Cookies、同意和用户体验——巨大的脱节

至少从 2005 年开始，行业参与者就一直在抱怨 cookie 的最终消亡——即所谓的“cookie 启示录”——当时消费者首次开始要求更私密的浏览体验。

谷歌在 2013 年首次尝试使用替代方法来提供不带 cookie 的广告服务，苹果公司于 2017 年紧随其后，推出了智能跟踪预防功能。

现在，随着欧洲通用数据隐私条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法 (CCPA) 等数据隐私法规的出现，很明显，该行业迫切需要一种持久的替代方案来替代第三方 cookie 的瞬态性质。

如果没有第三方 cookie，媒体所有者必须找到另一种方式来提供与广告库存相关的相关广告体验、分析和报告——甚至收集监管同意信号。 正如我们所知，这是数字出版的一个关键变化。

饼干碎的方式

Cookie 在网络服务器、浏览器和站点之间传递数据，并通过收集有关消费者浏览行为的信息来帮助定制消费者的数字体验。

但是，日益增多的全球数据隐私法规和最近取消 cookie 效用的技术更新，例如 Apple 的 ITP、Firefox 更改默认阻止第三方 cookie，以及谷歌计划为其 Chrome 浏览器引入更严格的隐私控制——代表了互联网运作方式的根本转变。

结合日益严格的全球数据隐私法规，媒体所有者不能再依赖第三方数据来支持广告库存销售或满足合规性要求。

加强数据隐私立法

自 GDPR 于 2018 年 5 月推出以来，欧盟居民已经熟悉每次访问新网站时弹出的各种同意通知。 该法规要求消费者明确选择加入，允许出于特定目的收集和使用他们的数据。

在美国，公众对数据隐私和在线跟踪的担忧导致了一波新法规的出台，包括将于 2020 年 1 月下个月到期的加利福尼亚州 CCPA，以及于 2019 年 10 月生效的内华达州隐私法。

虽然用户是否需要明确“选择加入”或有机会“选择退出”存在差异，但所有这些规定都包括要求对用户数据的处理方式提供透明度。

尽管在使用 cookie 及其短暂性方面面临这些日益严峻的挑战，但许多媒体所有者仍然依靠 cookie 来收集和存储个人偏好。

现在想象一下用户在没有 cookie 的世界中的同意体验。 每次消费者访问一个新网站，甚至只是从不同的设备访问它时，他们都会收到一个弹出窗口，并且必须重新检查和输入他们的隐私偏好。

很容易想象他们的决定的临时性质会让用户感到沮丧。 为了提供良好的用户体验，媒体所有者需要实施一种更持久、用户友好、基于身份的替代方案。

透明控制，体验更佳

基于身份的同意策略将偏好与实际用户的身份联系起来，而不仅仅是他们的 cookie。

这种配对让用户可以使用他们的帐户信息和首选项创建一个经过身份验证的配置文件，这些配置文件可以应用于所有设备，使他们能够透明地控制他们从该发布者那里获得的体验。

因此，当他们从笔记本电脑切换到移动应用程序再到电视时，可以管理和更新他们的帐户信息，而无需媒体所有者请求进一步同意。

通过透明的控制，消费者受益于知情选择和对其内容消费体验的最小干扰，同时还确保他们的隐私偏好得到存储和尊重。

在当今的移动世界中，将同意附加到身份也将保护基于公民身份的消费者，无论他们当前身在何处。

出版商目前通过使用 IP 地址作为公民身份的代理，就消费者有权获得的同意权得出结论。 在访问其他州或地区时，IP 地址是一种不可靠的确定合规性的方法。

基于身份的解决方案可以更好地了解用户是谁以及适用哪些法律，确保向正确的用户提供正确的同意体验。

媒体所有者也会受益，因为他们与消费者建立了更深层次的关系——并且可以参与围绕内容和广告的偏好。

随着消费者档案围绕他们明确的同意选择而构建，内容和广告的交付可以定制以优化用户体验。 这种直接关系也为独立出版商与 Facebook 和谷歌等公司之间的竞争提供了公平的竞争环境，这些公司坐在大量经过身份验证的用户平台上。

积极的用户体验还将在 CCPA 之前简化一些更具技术性的监管要求。

数据主体访问请求 (DSAR) 依赖于个人用户的身份，该用户寻求更多地了解其与特定媒体所有者的数据历史。

通过已经准备好经过身份验证的配置文件，用户能够更轻松地访问他们同意的位置、共享数据的位置，并在需要时更新这些设置。

远离饼干

随着 cookie 的可靠性变得不确定，实施基于身份的同意策略应该是媒体所有者的优先事项。

在媒体所有者努力寻找创新方法将其内容货币化的时候，这种方法根据用户身份和同意偏好创造了产生收入的新机会。

当用户登录到发布商网站并保存隐私决策时，媒体所有者确切地知道该用户希望他们如何参与以及如何最大限度地发挥货币化潜力。

同意必须被视为用户参与和信任的关键部分。 如果媒体所有者继续推动更深入的消费者关系，他们需要了解个人用户、他们的身份、他们的隐私偏好以及他们喜欢的内容体验。

这种方法不仅可以减少用户面对一系列“我接受”消息时的摩擦和挫败感，还可以确保保护用户和发布者的合规性。

Ben Barokas 是 Sourcepoint 的首席执行官兼联合创始人，他正在推动互联网的下一次发展——内容补偿——为出版商提供解决方案，以促进与消费者的透明价值交换。 你可以在推特上的@bnb 上找到他。