为什么我们要为内容制作设定更高的标准

大多数在线内容感觉就像陈旧的饼干。

当然，它恰到好处。 如果您正在挨饿，这可能会帮助您暂时感觉膝盖不那么无力。 但随后你会利用饼干带来的能量爆发来让自己吃到一些美味的食物。 尽可能快。

当我们在规划和创建内容时问自己的唯一问题是“我们如何对该搜索查询相对于现有文章进行排名？” 我们正在满足可接受的最低质量标准。

我们愿意将餐食减少到相当于在餐桌上呆了一个多星期的丽思酒店的松软口感，令人失望。

为什么我们将那些湿漉漉的内容视为职业成就的绝对顶峰？

与复制竞争对手的陈旧帖子相比，我们可以做得更好。

想象一下正确的好内容的紧缩——充满新想法的味道，让读者的大脑充满可能性，并创造一个新鲜的记忆，每当他们感到渴望需要我们提供的确切解决方案时，他们就会回到这个记忆中。

如果您想制作真正脱颖而出的内容，请停止尝试创建最不陈旧的饼干。 考虑制作一些真正美味的饭菜。

为此，您需要询问：

“为什么读者/听众/观众会关心我们在说什么？ 所以呢？”

仅靠信息不会让任何人关心

太多的营销人员将内容视为事实和主张的详细清单。

我们通过汇总一些声明来规划我们的帖子，我们希望这些声明是独特且相关的，例如：

• “50% 的 SEO 专业人士担心人工智能”
• “SaaS 正在经历快速转变”
• “人工智能将改变组织分析数据的方式”
• “要扩大您的电子邮件列表，您应该在社交媒体上进行宣传。”

然后……我们该怎么办？

一旦我们收集了足够好的事实列表，我们通常会将其放入内容混合器中（通过将其作为“内容简介”发送给作家或将其粘贴到内容优化工具中）并希望获得最好的结果。

但这是行不通的。 你无法通过将事实拼凑在一起来撰写一篇令人难忘的文章，就像你无法仅根据营养标签来计划一顿美味佳肴一样。

想象一下你正在做午餐。 但您所关心的只是您的膳食是否具有蛋白质（主要关键词）、脂肪（示例）和碳水化合物（长尾变体）的良好平衡。

您检查营养成分，然后将所有内容组合成易于消化的形状（格式），并在最后贴上徽标。 繁荣！ 您已经制作了 SEO Soylent。

Soylent 并不是很开胃，除非你对乐趣这个概念过敏。

一顿令人沮丧的 Soylent 午餐和一碗二十年后你仍然梦想着的香蒜宽面条有什么区别？ 味道。

如果您希望您的内容不仅仅占据 SERP 空间，那么您需要为您发布的文章添加风味。

抓住这些事实，并用有针对性的研究问题来调味它们。

问你自己…

“所以呢？”

试图塞满尽可能多的事实只会让你的读者感到困惑

我想您会同意：普通搜索页面或公司博客上的大多数文章都不是特别好。

我这么说并不是为了贬低任何品牌或个人营销人员。 我们都去过那里。 当时间流逝，我们的工作岌岌可危时，我们可能会降低我们的标准。

为了在截止日期前完成，我们将写作行为提炼为最简单的成分：关键词、标题标签、字数、相关问题等。

但问题是：优化软件可以跟踪的任何功能都不会让您的内容令人难忘，甚至无法帮助读者理解它。

虽然简单的操作指南或比较文章可能在某些情况下可以完成工作，但这并不总是足够的。

当我们将内容视为搜索引擎时，我们可能会让用户体验受到影响。

例如，看看 Forrester 的这篇题为“迈向更绿色的营销生态系统”的文章：

当我看到这个介绍时，我觉得作者正在从各个可以想象的方向以尽可能快的速度向我抛出事实。

标题告诉我，我们将讨论“绿色营销”和“生态系统”，但第一句话也告诉我各种人（“营销人员、代理商、出版商和广告技术供应商”）以及他们如何必须处理与可持续性无关的各种问题（“消费者隐私、错误信息、可视性、欺诈、多样性和包容性”）。

我已经在思考所有这些概念，也许其中一个对我来说实际上是一个相关的痛点，所以我的思绪可能会转向“错误信息”或“欺诈”的问题。

但在我还没来得及喘口气之前，作者就向我抛出了三个不同的统计数据，所有这些都没有额外的背景信息。

我看到“6000 亿美元”、“10 年”和“2023 年”等数字，以及“IAB Europe”和“世界广告商联合会”等名称。 由于我对这些组织或报告不熟悉，我完全迷失了。

我想请求作者放慢脚步，解释一下他们为什么要首先谈论这些报告。

但他们已经开始告诉我我需要如何“减少营销和广告行业的碳足迹”。

是的，这是一篇关于营销和可持续发展的文章。 我太忙了，感觉不知所措，忘记了这一点。

我可能在这里夸大了读者的体验，但老实说，我需要阅读该介绍三遍以上才能理解其中的任何内容。

我以阅读这些类型的帖子为生！ 您认为对于不习惯密集的企业博客文章的专业人士或消费者来说会发生什么？

您如何知道哪些事实是重要的？

Forrester 的那篇文章并不是独一无二的。

我经常看到作者努力平衡他们认为需要提出的所有主张，所有人都希望用尽可能多的信息让读者眼花缭乱。

但是，当您添加细节时，您还必须帮助读者了解这些细节是否重要。

广告业价值“6000亿美元”的事实真的能帮助我们理解为什么它需要“应对气候变化”吗？

当您向读者讲述可持续性时，为什么您的读者应该知道营销人员正在努力解决“无 Cookie 定位和衡量”问题？

当用户点击您的帖子并看到无数看似不相关的事实而没有任何迹象表明它们为何有用时，该用户就会点击离开。

如果您担心人工智能或竞争对手会降低您的点击率或影响您的销售，为什么要让用户难以理解您而搬起石头砸自己的脚呢？

像读者一样思考

是什么让您关心在网络上阅读的任何内容？

我们这个网站上的任何人都可能最关心反向链接和元描述。 但如果您不是为了搜索引擎优化而查找内容怎么办？

如果您是一名普通互联网用户，想在午餐时快速阅读，您会关心什么？

我猜你可能会寻找一些有用的、与你的兴趣相关、有趣且新鲜的东西。

如果您是一名商业读者，您可能会努力提高自己的工作水平。

如果您是消费者，您可能正在寻找娱乐或快速解决一些恼人问题。

查看一些统计数据可能不会帮助您实现任何这些目标。

您需要提供额外的价值，您可以从像读者一样思考开始。

假装您没有付费来浏览您的网站。 用新的眼光审视你的大纲或草稿，然后问自己一个简单的问题：“那么，怎么办？”

我们为什么要关心？

你不需要学习一千个框架来制作好的内容。 作为用户，您已经对优秀内容的外观有很好的直觉。 但作为营销人员，我们忽视了这种直觉。

很多内容建议听起来像是我们的主要工作是欺骗谷歌在该页面上排名的所有其他陈旧饼干中显示我们特定的陈旧饼干。

我们倾向于假设，如果用户花精力在搜索栏中输入查询，他们就应该得到某人的关注。 既然他们正在寻找可以点击的东西，那么我们也可能是，对吧？

错误的。 没有人值得你关注。

随着搜索引擎在有机结果上方显示越来越复杂的片段、社交媒体平台抑制链接、网站发布越来越多的内容……我们不能假设“足够好”实际上会给我们带来转化。

当您审核竞争对手的内容或计划自己的内容时，问问自己：“为什么读者会关心这个？”

关键是：不要接受简单的答案。 因为你的读者肯定不会。

寻找读者可能怀疑你的地方

每当我分析任何营销内容时，我都会尝试进入最怀疑的用户的头脑。

我读了一篇文章，寻找关闭的理由。 我看着争论，等待我内心的废话探测器开始发出蜂鸣声。 我等到我的注意力开始转移到其他事情上。

以这种方式思考你的内容会让人感到不愉快。 但如果你能为最持怀疑态度的读者写作，你将更有可能赢得所有愿意让你从怀疑中获得更多利益的人。

这是一个例子。 五月，霍宾撰写了《社区是新的有机 GTM 战略》。

如果我是点击这篇文章的有机读者，我希望听到：

• 社区作为营销渠道。
• 为什么我们正在寻找“新的”有机策略。
• 所有这些对于正在规划 GTM 活动的公司有何意义。

牢记所有这些期望，阅读此简介并诚实地思考您会如何看待它：

如果我想通过社区了解有机营销，我会立即点击离开这篇文章。 为什么？

因为这些句子中的大多数都没有解决我试图回答的任何问题。

我来这里不是为了谈论 Google 的 I/O 演示、SEO 或人工智能的世界末日影响。

我只是想组织一些活动，为我的组织带来更多潜在客户。 所有这些说法都是无关紧要的。

那篇文章直到一半才正确谈论“社区”或它作为营销渠道的实际情况。

我们没有得到适当的理由来解释为什么社区是解决人工智能搜索结果点击率可能较低的问题的正确答案。

我们不知道为什么我们不能继续投资于所有其他营销渠道，这些渠道可能不受 Google SERP 功能的影响。

如果我们已经计划使用社区来实施我们的 GTM 策略，那么我们仍然没有被告知为什么我们的任何活动都应该在不久的将来进行改变。

如果我是一个持怀疑态度的读者，我会在你引导我浏览你的营销漏斗图之前很久就点击离开你的文章，无论它们多么引人注目或有趣。

为您的内容增添风味以增强您的主张

让我们回想一下不新鲜的饼干的比喻。

为什么饼干如此令人失望？

因为它没有太多味道，质地也不符合我们的预期。

即使我们喜欢饼干，我们也希望能吃到令人满意的脆饼。 一口湿漉漉的面包立刻让人感觉像是一个错误。

但如果我们回到厨房，看看那些容易买到的饼干，我们就能找到更多令人兴奋的选择来满足我们的饥饿感。

我们可以看看冰箱，打开香料柜，相信我们的感官会回答“什么看起来不错？”

“所以呢？” 由于这些特定的词，这不是一个有用的问题。

这是一个路标，提醒您，仅仅因为您制作的东西在技术上可能足够好，当买家可以去隔壁的餐馆时，它并不能赢得他们的青睐。

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