上下文营销：如何在后 IDFA 时代取胜
已发表: 2022-02-24
在接下来的十年中，对数字隐私的日益关注逐渐结束了行为淘金热。 随着 Apple 对广告商标识符 (IDFA) 的更改最终生效 - 以及第三方 cookie 即将消亡，迫使移动营销人员通过关注广告的上下文而不是一对一的定位来吸引消费者并个性化他们的广告.
要了解更多关于 iOS IDFA 关闭的信息，您可以查看我们之前文章的“ iOS 14 IDFA 跟踪关闭，它将如何改变移动营销？ ”。
什么是移动上下文营销？
内容相关广告定位是将广告与相关媒体配对以根据广告与相关媒体之间的关系来提高活动绩效的做法。 简而言之，它是一种匹配上下文相关页面和广告的方法。 因此，不是根据用户的在线行为提供重定向广告，而是根据其与在线页面内容的主题接近度来放置广告。广告有选择性地向网络访问者或移动应用程序用户展示，他们的兴趣在某种程度上与所宣传的移动应用程序的主题一致。 例如，如果网站访问者正在阅读有关如何完善其跑步技术的文章，则可能会有关于跑鞋或其他跑步服装的广告。
这与行为广告定位形成鲜明对比，后者根据以前的活动动态定位用户，这些活动可以表明他们参与特定类型广告的可能性。 换句话说，上下文广告定位考虑了放置广告时用户/受众的状态，而不是利用有关特定用户兴趣的历史信息。
上下文广告允许零售商通过关于站点的上下文信号（例如，页面排名的关键字、涵盖的主题等）来创建相关的营销策略。 上下文广告商使用与其受众相关的许多变量、主题和/或关键字，然后与他们的数字媒体资源共享这些信息，然后他们使用各种方法将广告与匹配参数的内容、主题、关键字和图像配对由广告商设置，如下所述。 一旦找到匹配项，就会放置广告。
虽然由广告商决定哪些主题和关键字与其广告最相关，但一些广告网络还允许广告商指定所需的匹配级别。 如果广告商允许广泛覆盖，则内容可能只需要很小程度的相似性。 例如，瑜伽垫的广告可能会出现在与身体灵活性或情绪平静相关的内容上。 网页需要包含目标关键字以匹配更具体的覆盖范围。
要了解有关 IDFA 后营销的更多信息，您可以查看我们之前文章的“ iOS 15 如何改变当今的移动营销？ ”。
上下文营销优势
由于上下文广告嵌入在用户正在探索或购物的上下文中，因此它为消费者和广告商提供了一系列好处。一些最引人注目的优势包括：
不受隐私法规的阻碍
为了让卖家使用行为定位策略开展有效的活动，商家必须收集用户数据，例如：- 使用的操作系统
- 他们访问的网站
- 喜欢的和不喜欢的
- 他们点击了哪些按钮或 CTA
然而，这正是零售商开始违反 CCPA、Apple 最新 iOS 更新施加的限制以及 Chrome 上即将丢失第三方 cookie 等法规的地方。
虽然这些无疑是对消费者友好的发展，但事实是它们也为广告商收集在线用户行为数据带来了重大障碍。 然而，虽然行为定位需要有效数据，但内容相关定位不需要用户的个人信息来投放相关广告。 相反，广告是根据用户对给定主题或内容的明确兴趣来定位的。
更方便更经济
利用上下文广告的一个重要好处是上下文广告比行为广告更具成本效益。鉴于数据收集是行为广告的核心，它需要大量的人力和财力资源才能有效应用。 除了数据，卖家还需要策略、工具和软件来确保活动得到适当优化。
没有资源来获取所有这些必需品的品牌基本上无法有效地开展行为广告活动。
因此，最合乎逻辑的结论是改为运行上下文广告系列，因为这可以帮助零售商在不投入大量时间和资源的情况下向其受众投放相关广告。 最终，上下文广告的运行成本要低得多，尤其是对于较小的电子商务零售商而言。
上下文可能比行为更相关
行为广告的全部意义在于根据用户的行为、阅读或在线观看向他们提供个性化广告。 然而，这并非总是如此。 有些用户只从事特定的行为，因为他们有特定的兴趣，但没有购买意图。此外，过去的行为并不总是准确预测用户当前的需求和愿望。 也就是说，有时网站访问者更看重他们当前看到的内容，而不是几天前看到的内容。 上下文广告是针对此类消费者的更有效选择。
隐私友好的广告
有些人不希望公司收集有关他们和他们习惯的信息，因为他们认为这是对他们隐私的侵犯。 此外，一些公司迎合这些类型的客户，并与维护其受众的隐私息息相关。 例如，DuckDuckGo 或各种加密货币交易所等网站的目标受众对隐私非常敏感，通常不允许服务在其设备上安装可以跟踪其互联网活动的 cookie。事实是，关于数据收集存在道德争论，尤其是在未经个人明确许可的情况下。 幸运的是，在上下文广告的情况下，这种争论是有争议的，因为任何品牌或广告商都可以在不收集用户信息的情况下使用上下文广告，从而允许他们通过广告产生收入，而不管目标受众如何。
防止广告疲劳
正如他们避免让订阅客户感到疲倦一样，根据消费者的行为来定位消费者的广告商必须小心，不要因为让潜在买家厌倦而永久拒绝他们。 但是，如果商家可以使用上下文信号来投放相关广告，他们实际上可以为用户体验增加价值。 最终，这对广告疲劳产生了积极影响，因为观众不会被来自公司不同平台的信息轰炸，而是会在理想的时刻收到正确的信息。针对移动设备的与内容相关的应用定位信号
应用信息
应用程序本身提供了一些关于使用它们的用户的最基本但也是最相关的信息。 Apple Store 或 Google Play Store 中应用程序的类别和子类别，以及使用的版本，提供了用户品味的总体概念。 例如，玩文字游戏的人可能更喜欢其他文字游戏，而使用多个版本的过时应用程序的人可能会对相同类型的较新应用程序的广告做出反应。应用信息信号包括：
- 应用版本
- App Store 类别和子类别
- 印象深度
- 先前点击
- 完成率
设备信息
任何尝试过使用伴侣或朋友手机的人都知道，我们配置设备的方式非常个人化。 它还提供了许多接触点，移动营销人员可以使用这些接触点来识别关键标识符。 诸如暗模式、音频是打开还是关闭，甚至电池电量等设置都可以描绘出有助于定位移动广告的用户画像。UTC 和语言偏好的时差揭示了用户的大致地理位置。 这些都是可以在不违反消费者隐私或 Apple 准则的情况下收集的所有数据点。 移动营销人员可以使用上下文广告定位来根据这些类型的详细信息定位用户，然后定位他们以测试他们的活动以进一步与他们互动。
设备信息信号包括：
- 键盘语言
- 可用存储空间和总存储空间
- 硬件版本
- 与 UTC 的时差
- 暗模式设置
- 蓝牙连接
创意信息
尽管人们喜欢将自己视为大胆的冒险者，但事实是，大多数消费者往往会被他们知道自己喜欢的产品所吸引。 广告创意提供了大量信号，移动营销人员可以使用这些信号进行内容定位，例如情感或玩家动机。以超现实主义士兵为特色的广告不适合以可爱卡通小狗为特色的游戏。 想要登上排行榜的玩家不太可能关注那些承诺“冷静”体验的广告。 从收集这些类型的数据点中获得的见解可以极大地增强活动的定位。
创意信息信号包括：
- 适合类型
- 视觉元素
- 心情和风格
- 玩家激励诉求