不要回避内容运营； 立即使用这个有用的框架

越来越多的各行各业的营销人员——入站、出站、社交、数字、内容、品牌——被要求将内容运营添加到他们的职责列表中。

你必须张开双臂：

• 谁参与了内容创建（我的意思是，每个人）
• 内容是如何创建的
• 什么内容由谁创建
• 构思、创建和存储内容的地方
• 内容发生的时间和时间
• 为什么要创建内容（内容创建背后的驱动力）
• 观众想要什么样的内容
• 如何建立一个框架来为所有这些带来秩序和结构

不断变化的期望意味着内容营销人员不能再只关注他们努力的结果。 他们现在还必须考虑、构建、实施和管理组织内内容运营的框架。

什么是内容运营？

内容运营是组织内与内容相关的所有内容的全局视图，从战略到创建、治理到有效性衡量，从构思到内容管理。 我们在 The Content Advisory 咨询的公司——无论大小——太频繁了，内容运营以有机的方式发展/发生。

团队表示没有必要进行正式的内容操作，因为“一切正常”。

翻译：没有人想要让每个人都保持一致的任务。 没有人愿意处理多个团队的理由，为什么他们做事的方式是正确的/最好的/唯一的做事方式。 所以，内容团队只是继续说一切都很好。

快讯——不是。

这不仅仅是关于谁在处理内容时做了什么。

如果做得好，内容运营可以提高流程、人员、技术和成本的有效性和效率。 内容运营对于跨所有渠道（付费、赚取、拥有）以及整个企业从构思到存档的所有内容类型的战略规划、创建、管理和分析至关重要。

一个正式的、有文件记录的、强制执行的内容运营框架能够增强品牌在整个受众旅程中提供最佳客户体验的能力。

它不必像听起来那样令人生畏。

阻止许多内容、管理和营销团队采用正式的内容运营策略和框架的原因是任何新事物最大、最具挑战性的问题之一：“我们从哪里开始？”

下面是一些高级的、易于遵循的步骤的帮助。

1.阐明内容的目的

目的是团队做它所做的事情的原因。 这是后续一切的存在理由和灵感。 在内容方面，它推动了所有内容工作，并且应该是每次创建或更新内容时提出的第一个问题。 将其视为所有内容工作的指路明灯。

在 Start With Why 中，作者 Simon Sinek 简洁地说：“所有组织都从 WHY 开始，但只有伟大的组织年复一年地保持他们的 WHY 清晰。”

2.定义内容任务

一旦团队内容工作的目的明确（并获得批准），就该定义您的内容使命了。 您的内容的使命是吸引新兵吗？ 建立品牌宣传？ 加深与客户的关系？ 您是否得到组织的支持，尤其是最高管理层？ 这与确定将创建哪些资产无关。

你能清楚地谈谈你的使命吗？ 您是否创造了独特的声音或价值主张？ 它是否符合或直接支持更高的企业级目标和/或信息？ 提示：应该。

回答所有这些问题可以巩固您的内容使命。

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3. 设定和监控一些核心目标和关键结果

一旦您的内容任务到位，就该着手确定如何确定成功了。

内容资产被称为资产是有原因的； 它们具有真正的价值并有助于您的业务盈利。 因此，您需要衡量它们的功效。 最好的方法之一是设定 OKR——目标和关键结果。 OKR 是一种有效的目标设定和领导工具，用于传达目标和实现目标的里程碑。

OKR 通常会确定目标——要实现的总体业务目标——以及三到五个关键的可量化、客观、可衡量的结果。 最后，建立检查点以确保达到最终目标。

假设您设定了实施企业内容日历和协作工具的目标。 要跟踪的关键结果可能包括：

• 记录用户和技术要求
• 研究、演示和选择工具
• 实施和推出该工具。

您将密切关注元素/计划，例如确保预算和批准、定义需求、完成采购等。

还有一件事：通过定义将提供可量化、可衡量结果的来源和指标，确保 OKR 是可验证的。

4.组织你的内容运营团队

设置 OKR 后，您需要有人来完成工作。 结构是什么样的？ 谁向谁报告？

您会使用集中的命令和控制方法、分散但支持的结构，还是介于两者之间的方法？ 团队结构和组织必须在更大组织的结构和文化中运作。

这是我们在 TCA 为一家财富 50 强公司开发的示例组织结构图。 最上面是内容功能，然后它会分为两条路径——一条用于品牌传播，一条用于卓越内容中心。

在品牌传播下，每个品牌或业务线都由这些联合连接的团队遵循：内容——营销传播、社交/数字内容开发和管理、卓越中心内容——创意领导、卓越中心公关/媒体关系、客户关系管理，以及社交广告。

卓越内容中心下设有内容战略总监、内容流量、项目和规划经理、数字资产运营经理、受众经理、社交渠道和内容专家、创意经理、内容性能和敏捷性专家以及项目专家。

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5. 规范治理模型

无论运营框架如何构建，都需要一个治理模型。 治理确保您的内容运营遵循商定的目标、目标和标准。

找一位高级管理倡导者——最好是来自最高管理层的人——来主持建立你的治理结构。 这是获得认可和预算的唯一途径。

为了与组织及其内容需求保持联系，您应该有一个编辑咨询小组——也称为编辑委员会、内容委员会或内容密钥保管人。 该组应包括来自业务中使用内容的所有职能组的代表，以及那些错综复杂地参与交付内容的人员。 该小组应提供意见和监督，并充当与组织其他部分的接触点。

在这里再次指着 Simon Sinek 的智慧：“单靠激情是无法解决问题的。 为了让激情生存，它需要结构。 一个为什么没有如何成功的可能性很小。”

6. 创建高效的流程和工作流程

遵守治理模型需要对所有内容流程有一个视线。

内容是如何从头到尾生成的？ 今天你可能会找到 27 种方法。 理想情况下，您的目标是让大部分（70% 或更多）内容——信息图表、广告、CEO 演讲等——以相同或类似的方式创建。

您可能需要做一些腿部工作来了解当今创建和发布内容的方式有多少，包括：

• 谁参与（内部和外部资源）
• 如何跟踪进度
• 谁是执行者和批准者
• 内容完成后会发生什么

一旦记录在案，您就可以简化这些流程并将其整合到核心工作流中，同时允许异常值和临时内容需求和请求。

这个简单的社交内容审批流程示例（为一家全球性多品牌 CPG 公司开发）包括三个层级。 第一层涵盖社交内容请求的过程。 第二层显示了内容的制作和调度过程，第三层显示了该内容的存储和成功度量：

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7. 部署最适合的技术栈

您使用了多少种工具？ 许多组织通过收购发展壮大，因此他们在其内容堆栈中继承了重复或重叠的功能。 可能有两个或三个内容管理系统 (CMS) 和多个营销自动化平台。

进行技术审核，消除冗余，并尽可能简化。 使用内容堆栈中的固有功能尽可能实现自动化。 例如，如果您在每个月的第一个星期一开展活动，请部署技术来自动执行该过程。

支持您的内容运营框架的技术不必很花哨。 Excel 电子表格是一个可以接受的起点，并且可以成为您最重要的工具之一。

目标是简化内容发生的方式。 组织之间甚至组织内的团队之间看起来可能会有很大差异。

采用强大的内容运营框架需要文化、技术和组织变革。 它需要组织最高层的支持，并在组织的各个层面坚持公司目标。

这一切都不容易——但回报是值得的。

从 2021 年 11 月的帖子更新。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供