buffer是公司围绕内容营销开展业务的一个很好的例子。 在他们的早期，他们首先为博客配置了出色的内容，然后团队开始通过访客发布和内容联合机会将流量吸引到他们的网站。

Canva是世界上最容易使用的设计软件，它无休止地发布了史诗般的帖子，例如60种简约设计的免费字体或30种最佳的免费社交媒体图标集，从而迫使人们注意到这家小公司。 2015年。

我需要在这里非常清楚地指出另一个重要问题：投资内容营销的公司应避免利用其他媒体资源。 这称为“数字共享裁剪”，它使您暴露于资产所有者的异想天开，并禁止您利用媒体资产的价值。 让我解释。

当公司通过在其拥有的财产（他们自己的网站）上发布内容来投资内容营销时，它们会建立一种媒体资产，该资产可能会一路走来。 例如，Brian Clark已获得copyblogger.com域的七个数字-仅是网站，而不是实际产生收入的产品。

人们了解驾驶大量流量为公司带来的巨大价值。 内容营销可帮助您建立那些流量。

何时使用广告

让我说清楚：这是我没有做的。 我不建议您永远不要做广告。 当您考虑广告和内容营销的好处时，您会意识到一个并不比另一个更好。 您只需要弄清楚哪一个可以帮助您实现特定目标。

那么，您什么时候应该发起广告活动？

新业务和自由职业者面临的最大挑战之一是将其产品或服务暴露给潜在客户。 将广告视为一种可以迅速缩小这一差距的机制。

这可以像运行一个月的Facebook广告系列或Google AdWords PPC广告系列一样简单。

当然，广告是昂贵的-从媒体的计划和制作到广告空间的购买。 但是，如果操作正确，可能会导致大量访客访问您的网站。

广告（尤其是在线广告）的另一个好处是您可以获得立竿见影的效果。

在2000年代初期，我控制了一个25万美元的Google AdWords广告系列，而且我很喜欢。 在撰写文字广告和目标网页的24小时内，我可以看到结果，进行调整，衡量和重复。

这是一种快速，准确的方法，可以了解什么有效，哪些无效。

当然，那不是我的钱，您每月只能预算200美元用于Facebook广告，但付出的代价可能是值得的。

何时使用内容营销

在我们从网站上出售任何内容之前，Copyblogger通过内容营销来建立受众群体（几年中每周两次发布博客）。 一旦我们让听众大呼过瘾，然后他们告诉我们该产品应该是什么，我们便制造了该产品并将其出售给听众。

今天，该网站已有10年历史了，您偶尔会看到一个促销活动–无论是有关Rainmaker平台的公告，我们的播客网络Rainmaker.FM的启动，还是我们正在向新成员重新开放Authority。

那么，什么时候是使用内容营销的最佳时间？ 每时每刻。 以下是一些具体示例。

• 建立社区。 这是全球几乎所有业务的目标（无论他们是否意识到），随着您解决客户问题，激励他们克服某些挑战并用您的个人故事来娱乐，内容营销可以随着时间的推移建立关系。
• 在搜索引擎中找到。 当您的网站上拥有一致，最新，高质量的内容时，可以增加在搜索引擎中排名更高的机会。
• 将您的公司与竞争对手区分开来。 内容营销使您能够仔细有条不紊地阐明您与您的产品以及其他业务及其产品之间的差异。
• 如果预算有限，请选择Goliath。 Canva（我之前提到的设计软件公司）没有资源可与Adobe之类的Goliath公司竞争。 他们将如何引起注意？ 发布具有高价值内容的大型帖子。 有效。
• 消除混乱。 像大多数小型公司一样，Crew（管理创意项目的机构）没有机会在充满技术初创企业的世界中脱颖而出。 他们将如何竞争？ 通过启动Unsplash，该网站将加载免费的高分辨率图像。

既然我们已经介绍了内容营销和广告之间的区别，那么让我们通过一些测验来测试您的知识。

您能否说出内容营销与广告之间的区别？

规则如下：在下面，您将找到五个实际示例。 您的工作是猜测哪些是内容营销，哪些是广告。

然后，我将解释答案。

1. Blendtec的“它会融合吗？” 影片

答：广告。

Blendtec YouTube频道显示了内容营销的许多经典功能-一致的发布，有趣的格式-但该视频是广告，因为产品是内容的主要焦点。

2. Old Spice的“您的男人可能会闻到的男人”

答：广告。

该广告系列背后的广告代理Wieden + Kennedy，最初轮流投放了两三个广告，但很快就发现了它们的受欢迎程度，并投放了100多分钟的YouTube视频。

那当然是内容营销，对吗？ 再一次，不，因为该产品处于领先地位，而且他们不再制作类似的视频。 这是一场限时运动。

3. GE报告

答：内容营销。

正如Contently的Joe Lazauskas所说，在内容营销方面，GE是新的红牛。

“前《福布斯》编辑托马斯·凯尔纳（Tomas Kellner）粉碎了他的报道，而有关通用电气报告的故事经常在Reddit上广为传播。 品牌通常会在Reddit上大肆宣传，以破坏世界或发布糟糕的口型同步视频，而不是为了内容营销。

4.劲爆美式橄榄球16 | 疯狂：电影

答：广告。

你能猜出为什么吗？ 虽然该产品并不是真正的前卫和核心，但它是情节的核心，故事情节驱动了这部电影预告片。

这是一个一次性的广告，宣布推出Madden NFL 16，这使其比传统内容营销更像是广告广告。

5. Rainmaker.FM播客网络

答：内容营销。

虽然Rainmaker.FM播客网络的标题是我们公司的名称Rainmaker Digital，但除了每个节目的开头或结尾都有一个简短的广告语外，其他节目都没有明确讨论我们的产品。

每场节目（24场且在不断增加）始终如一地发布有用的，引人入胜的内容，以吸引越来越多的观众，他们对数字商务，内容营销，写作，编辑，播客，LinkedIn，自发布，SEO，YouTube，公共关系，企业家精神感兴趣， 和更多。

轮到你

那么，您是如何完成这个简短测验的呢？

您是否觉得您对广告和内容营销之间的差异有了更好的了解？ 您是否觉得知道何时使用一种而不是另一种？

如果您有任何未解决的问题或想法，请在评论中让我知道。 我希望收到您的来信。