尊重数据法规的智能相关性的上下文定位

面对全球范围内限制性的隐私法律法规，主要品牌广告商正在转向新的定位形式，例如上下文定位，以寻找和接触消费者。

根据 IAB 和 Winterberry Group 3 月发布的一份报告，营销人员认为，“政府监管迫在眉睫的威胁”是今年威胁其数据项目的最大障碍。

欧洲的通用数据隐私条例 (GDPR) 已生效一年多。 几周前，加州消费者隐私法案 (CCPA) 生效，同样限制了用户数据的使用和共享方式。 美国其他州要么已经制定或正在计划制定自己的限制性数据隐私法。

为了避免政府监管机构的愤怒，一些广告购买者——对使用从第三方 cookie 收集的受众数据的行为定位持怀疑态度——正在减少或消除他们在广告交易公开拍卖中的支出，同时采用其他方法来不断收获结果他们需要。

与优质出版商合作

许多人在大型优质发布商处取得成功，这些发布商收集有关受众的第一方数据并有权向他们投放定向广告。 （用户通过在访问网站时出现的隐私声明上单击“确定”来授予该权限。）

“数据是我们明年的一个巨大关注点和增长领域，”BuzzFeed 程序化合作伙伴关系高级总监 Michele DeVine 在最近的出版商座谈会上说。 “当用户在 [BuzzFeed 食品网站] Tasty 上进行测验和 [做] 膳食准备时，他们向我们提供了大量丰富的第一方数据，”她说。

据Digiday 称，纽约时报是美国最优质的出版商之一，它切断了欧洲的广告交易以避开麻烦，但仍然能够继续增加其广告收入。

“我们不再在欧洲提供行为定位选项这一事实似乎并不妨碍广告商想要我们做什么，”纽约时报国际全球广告高级副总裁 Jean-Christophe Demarta 告诉 Digiday . “从收入的角度来看，我们没有受到影响，相反，我们的数字广告业务继续保持良好增长。”

PMP 和身份定位的增加

eMarketer表示，营销人员也正在转向更加可控的私人市场 (PMP) 环境。 通过在广告交易平台中运行，PMP 可以使用数据进行定位，同时严格限制可用 URL 的数量以及允许与其进行交互的广告商的数量。

结合这种技术，营销人员正在使用同意管理平台来帮助存储和管理同意接收定向广告的消费者的数据。

基于身份的定位也在增加。 营销人员正在与需要登录或拥有设备 ID 的平台和发布商合作，以选择接收此类广告消息的消费者为目标。

许多平台都提供身份定位解决方案，以帮助营销人员挖掘他们最有可能的潜在客户，包括 Facebook（称其提供自定义受众）、Twitter（定制受众）和谷歌（客户匹配）。

内容相关定位得到更新

媒体购买者正在使用新形式的上下文定位，这远远超出了多年前他们将网络视为报纸和杂志的策略，将广告放置在与广告信息相关主题的编辑部分的内容旁边。

今天，广告商使用复杂的语言分析技术不仅在域、部分和子域级别，而且还按页面甚至关键字查找相关内容。 这些技术会自动扫描页面并对其进行分类，以发掘对他们的信息友好的页面和他们应该避免的页面。

通过在页面和关键字级别运行，上下文定位技术可以在以前被避开的页面上显示新的广告资源。

例如，上下文解决方案可能会在国际新闻版块中找到一篇以旅游为导向的文章，否则就会在商业版块 URL 下找到充斥着战争和冲突内容的文章，或者健康或科技故事。

这些技术还可以帮助避免在表面上安全的环境中出现不舒服的定位，例如对竞争对手的产品或展示的评论。

它们可以立即更新，以帮助摒弃之前已经变味的页面，例如当一个受欢迎的名人违规时。 而且，他们可以扫描和阻止品牌可能认为不安全的页面，例如带有诅咒词或有关吸毒和酗酒的页面。

上下文解决方案也可用于视频，预计在未来几个月和几年内将得到更广泛的使用。

数据仍然是关键

通过上下文定位，营销人员通常会看到类似于行为的结果。 Digiday 说，媒体购买者甚至已经看到使用上下文定位来改善结果。

GroupM 数字交易董事总经理 Robin O'Neill 表示：“作为一个行业，我们在针对特定受众的道路上走得太远，这损害了投放广告的环境。” “我认为我们已经离上下文太远了——所以我欢迎人们谈论这种复苏。”

也许最重要的是，新的数据收集和归因模型有助于随着时间的推移完善和磨练各种定位，以优化产生营销人员所需的最有利结果的展示位置。 这使得每种类型的广告都能更好地发挥作用。

Daniel Macdonald 负责 Xaxis US 的投资与合作伙伴关系，监督其整个优质出版商、数据和衡量合作伙伴网络。 他和他的团队专注于构建和维护媒体框架，使 Xaxis 能够为品牌提供可扩展的成果，同时确保满足 Xaxis 严格的品牌安全标准。 在 Xaxis 和 24/7 Real Media 的 12 年职业生涯中，Danny 在客户服务和供应管理部门担任过职位。