无 Cookie 广告技术、用户 ID 和发布商解决方案

去年发生了许多根本性的社会和商业变化。 数字广告也不例外。 尤其是在广告技术领域，2020 年不仅给我们带来了新的挑战，而且增加了已经存在的问题的影响。 由于涉及的广告参与者数量不断增加以及必须纠正归因模型的所有困难，该行业正遭受许多低效率的困扰，这已经不是什么新闻了。

根据普华永道的一项研究，超过15% 的广告技术供应链是无法归因的。 这就是所谓的广告支出未知“增量”或“广告税”。 ' 事实证明，只有不到 51% 的广告商预算实际上流向了出版商。 正如鼓所说：

系统性的低效率、有限的监督、价值流失的广告投放缺乏背景，新闻媒体正在努力提供关键的报道以应对重大的收入短缺。

去年，所有这些广告技术的低效率都加剧了。

正如纽约时报所做的研究所指出的那样，新闻媒体受到了大流行的巨大打击。 这迫使完全依赖广告的出版物关闭，仅在美国就有超过 37,000 名该行业的人被解雇。 随着广告支出的减少，许多出版商难以维持生计。

除了所有这些问题之外，我们还没有看到广告技术行业多年来最根本的技术进步之一——使第三方 cookie 过时。 正如在 Google 的行动中所阐述的那样，特别是，这将标志着“广告行业和出版商的巨大变化，这些出版商通常依赖于他们的营销人员（无论好坏）在网络上跟踪用户的能力，”正如 TechCrunch 中所阐述的那样。

谷歌一直鼓励业界参与寻找正确的解决方案。 已经有很多提案，例如信任令牌和第一方集。 其他的还有定于今年运行的“观众创造”和 Fledge（第一个“本地执行的群体决策”实验）。 这是 Chrome 的所有活动试用列表，您可以在其中进行测试和发送反馈。

谷歌最近分享的基于兴趣的广告提案之一，称为 FloC（群组联合学习），已被继续推进。 从理论上讲，有一些乐观的结果——第一个“本地执行的群体决策”实验大约 95% 的转化可以归因于，这使得它们与 cookie 一样有效。

在过去的两年里，所有出版商都受到欧洲通用数据保护条例 (GDPR) 和美国加州消费者隐私法 (CCPA) 的影响，他们不得不改变处理个人数据的方式他们的用户。

尽管发布者可以寻找创新的方法来收集第一方数据，但他们非常依赖所有浏览器的决定。 为了应对新兴的隐私数据法，该行业不得不重新考虑新的目标定位方法，这对于广告至关重要。 值得庆幸的是，Safari 和 Firefox 领先于游戏。

早在 2017 年，Apple 就推出了针对 cookie 耗尽型浏览器的解决方案——Safari 的智能跟踪预防 (ITP)。 借助作为 iOS 14 更新一部分的应用跟踪透明度 (ATT) 政策，应用发布者可能会在 iOS 上的 Google 广告收入受到影响。

根据最近的消息，苹果关于 ATT 和 IDFA（Identity for Advertisers）的最新更新将相当重要。 根据 AdExchange 的数据，由于苹果的变化，Facebook 在第二季度的收入实际上可能会遭受 7% 以上的损失（或大约 50 亿美元）。 损失可能会更小或更大，具体取决于他们能够更好地进行内容定位。

在 2019 年底，Mozilla Firefox 也采取了激进的方法，默认简单地阻止其大部分第三方 cookie。 此设置还阻止桌面和移动设备上的加密矿工和指纹脚本。 Mozilla 的增强跟踪保护 (ETP) 也为用户提供了更多控制权。

然而，凭借全球最高的用户份额，所有的目光都集中在谷歌身上。 数字广告生态系统中的所有参与者都将受到 Chrome 决定适应新的隐私导向环境的方式的影响。 谷歌宣布他们计划在明年提出可行的解决方案，这使得 2021 年对出版商、广告商和所有广告供应商都至关重要。

1. 出版商的新现实

尽管围绕这些根本变化的不确定性可能看起来很可怕，但从出版商的角度来看，它们可能会变得非常有益。 自 1994 年以来，cookie 已成为网络的一部分，寻找更好的替代品一直是一项非常艰巨且耗时的任务。 甚至有人称其为广告技术的白鲸。 在某种程度上，cookie 有利于广告商，其中许多广告商在过去十年中与数据挖掘公司合作获取第三方 cookie，以更好地针对特定的利基受众。

根据《华尔街日报》最近的一项研究，行为定向实际上从未有利于出版商：“在关于行为定向广告对在线出版商收入影响的首批实证研究之一中，明尼苏达大学的研究人员，加利福尼亚大学欧文分校和卡内基梅隆大学建议，发布商在启用 cookie 的广告展示中比未启用 cookie 的广告展示仅多获得约 4% 的收入”。 引入新的目标受众方式（例如用户 ID）可以大大增加广告收入。

也有相反的理论认为，由于广告商的广告预算减少，完全删除 cookie 将导致发布商的广告收入下降。 例如，根据谷歌：

最近的研究表明，当通过删除 cookie 降低广告的相关性时，发布商的资金平均下降 52%。

由于在没有针对性再营销的情况下广告活动的投资回报率下降，支付意愿也会下降。

此外，我们还必须小心引入可能不太安全的新解决方案。 去年，谷歌在苹果的跟踪系统中发现了一个缺陷，指出它可能会损害其用户的隐私，这导致了 ITP 更新。

另一个例子是指纹识别，它实际上可以用于跟踪。 在 Chrome 的博客中，工程师 Schur 指出：

通过破坏许多广告支持网站的商业模式，对 cookie 的直截了当的方法鼓励使用不透明的技术，例如指纹识别（一种替代 cookie 的侵入性解决方法），这实际上会降低用户的隐私和控制。

谷歌坚称，他们不想单独这样做，而是与出版商、广告商以及广告生态系统中的所有各方合作。 与 Safari 和 Firefox 不同，作为几乎所有程序化分支的一部分，谷歌在游戏中拥有更多的皮肤，因为他们无法停止支持第三方 cookie，除非确保所有相关方都能在这些变化中幸存下来。

什么是身份图？

该问题的另一个解决方案可能是身份图。 身份图是不同设备上用户的信息集合，包括他们与实体店的交互。

身份图的使用可能有助于区分在不同环境中做出不同操作的特定用户。 有线上和线下的数据采集，然后创建universal id，然后匹配所有profile。

该图代表了所谓的用户生命周期价值，这也是 GA4（Google Analytics 4）的一个新特性。 如果您作为发布者考虑合并 ID 图，请确保您的供应商提供持久 ID 解决方案。 以下是一些供应商：LiveRamp、Zeotap、Lotame 和 Infosum。

2. 谷歌的解决方案

2019 年，谷歌推出了解决日益严重的隐私问题的解决方案，即隐私沙盒。 然而，仍然有一些相互矛盾的评论。 正如出版商贸易集团 Digital Content Text 的首席执行官所说，“出版商在这方面不信任谷歌” ，整个出版业对这些提议持怀疑态度。 2020 年底，谷歌开始向更注重隐私的浏览器迁移，该浏览器具有转化测量实践和个性化。

去年 9 月，谷歌还推出了谷歌同意模式，为广告商引入了两种新的标签设置，这在一定程度上是为了应对营销人员和代理商的抵制，他们担心收集非识别性数据但也显示上下文广告。 最近，他们还通过在“关于此广告”工具中添加更多信息，对广告的投放方式进行了一些改进。 目前，此功能适用于通过 Google Ads 和 Display & Video 360 购买的展示广告，此功能将于 2021 年引入所有广告平台。

2020 年，谷歌发布了一本“剧本”，供出版商在新的数字环境中导航。 以下是 Google 的建议列表：

进一步关于隐私相关的建议：

然而，谷歌的隐私沙盒解决方案伴随着许多反垄断问题而来。 一些广告技术公司，比如 Criteo，非常担心解决方案过于集中在浏览器上，从而给 Chrome 过多的控制权。 就在两个月前，针对谷歌提起的反垄断集体诉讼引发了所有出版商的担忧。 其中一些主要的原因是，广告技术大亨拥有信息优势，可以从战略上伤害任何拒绝使用其中介的出版商。

这起诉讼的结果将影响谷歌在 2022 年改变无 cookie 浏览器的方式。

第一方数据是未来

第一方数据可以来自发布商自己的分析、DMP 或 CRM。 事实上，这为发布商提供了更大的收入优化自由度。 另一方面，Infosum 提出了另一种解决方案，例如出版商之间的合作伙伴关系。

出版商之间的联盟可以帮助他们使用统一的可寻址受众，并可以扩大他们的规模，以创建所谓的围墙花园的可行替代方案。 基本上，数字生态系统可以分为两层花园和其他所有人。

围墙花园是用户必须登录并识别自己的平台，例如谷歌、亚马逊、Facebook 等所有大型广告实体。 他们拥有的第一方数据是纯金，这使他们在控制数字广告的执行方式方面更加强大。

澄清一下，删除第三方 cookie 并不意味着删除定位。 Cookiebot中提到，除了cookies之外，还有其他的方法可以跟踪用户，比如本地存储、indexedDB、Web SQL，这里我们不考虑。

用户 ID 和身份

新的基于隐私的数字广告生态系统的一些可行解决方案是通用 ID或统一/共享 ID（不同供应商使用的不同名称）。 统一 ID 是在所有 DSP、DMP 和 SSP 之间同步的基于 cookie 的标准化标识符，可用于桌面、移动和平板电脑体验。 ID 类似于第一方数据 cookie，但以第三方 cookie 方式工作。

Trade Desk 与 Index Exchange 合作的统一 ID 解决方案是最早的 ID 提案之一。 已经有许多提供通用用户 ID 解决方案的提供商，例如但不限于 The Trade Desk、广告 ID 联盟、LiveRamp 和 ID5。

对于具有 Prebid 实施的发布商

特别是，如果您在您的网站上为标头出价实施了 Prebid，如果您决定测试性能变化，那么这些都是您可以选择的所有通用 ID：ID5、LiveRamp 的身份链接、IdX、Intent IQ、Liveintent ID、lotame 全景 ID、Merkle、NetID、Parrable ID、Pubcommon ID、Pubprovided、Quantcast、UnifiedID by Trade Desk、Verizon media connectID。

去年 12 月，Prebid 实际上与 Pubmatic 合作推出了自己的解决方案，称为 SharedID，旨在将出版商置于数字广告行业这一根本性变革的前沿。

正如 AdFrom 的 CTO 所言，将 PubMatics 的 PubCommon ID 与 Prebid 的 SharedID 合并可能会改变游戏规则，从而在许多出版商之间更快地适应 ID 技术。

Prebid 解决方案的有趣之处在于，由于它是社区所有的，它还应该在相关各方之间、跨出版商和 DSP 之间带来更多的透明度。 另一个重要功能是发布者可以选择是使用标识符作为第一方还是第三方数据值，并决定是否要与投标人共享。

通用 ID 会增加发布商的收入吗？

引入通用 ID 有很多争论，通用 ID 被认为是一个有前途的游戏规则改变者。 以下是他们为出版商提供的一些优势：

• 减少页面加载时间，这将增加发布商的收入。
  特别是随着标头竞价的广泛采用，竞价请求中的 cookie 数量增加了八倍。 这就是为什么 cookie 耗尽在页面加载速度方面对发布商非常有利的原因。
  它还将大大改善用户体验。
• 由于更轻的代码重量和更少的带宽要求，效率将会提高。
• 通用用户 ID 可以最大限度地提高 DSP 匹配率的准确性，从而产生更高的出价。
• 与 cookie 不同， ID 可以在所有设备上使用，因此可以更好地归因。
• 减少观众流失。

由于用户 ID 的引入，一些提供商的广告收入有所增加，我们对此充满希望。 Pubmatic 有一个关于通用 ID 影响的案例研究，他们发现投标机会增加了 95%。 根据 Pubstack 所做的另一项研究，身份似乎为 Prebid 出价提供了至少 5% 的提升。

资源

但是，我们必须对新情况持开放态度。 去年夏天，创立了业界“第一个也是唯一的中立、独立、非营利、共享 ID 服务”DigiTrust 的 IAB 技术实验室实际上不得不关闭该服务。 因此，共享 ID 的未来可能不会一成不变，但我们有责任密切关注这将如何发展。 希望像 TradeDesk 和第一方数据 ID 这样的专有解决方案将继续存在。

关于 ID 要记住的另一点是用户的隐私与发布者的隐私不同。 尽管普遍采用的 ID 可以减轻发布商数据的一些损失，正如 AdExchanger 的 Paul 所言，但在最坏的情况下，发布商可能会出现数据泄漏，他们应该非常小心。 广告商仍然可以使用发布商的数据、定位同类群组，并且不会将任何收入返还给发布商。

3. 以隐私为导向的未来

所有大的变化都提供了机会。 在 Chrome 中删除第三方定位和基于 cookie 的数字广告是广告技术的最大变化之一，我们将在明年看到这一变化。

这就是为什么我们相信跨所有浏览器向第一方数据的转变将带来很大的创新空间。 正如 Hearts and Science 的主管 Sarah Polli 所说：

虽然这似乎是厄运和悲观，但数据隐私的演变为转型提供了机会。

向无 cookie 和以隐私为中心的世界的转变也将导致对数据管理工具的大量投资。 订阅墙和付费媒体可能会成为为数不多的长期解决方案之一。

希望广告行业能够找到能够同时解决隐私和效率低下问题的解决方案。 虽然只有时间会证明是否会有一个统一的持久 ID。 在那之前，我们希望浏览器和广告供应商之间的所有变化都能为每个人带来更高效、更好运作的广告生态系统。

在 Devrix，我们相信激动人心的新时代即将到来，我们致力于通过新颖的广告运营解决方案让 2021 年真正为我们的客户带来价值。 如果您是 WP 出版商，我们很乐意帮助您克服不确定性并解决您可能遇到的任何挑战。