如何查找并堵住转化漏斗中的漏洞

已发表: 2021-01-06

想象自己从井里提着一桶装满水的桶。现在，想象一下你的桶里出现了小洞。慢慢地，当您步行回家时，水开始从您的桶中流出。当你到达时还有水，但很明显你没有携带尽可能多的水。

漏斗是转化漏斗的隐喻，是访问者从到达商店到购买的路径。

在电子商务中，该路径可能如下所示：类别页面 > 产品页面 > 添加到购物车 > 结帐。当然，这被大大简化了。每个渠道都是不同的，您的网站上可能有不止一个购买途径。

每走一步，水（访客）都有机会从桶（漏斗）中逃脱，因为那些讨厌的洞。

这是一个百万美元的问题：您应该开始从井里跑回家以节省更多的水，还是应该花时间一劳永逸地修理漏水的水桶？

如果您选择修复漏桶，恭喜！你有一个优化器的头脑。更多的水，更少的井之旅？给我报名。

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如何找到转化漏斗中的漏洞

在本文中，我们将引用来自 Google Analytics 的报告。 Google Analytics 是一种免费且易于访问的分析工具，这就是我们将其用于演示和示例的原因。如果您有 Shopify 商店，请单击此处了解可供您使用的其他报告和分析。

Google Analytics（分析）中有三个与渠道相关的报告，您可以使用它们来查找转化渠道中的漏洞：

渠道可视化报告（转化 > 目标 > 渠道可视化）。 这是最基本的报告，它根据所选目标向您显示渠道的可视化概览。

目标流报告（转化 > 目标 > 目标流）。 这显示了最准确的转换路径。另外，它比漏斗可视化更灵活一些，因为它允许您使用高级细分和日期比较。

反向目标路径报告（转化 > 目标 > 反向目标路径）。 这向您展示了您的实际渠道。在这里，您会发现您甚至不知道存在的漏斗。本质上，您会看到在转换之前访问的三个页面。

在查看这些报告时，问问自己访问者最常离开渠道的地方。这些是您需要修复的“漏洞”。为了提高转化率，您需要弄清楚如何堵住这些漏洞并让更多访问者留在您的渠道中。

在上述三个报告之间，您应该能够快速发现漏斗中的问题区域。那么，你如何堵塞众所周知的泄漏？

“我们相信上帝——所有其他人都会带来数据。”

用 W. Edwards Deming 的话来说，“我们相信上帝——所有其他人都会带来数据。” 第一步是进行定量和定性研究，找出漏洞存在的原因以及如何最好地堵塞它们。

您进入漏斗的位置越低，堵塞泄漏的影响就越大。转化率的小幅增长在漏斗底部比顶部走得更远。通常，出于这个原因，从底部到顶部的工作方式是明智的。

如何进行定量研究

定量研究是数字和客观的。它旨在揭示访问者和客户行为背后的“什么”。在转化率优化中，量化研究通常是指以下方法之一：

技术分析
分析深潜
表格分析
热图

一、技术分析

如果您的商店经营不善，它就不会很好地转化。这是绝对的规则。

虽然很容易认为每个人都使用我们最喜欢的浏览器或操作系统的最新版本，但实际情况要复杂得多。你可能拥有一部闪亮的新 iPhone X，但某个地方的某个人仍在使用 2005 年以来的摩托罗拉 Razr。

技术分析适用于这些不同类型的访客和买家，主要涵盖三个核心概念：

1. 跨浏览器和跨设备测试。 这是确保您的商店在尽可能多的浏览器和尽可能多的设备上正常运行的过程，这是一项不小的任务。诀窍是每个浏览器和设备都有许多版本，并且很容易在这些更新提醒上打盹。因此，您不能假设每个人都在使用最新版本。

您可以使用 BrowserStack 之类的工具和您首选的分析工具来加快流程。例如，使用 Google Analytics（分析），您可以导航到两个关键报告：受众 > 技术 > 浏览器和操作系统和受众 > 移动 > 设备。从数据视图切换到比较视图以查看浏览器和设备之间的比较。请务必在同一个系列中进行比较（例如，Android 与 Android、Chrome 与 Chrome）。

这是一个例子：

您可以看到右上角的比较视图处于活动状态，并且已选择购买完成作为比较指标。您正在查看的是您商店最流行的 Chrome 浏览器版本列表以及它们的转换效果。

这些类型的报告将帮助您确定跨浏览器和跨设备测试的优先级。您可以先从最流行和最麻烦的浏览器和设备（针对您的特定商店）开始。

2.移动优化。 手机完全是另一种野兽。在优化移动体验时牢记这一点很重要。人们在移动设备上想要和需要的东西与他们在桌面上想要和需要的东西大不相同。意图、动机和背景都会发生变化。良好的移动体验不仅仅是小屏幕上的桌面体验；良好的移动体验就是良好的移动体验，句号。

3.页面速度优化。 据谷歌称，完全加载移动登陆页面的平均时间为 22 秒，但 53% 的移动访问者离开页面加载时间超过 3 秒。如果您的网站速度太慢，您甚至在有机会向他们推销之前就会失去访问者。如果您使用的是 Google Analytics，则可以使用“行为”>“站点速度”>“页面计时”报告来识别慢速页面。然后，通过 PageSpeed Insights 运行这些页面，以获取有关如何提高页面速度的提示。

2. 分析深入研究

如果您使用的是 Shopify 报告和分析，您可以放心，您的设置已正确配置。但是像谷歌分析这样需要你设置的工具呢？您会惊讶于错误地配置分析工具是多么容易。在深入分析分析之前，先问问自己：

我是否收集了我需要的所有数据？
我可以相信我收集的数据吗？
是否有任何损坏或跟踪不正确？

如果您的分析不准确或不完整，那么您基于该数据做出的决策就会被误导，最终毫无用处。

一旦您对自己的数据充满信心，您就可以深入了解访问者和客户的行为方式。在浏览数据时要记住以下几点：

从一个问题或问题开始。 罗纳德·科斯曾经说过，“如果你对数据进行足够长时间的折磨，它会承认任何事情。” 换句话说，如果你带着先入为主的概念和假设进行数据分析，如果你足够努力的话，你会发现一些支持它的东西。为了避免这个陷阱，重要的是从要回答的问题或要解决的问题开始。为了确保这个问题值得你花时间，问问自己你将如何处理答案或解决方案。如果你不能清楚地定义接下来的步骤，那可能不是正确的问题或问题。

“如果你折磨数据足够长的时间，它会承认任何事情。”

从价值所在的地方开始。 无论您使用哪种分析工具，您都不会缺少触手可及的数据。那么，如何尽快获得最大的价值呢？从高容量、低转化页面（例如，旧博客文章）或低容量、高转化页面（例如，结帐页面）开始。转换改进将在这里产生更大的影响。

修复损坏的链接。 断开的链接意味着 404 错误，这对用户体验和搜索引擎优化都不利。使用分析工具识别和修复损坏的链接越快越好。例如，在 Google Analytics 中，您可以通过“行为”>“网站内容”>“所有页面”报告找到损坏的链接。搜索 404 页面的页面标题（即“404 页面未找到”）并在左上角选择页面标题作为您的主要维度。

当您单击“未找到 404 页面”时（每个站点都会略有不同），您会找到返回 404 的 URL 列表。然后您可以使用左上角的次级维度下拉菜单- 选择 Full Referrer 的手角，它将向您显示将流量引用到您的 404 的 URL。如果您想要求他们链接到其他地方，这将很有帮助。

内部搜索是一座金矿。 如果您在您的网站上进行内部搜索，那么您正坐在一个众所周知的金矿上。每次访问者搜索时，他们都会告诉您他们想要什么，以及您如何帮助他们获得他们想要的东西。例如，在 Google Analytics 中，您可以使用“行为”>“网站搜索”>“搜索词”报告来发现洞察力。该报告将向您显示最受欢迎的搜索词列表。您所要做的就是查看“搜索后时间”指标，了解您对每个搜索词的服务效果如何。如果搜索者找到了他们正在寻找的东西，那么搜索后的时间就会很长。如果没有，它会很低。每当一个热门词的搜索时间很短时，这就是一个产品机会。

细分至关重要。 细分您的分析数据是非常宝贵的。对数据进行切片和切块的方式越多，发现洞察力的方式就越多。如果您还没有，请考虑阅读 Google Analytics（分析）细分。同样的概念应该适用于您使用的任何分析工具。

3.表格分析

如果您的网站上有表格，无论是结帐表格还是简单的潜在客户表格，都应将其视为重要的转换点。表单是一种互动，是您与访问者或客户之间的一种交流。你对这种互动以及与之相关的摩擦了解得越多，就越好。

像 Formisimo 这样的表单分析工具可以帮助回答重要问题，例如：

哪些表单域导致的错误信息最多？
人们不愿填写哪些领域？
即使需要，人们也会将哪些字段留空？

您可以使用数据来减少摩擦并提高转化率。

4. 热图

热图是数据的可视化表示，其中值由颜色表示。大多数工具将使用暖色（红色、橙色、黄色）来展示高值，使用冷色（蓝色、绿色）来展示低值。

转化率优化主要有两种类型的热图：

点击地图。 进入点击地图的数据通常看起来比实际更有用。说实话，点击地图最适合用于识别您网站上访问者认为链接的位置。所以，换句话说，你的访问者点击了什么错误地认为他们会得到一个链接？您现在可以将这些非链接元素转换为链接，以提供更好的用户体验。
滚动图。 滚动图更有用一些。它们可以帮助您确定消息的优先级，尤其是在类别和产品页面上。例如，如果您的滚动图突然从红色跳到蓝色，您可能需要使用视觉提示（如箭头）来保持访问者滚动。或者，您可能希望将最重要的消息移到下车点上方。

如何进行定性研究

定性研究是探索性的和主观的。它旨在揭示访问者和客户行为背后的“原因”。在转化率优化中，定性研究通常是指以下方法之一：

现场调查
客户访谈
客户调查
用户测试
会话重播

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1. 现场调查

您可能已经熟悉现场调查。当您浏览不同的网站时，它们会弹出，提示您快速回答一个问题。例如，这是 Asics 使用的现场调查：

现场调查主要有两种类型：

退出调查。 当访问者显示退出意图时会激活这些，例如将鼠标悬停在浏览器的任务栏上。这是您在访客离开之前收集反馈和见解的机会。
页面调查。 当访问者访问页面时，立即或在设定的时间段（例如，30 秒）之后激活这些功能。这是您从仍在浏览的访问者那里收集反馈和见解的机会。

通过现场调查，您希望专注于提取可操作的数据。最好的方法是确定网站上的具体摩擦点。

在上面的 Asics 示例中，访问者被要求以 10 分制对他们的体验进行评分。 Asics 营销部门很难从调查结果中提取任何有意义的数据。结果将告诉团队他们商店的整体表现如何，但它不会帮助他们识别摩擦，这意味着它不会帮助他们改善商店的体验。

Asics 请求本质上是定量的（数字）。现场调查在定性使用时效果最好，这意味着提出一个允许轶事和解释的开放式问题。

以下是一些以摩擦为中心的开放式调查问题建议：

您访问我们网站的目的是什么？
你能完成你的任务吗？
如果不是，为什么？
有什么阻碍你吗？
你有没有答案的问题？

在以下情况下，现场调查表现最佳：

问一个开放式问题
提出是/否问题并在提交后要求解释或详细说明

不要忘记使用现场调查回复来激发您网站上客户副本的声音。

2. 客户访谈

没有什么可以代替打电话和与客户交谈。如果您可以亲自与客户见面，那就更好了。

您可以提出一百万个问题，以了解您的客户是谁以及他们真正向您购买的原因。重要的是您准备好并准备好进行面试以发现见解。

这意味着：

招募合适的参与者。 并非所有客户都是平等的。通常，您会从最近的客户、回头客和流失的客户那里获得最佳见解。您尝试回答的问题或您尝试解决的问题可以帮助您决定应该采访哪些客户群体。

问正确的问题。 在客户访谈中，没有您应该始终提出的问题的候选清单。坚持简短、开放式的问题。小心从你的问题中消除你的偏见和假设。在询问有关您提供的解决方案的问题之前，请确保您了解客户遇到的问题。通常，最有洞察力的面试问题都是以问题为中心的，而不是以解决方案为中心的。最后，不仅仅是问题。您可以让参与者参与角色扮演、演示等。

正确记录采访。 笔记可能会有所帮助，但您要确保您也记录了采访。让他们通过 Rev. Capture 音频、视频和面试时的书面笔记等服务进行转录。如果你是亲自面试，最好招聘一个可以提供帮助的临时助理。很难与参与者建立联系并真正参与，同时还要担心文档。

面试后，查看文档并考虑您学到了什么。它有助于在进行采访之前对您的信念做出假设，以便您可以通过研究证明或反驳它。

3. 客户调查

通过现场调查，您向网站访问者提出了一个，也许是两个问题。成熟的客户调查允许您向最近的客户询问多个问题。

当您进行客户调查时，您需要关注：

定义你的客户是谁
在向您购买之前和之后定义他们的问题
定义他们在购买前的犹豫
识别他们用来描述您的商店和产品的单词和短语

最好的方法是将调查发送给最近与您没有任何关系的首次购买者。

在分析响应之前尝试收集大约 200 个调查响应。这是一个简单的经验法则，而不是绝对的规则。它允许您识别趋势和模式，而无需对大量调查数据进行分类。

以下是您在客户调查中需要考虑的一些问题：

你是谁？
你用这个产品做什么？
它为您解决了什么问题？
你最喜欢这个产品的什么？
您是否考虑过任何替代方案？
你为什么选择这个产品而不是竞争对手？
几乎阻止您购买的一件事是什么？
您从这家商店购买时最大的担忧或犹豫是什么？

请注意，所有这些示例问题都集中在您的产品交付的价值或预购买的感知摩擦上。对这两件事了解得越多越好。它们是改进产品页面上的元素（如产品描述和结帐体验）的关键转换因素。

您还可以向回头客和流失客户发送调查，但最近的首次客户通常是最好的起点。

4. 用户测试

用户测试是观察真实的人尝试在您的网站上执行任务的过程，同时他们大声讲述他们的想法和行为。

这很有用，因为您可能离商店太近而无法识别其缺陷和弱点。看着一个完全不熟悉你的商店的人通常会让人感到谦卑，而且总是很有洞察力。

在进行用户测试时，您希望为参与者分配至少三个任务：

一项广泛的任务。 例如，“找到您喜欢并会考虑购买的视频游戏。”
一项特定的任务。 例如，“找到一款价格在 40 到 50 美元之间的 Nintendo Switch 游戏并将其添加到您的购物车中。”
漏斗完成。 例如，“购买您想购买的东西”。

如果您使用工具进行用户测试，那么您很可能会在测试人员完成分配的任务时访问会话记录。他们将自己阅读任务并在没有您干预的情况下自行完成任务。

如果您正在现场主持用户测试会话，请专注于仔细观察和聆听。提前与同事核实，以确保说明清晰明了。避免在会议期间询问个人意见或回答有关任务的问题。

想了解更多关于用户测试的信息吗？营销人员 Els Aerts 撰写了有关该主题的详细指南。

5. 会话回放

会话重播类似于用户测试，但您是在与真正有购买您产品意图的真人打交道。您将能够看到您的实际访问者浏览您的网站，减去旁白。

他们有什么困难？他们经常在哪里停顿？他们在哪里感到沮丧？他们在哪里看起来很困惑？他们在哪里放弃和离开？

会话重播需要出色的笔记技巧。当您一次又一次地观看重播时，您会想要记录您识别的任何模式以及发现的明显缺陷。

看着对您的商店不太熟悉和不熟悉的访客会大开眼界。

特别注意您的访问者经常绊倒或挣扎的转化漏斗的页面和点。这里和那里的微小改进加起来可能很重要。

减少去井的次数

你的桶总是有洞的。有时，您可能会觉得堵住一个孔只是为了再发现两个。但是，当您发现泄漏时，您越能有效地堵塞泄漏，每次到井的行程就会越优化。

不要因为从井里跑回家而使自己筋疲力尽（即，将越来越多的访客送入漏水的漏斗）。相反，请专注于保持您的水桶处于良好的工作状态。它需要不断的维护，但将水（钱）留在桶里是值得的。

Luca D'Urbino 的插图