电子商务文案 101：如何写出卖相的词

已发表: 2021-10-05

在线销售产品很棘手。潜在客户无法触摸、闻到或看到实物。相反，他们依靠文案——营销人员写的描述产品功能、解决的问题以及让买家感觉如何的文本——来赚取更多的销售额。

文案写作是大多数企业主没有花时间改进的技能。你还有其他的帽子要戴，对吧？

然而，强大的文案技巧有能力说服更多的读者点击、注册或购买。一流的副本可帮助潜在客户设想拥有产品的感觉。他们可以在手中想象它，解决问题或让他们的生活更轻松。

那么，好的文案是什么样的呢？以及如何在考虑潜在客户的情况下写作？本指南分享了为您的电子商务商店编写任何文本时所需的文案编写过程。目标：写出回报你的文字。

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什么是文案？
文案应用在哪里？
文案研究：如何找到您的买家需要听到的内容
如何写出好文案

什么是文案？

文案是制作文本的过程，以说服您的目标受众做某事——访问您的电子商务网站、加入您的电子邮件列表或购买产品。由于这个原因，它通常被称为直接响应文案或销售文案。

有说服力的文案是在不增加收购投资的情况下促进销售的关键，因此为什么在每个接触点进行出色的文案是通过销售渠道吸引潜在客户或买家的最有效方式之一。

“在我们的网站文案上线的第一年，我帮助 Archer and Olive，一家子弹计划风格的电子商务商店，将其利润从 72,000 美元增加到 190 万美元。我们调整了标题以突出她产品的环保性。我们在产品页面上提醒访问者品牌的差异化。虽然这种增长不能仅仅归功于文案，但它在他们的增长中发挥了重要作用。”
Kayla Hollatz，自由撰稿人

文案应用在哪里？

无论您将文本放在何处，文案都是您所有访问量最大的页面的关键要素。包括：

主页。你永远不会有第二次机会给人留下第一印象。强大的文案将快速清晰地传达您销售的产品以及为什么它不同，这样用户就不会反弹。
产品说明。人们为什么要购买你销售的产品？通过您的产品描述副本帮助潜在客户想象拥有、触摸或使用它。
类别页面。 有时，网站访问者跳上您的网站希望解决问题，但不确定哪种产品可以帮助他们解决问题。解释页面上的产品分组，并提供有关单个产品的指导性片段。
关于页面。大约 52% 的网站访问者希望查看他们正在查看的网站背后的公司信息。通过您的“关于”页面上的副本让人们爱上网站背后的品牌。
元标题和描述。搜索引擎提取这些副本片段并将其显示在搜索页面上。文案是这里唯一的媒介——没有图像或视频可以影响决策。有趣的 SEO 文案可能是潜在客户点击您的网站或竞争对手的网站之间的区别。
电子邮件。 每种类型的电子邮件营销活动，包括促销活动、放弃购物车活动和购买确认，都需要考虑到客户。在您的电子邮件文案中反映他们的语言，通过号召性用语将他们从收件箱中带出并进入您的网站。
社交媒体帖子。 普通人每天花费近 2.5 小时浏览社交媒体。通过专注于社交媒体帖子中的文案，您可以将它们从社交媒体推向您的电子商务商店。
直邮。 写传单和明信片，让您当地的客户光顾您的实体店。
广告。 无论是 Google Ads、Facebook 活动还是广告牌，广告实际上都是文案和创意的交集。将引人注目的视觉效果与广告文案相结合，让您的目标受众停留足够长的时间来影响销售。

Bison Coolers的产品描述使用有说服力的文案，使无聊的产品（冷却箱）看起来更令人兴奋。

真正伟大的品牌让每一个字都很重要，即使在他们的运输政策页面上也是如此。自由撰稿人 Samar Owais 解释说：“每当我想评估一个品牌对客户体验的重视程度时，我都会检查页脚中的页面。常见问题解答、联系我们、运输和退货、COVID-19 响应——这些是对您的品牌超级感兴趣的客户会查看的页面。”

“大多数品牌将这些页面视为事后的想法。是的，很少有网站访问者会访问它们，但访问它们的访问者将更有可能成为长期客户或品牌传播者，”Owais 补充道。

底线？如果您在产品前页面接触点失去了潜在客户，您可能会在他们身上拥有最令人惊叹的副本，这并不重要。

Magic Spoon有趣且友好的文案风格体现在其常见问题解答页面上。

文案研究：如何发现客户需要听到的内容

文案就像一个填字游戏，答案是客户用来描述他们问题的词语。为了编写高效的文案，您需要研究——您需要了解客户的动机和障碍。

这与有多少人看待文案相去甚远，文案通常建立在最有创意的文案获胜的信念之上。有打破期望的时间和地点，并且总是有发挥创造力的空间，即使在谈到客户的问题时也是如此。但总的来说，好的文案不是想出正确的词，而是发现它们。

“如果你试图说服人们做某事或购买某物，在我看来，你应该使用他们的语言，他们每天使用的语言，他们思考的语言。”
奥美创始人大卫·奥格威

专业撰稿人使用一个四步流程来制作有说服力的副本并提高转化率——您可以窃取并为自己使用。为简单起见，我们将假设您正在尝试了解如何在本文的其余部分中增加您网站上的初始购买量。

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第 1 步：定义您的受众和细分市场

高转化率的文案在正确的时间、正确的地点遇到正确的人、传达正确的信息。在您的主页上转换新用户与重新吸引添加产品并放弃购物车的人之间存在巨大差异。

以下是您可能想要探索、调查或采访的一些常见部分：

废弃的手推车。识别阻止访客购买的转化前摩擦（焦虑、恐惧、沮丧等）。请记住，放弃购物车是不正常的，只是正常化。人们不会无缘无故地留下满满的购物车。
新客户。 你会发现更多的转换前摩擦。是什么几乎阻止了他们购买？他们为什么选择你而不是竞争对手？结账时什么令人沮丧？此外，您将了解产品质量并了解您在实现价值主张方面的表现如何。
回头客。 深入了解哪些产品搭配得很好、购买周期有多长以及客户生命周期是什么样的。
不活跃的客户。 深入了解生命周期价值（有助于规划付费广告支出）和留存率。他们总共购买了多少？他们为什么停止向您购买？你能做的更好吗？

这些是适用于任何商店的一般细分。但是，您可能希望获得更具体的信息。例如，根据产品类别或六个月内向您购买两次的新客户来隔离客户。

玩转 RFM 框架，深入了解不同的客户群：

Recency (R)是订户或客户上次购买后的天数。今天购买的R0。一年前购买的 R365。
频率 (F)是订户或客户购买的总次数。 F0 从未订购过。一辆 F10 已经订购了 10 次。
货币价值 (M)是客户的总支出——他或她所有订单的总和。

只需确保从您想回答的目标或问题列表开始。（我们将在本文的其余部分列出一些内容。）然后，向后工作。

了解更多：使用此免费模板组织您的文案研究。

如果您希望根据客户的生命周期价值 (LTV) 了解客户的观点，那么您不想与新客户交谈。同样，如果您希望更好地了解初始购买过程，您不想与多年来一直向您购买的人交谈。

确保您定位的细分能够帮助您回答您的问题。他们必须处于购买周期的正确阶段，例如，他们需要适当的痛苦或产品意识。

第 2 步：进行定性研究

当您知道自己想知道什么以及可以帮助您找到的部分时，您就可以开始进行定性研究了。

商务休闲文案和案例研究 Buddy 的 Joel Klettke 解释了原因：“如果大多数公司遗漏、忽略或忽略一件事，那就是每一次转换都是您的潜在客户与您的文案对话的结果。”

“通过定性研究，您有机会在参加考试之前通过询问您知道您的潜在客户正在进入您的网站提出的问题来查看答案。你可以接受他们的答案，然后转身将它们直接融入你的文案，用客户自己的话来说。”

Klettke 补充说：“我知道没有其他因素比你进行的研究的质量和深度对你的副本结果产生更大的影响。”

那么，您应该收集哪些类型的定性数据？这种类型的文案研究可以使用以下四种方法来完成：

内部访谈
客户访谈
调查
推荐/评论挖掘

内部访谈

在与访问者和客户交谈之前，了解他们已经在使用哪些渠道会有所帮助。与销售和支持人员（如果有的话）交谈，并从内部资源（如您的 CRM）收集现有数据。

其中一些最受欢迎的包括：

在线聊天
社交媒体
短信
电子邮件

图片来源： Commbox

通过人们喜欢的渠道（无论是电子邮件、聊天、电话）与他们直接联系，这意味着您正在以正确的方式开始工作。

您的客户关系管理 (CRM) 平台或销售/支持团队可以显示此数据。但是您很有可能是自己的销售和支持团队。如果是这种情况，请问自己以下问题：

游客最常问的问题是什么？
访客最常表达的挫败感是什么？
访问者到达我的站点希望解决什么问题？
访问者到达我的网站希望获得什么好处？
访客对购买有什么反对意见？
当我遇到这些问题和异议时，如何成功地解决它们？

在这些内部采访中，SNAP Copy 的创始人 James E. Turner 建议“让客户谈一谈，以度过‘最佳商业答案’时期并进入‘但实际上，这就是它的样子’阶段。 ”

它有助于在此过程中检查支持日志，以防止有偏见的答案。查看过去 3-6 个月的日志。突出重复出现的问题、痛苦、好处、反对和挫折。将此信息添加到文案研究模板中的客户调查结果选项卡中。

如果您不是自己的销售和支持团队（也许您将支持外包或拥有按点击付费的自由职业者），请花时间亲自与这些一线人员交谈。问他们同样的问题，并再次寻找反复出现的主题。

调查

您可以使用两种类型的调查来发现您的目标受众对哪种文案风格最有反应：

现场调查。 在高价值时刻自动弹出的退出或意图问题。
客户调查。 通过电子邮件向您希望更好地理解的细分市场提出问题。

两者都可以帮助您更好地了解最初的购买决定。一项出色的调查确实取决于您的独特目标或问题。但是，在设计文案调查时，请牢记一些最佳实践。

1.少即是多

你问的问题越多，得到的回答就越少。人们的注意力持续时间很短，不太可能放弃数小时的时间来帮助您进行文案研究。

客户调查的目标是 3-5 个问题，现场调查的目标是 1-2 个问题。作为一个内部过滤器，问问自己你将如何处理问题的答案。它将如何帮助您实现目标？如果不会，请不要问。

2.是/否和多项选择题价值较低

是/否和多项选择题对于撰写文案并非毫无用处。定量数据可以帮助您识别问题区域。但是，您正在寻找客户的声音来指导您的副本，因此开放式问题将具有更高的价值。

Make Mention Media 的创始人和 Find the Right Message 的作者 Jennifer Havice 提出了一个警告：“了解您的客户为何寻找您的产品以及他们需要在您的网站上查看以采取行动的信息是对编写更有效的文案至关重要。”

“关键是要提出与他们的实际行为与陈述偏好相关的问题。这意味着要问他们实际做了什么，而不是他们想做什么。”

“为什么这很重要？因为所陈述的偏好是出了名的不可靠，”Havice 继续说道。 “人们会说他们想要一件事，但在购买时却反其道而行之。”

最好将是/否问题换成开放式问题，例如：

您的生活中发生了什么让您开始使用我们的产品？
在使用我们的产品之前，您考虑过哪些替代方案？
自从使用该产品后，您的生活发生了哪些变化？
在购买我们的产品之前，您是否有任何犹豫？

“通过这种方式，您将更好地了解是什么驱使您的客户靠近或远离您，从而使您的信息传递更加强大，”Havice 补充道。

作为规则的一个例外，最初在现场调查中询问是/否或多项选择问题可能很有用，然后快速进行开放式解释。这是脚踏实地的方法。提出简短而直接的问题可以建立与访客的善意，并减少第一个“是”的摩擦。然后，您可以在最初的合规性基础上提出一个相关的、更大的问题（如开放式后续问题）。

同样的概念也适用于调查。人们有完成偏差，这使他们被迫完成他们已经开始的任务。在调查顶部显示进度条，例如“已回答 3 个问题中的 1 个”，以激励他们完成。

3.注意可能潜入的偏见

我们都有偏见，使我们对某事产生偏见。你越是怀疑你所接受的事物的表面价值，你就能越准确地测试你的听众，你就越不容易出现盲点。

这些偏见很容易潜入您的调查问题，抛出错误的答案并导致您误解回复——完全破坏您的文案研究。例如：

实验者偏差。 当您的个人经历使客观性变得非常困难时。例如，您可能会在不知不觉中向您的调查对象传达您期望的结果，可能是通过诸如“您为什么喜欢我们令人惊叹的产品？”之类的引导性问题。
加载的问题。 当您的问题暗示某人已经有某种感觉时。例如，“你喜欢在哪里喝啤酒？” 假设观众确实喜欢喝啤酒。
确认偏差。 您解释数据的方式证实了您先前存在的信念或假设，而忽略或降级了不支持的数据。例如，当您分析调查结果时，您可能会在不知不觉中忽略与您的假设相反的数据，而只突出显示支持它的数据。
知识的诅咒。一旦你对某件事了如指掌，你就会发现很难从一个消息灵通的人的角度去思考一个相关的问题或情况。例如，您每天都与您的商店互动，因此您可能很难注意到首次访问者面临的用户体验 (UX) 问题。
选择偏差。如果不选择具有代表性的样本，就无法实现真正的随机化，从而导致结果有偏差。例如，您只调查了 15 个人。（稍后会详细介绍。）

将它们切换为您越了解可能影响您的调查的潜在偏见越好。虽然您无法消除所有偏见，但您可以通过提高认识和预防措施来减轻它们。

4. 相关性为王

由于您已经定义了您的受众和细分市场，这一点变得更容易，但这对于现场调查尤为重要。您的目标是在正确的时间向正确的人提出正确的问题。例如：

向有意退出页面的人展示现场调查，询问“什么会让你留下来？”
在您的购物车放弃电子邮件中，询问“是什么阻止了您购买？”
一旦客户多次购买同一商品，请询问“您最喜欢该产品的哪一点？”

5. 简单才是王道

尽可能简单地表达你的问题。您的受访者对您的问题的思考越少越好。他们应该考虑的只是他们的答案。这意味着简短的句子和消除行话。要清楚，要简短，要简单。

这里有一些很好的例子：

是什么让你选择这个产品而不是竞争对手？
您会向您的朋友和家人推荐我们吗？为什么或者为什么不？
您能否举例说明该产品如何为您解决问题？

6. 样本量和代表性很重要

正如我们之前所讨论的，选择偏差可能是有害的。如果您的样本太小或不能准确地代表整个受众或细分市场，那么您的结果就会不准确。

例如，仅收集 10-15 个调查响应不足以准确概括结果。同样，如果您调查仅从一种产品类别购买的人，您无法将结果推广到购买其他产品类别的人。

通常，您需要收集大约 250 个调查回复。如果您的客户群较小（或不存在），请考虑购买或创建自己的面板。如果你收集的少，你将无法准确地注意到趋势和模式。如果您收集更多，您最终可能会不必要地投入更多时间进行分析。

为了具有代表性，请确保样本选择是真正随机的并且代表整个受众或细分市场。

7. 设计你的调查

您已经确定了问题和目标受众。接下来是要求人们回答问题的工作。电子邮件是传递这些问题的好工具，因为它打开了一条私人的、直接的沟通渠道，使用您已经收集的信息与人们进行交流。

设计这些电子邮件时要考虑到打开率和回复率。正如 Punchline Conversion Copywriting 的 Lianna Patch 解释的那样，“没有人收到调查电子邮件后会做出这样的反应：‘哦，男孩，让我做对了’（除非他们有斧头要磨）。因此，您不仅要吸引用户打开电子邮件（这是您的主题行的一项工作），还要吸引用户点击并完成调查。这些都是个人的胜利，但除非你得到调查回复，否则这些都不重要。”

相反，Patch 建议“您的调查电子邮件应该充满活力，并强调读者的最终利益。”

“这不是‘我们正在努力改善我们的服务’，而是‘告诉我们您真正想要什么，以便我们可以将其提供给您。’ 如果可以，请明确说明您将如何使用这些数据：“您的回复将有助于在 [This Particular Way] 中创建 [Our Product/Service] 的更好版本。”

客户访谈

在任何成长阶段，客户访谈对文案写作过程都很有价值，但在你还小的时候尤其有用。如果你是一个全新的店主，收集这 250 份客户调查回复需要相当长的时间，对吧？

当您是一个每月销售量超过 50 次的团队时，您总是需要使用每种研究/实验方法的最小可行产品 (MVP) 版本。简单、快速、“足够好”的结果是首要任务。

这里要记住的重要一点是永远不要用完并开始采访任何说“是”的人。你想明智地度过你的时间，只采访那些能给你提供最深刻见解的人。留在您选择的细分市场内，并筛选具体信息（例如购买、购买频率、人口统计）。

通过一封简单的电子邮件与这些人联系，礼貌地询问他们的时间以换取一些东西。这可以是任何东西，从 20 美元的代金券或免费产品到铁杆粉丝的幕后总部访问。

您在面试中提出的问题很重要，因此请花时间明智地选择它们。尝试在以下方面取得平衡：

示范（“告诉我你会如何……”）
任务（“找到一条 90 美元或更少的紧身牛仔裤。”）
行为（“你生活中发生了什么导致你开始使用这个产品？”）。

将客户访谈视为用户测试和调查之间的交叉。这是陈词滥调，但使用好的 ol' 谁、什么、何时、何地、为什么以及如何仍然有效。

The Copywriter Club 的联合创始人 Kira Hug 分享了她的采访过程：“我用来编写转换副本（AKA 销售电子邮件和登录页面）的最强大的研究工具就像 20 分钟的电话采访一样基本。”

“虽然我发现调查很有价值——因为你可以从数百（甚至数千）人那里收集大量数据——但我发现没有什么比两个人聊天更好的了。”

Kira 继续说道：“通常情况下，我在每次调查后都会进行至少 8 到 10 次客户访谈。这让我有机会更深入地了解个人的故事、挑战、愿望、目标、反对意见等等。当你提出正确的问题时，一个陌生人会在 20 分钟内与你分享，这真是太神奇了。”

只要有可能，通过 Zoom 或 Google Hangouts 进行这些采访。电话面试很有用，但它们会消除一些上下文，因为您无法阅读肢体语言，这在上下文查询等测试中很有帮助。

研究表明，肢体语言对交流有显着影响。设身处地为客户着想。如果您正在回答一个坐立不安、咬指甲或避免目光接触的企业主的问题，这可能会让您感到紧张。您对自己的回答缺乏信心，可能会匆匆忙忙摆脱尴尬的局面。

虽然您可能不会在自己的肢体语言中注意到这些提示，但如果您这样做了，客户会注意到的。由于您的肢体语言，他们的回答以及整个对话的质量都会降低。

记录会话，这样您就不必担心做笔记，这可能会影响您的面试流程。然后将响应组织并聚集到您的电子表格中：

随着时间的推移，你会在客户访谈方面做得更好，所以如果你第一次没有把它淘汰出局，请不要担心。随着您的继续，您将学习如何最好地与不同类型的人交流，以及如何提出更聪明的问题。

第 3 步：识别和记录模式

至此，您已经在一个电子表格中收集了您的文案研究，其中包含来自许多不同来源的大量数据。它可能会让人感到不知所措，但请放心，您的工作已经完成了一半。接下来，您需要深入研究数据并开始识别模式。在这个阶段，您正在寻找：

让您印象深刻、特别难忘或经常重复的单词和短语。
经常重复出现的异议、产品、利益、问题、痛点、网站摩擦点等。

当然，您还希望了解该片段的说话方式以及他们使用的单词/短语。这将帮助你用他们认同的单词和短语来写出听众说话的方式。

小心不要意外地将您有偏见的假设插入研究中。只需看看你从研究中学到了什么，你的听众告诉你什么，然后将其转变成有说服力的副本。（稍后会详细介绍。）

从电子表格中获取数据并根据您正在为其编写副本的确切页面对其进行组织会很有帮助。以下是产品页面的外观：

注意：如果您在研究过程中发现了任何现场摩擦点，您可以在此阶段继续实施 UX 修复。

第 4 步：定义消息传递层次结构和线框

无论您是为产品页面或 Facebook 广告制作文案，您现在都可以更好地编写以数据为依据的、客户驱动的文案，从而实现转化。接下来，我们需要将数据转化为解决方案。

为此，请依赖消息传递层次结构——一个有助于可视化每条消息重要性的图表。在你的研究过程中，痛点、好处或问题出现的频率越高，它在你的消息传递层次结构中就应该越高。

假设您正在为电子商务网站编写副本，一旦您有了这个高级概念，您就可以开始使用 Figma 或 Sketch 等工具构建线框。这是另一个显示页面设计的图表，包括可供复制的空间。

“我审核客户当前的任何消息，并确定哪些有效，哪些无效。从那里，我创建了简单的线框（考虑了格式和布局，但没有设计），因此我能够制定一个易于视觉思考者处理的策略。”
Kayla Hollatz，自由撰稿人

线框图不仅适用于正在重新设计的网站。即使您已经确定了设计，也要这样做。很有可能，您可能会看到某些元素可以在您的网站上移动，具体取决于您所传达的好处和功能。

决定先复制还是先设计就像先有鸡还是先有蛋的场景。设计师认为他们需要文本来模拟网站设计；撰稿人争辩说，他们需要知道他们正在使用多少空间。

我们属于后一种阵营——复制应该是第一位的——因为文字很畅销。客户需要放心，该产品是适合他们的产品，它可以解决他们的问题或让他们的生活更轻松。摄影、设计和布局是锦上添花。

如何写出好文案

文案写作相对容易学习，但很难掌握。正如我们所介绍的，找到合适的词是一个研究驱动的过程，可以说只是一个开始。优秀的撰稿人会测试和衡量他们的文案，以确保它能够带来真正的结果。伟大需要时间。

但是，您可以通过学习他人的疤痕组织来加快您的教育。从他人的错误中学习，以防止犯明显的错误。在《可怜的查理年鉴》一书中，投资者查理芒格说，避免明显的错误比变得聪明容易得多。一旦你建立了信心和经验，就从那里开始，做出自己的大胆举动。

第一个文案错误是在没有研究的情况下写作，但我们已经深入讨论过。二是犯明显错误。以下是编写出色电子商务副本的另外八个步骤。

1. 复制客户的语气

如果你不使用它来写你的文案，你的文案研究有什么好处？

回到您的研究电子表格并提取客户在评论、采访或调查中使用的术语。您可能会发现每个人口统计或角色都有特定的词汇表。在您的电子商务网站上包含相同的词汇可以建立融洽的关系。他们在那里思考，“这个品牌让我着迷。”

哈珀王尔德就是一个很好的例子。在其电子商务网站上，您会发现其目标受众可能使用（或至少熟悉）的句子——比如它的胸罩如此舒适“你无法相信它不是黄油”的想法。

2. 卖的是利益，而不是功能

很难不落入大喊您的产品功能多么令人难以置信的陷阱。虽然您可能认为它以最好的方式展示了您的产品，但事实是大多数购买都是由情感驱动的。

您的羽绒被布有 400 支线数这一事实并不会激发那些“我需要购买这个！” 情绪。奢华舒适的羽绒被，让你瞬间入睡？确实如此。

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. 它解决了一个问题吗？ Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

GREATS产品页面的页脚使用其理想客户知道的短语，包括“有好处的朋友”、“给我们打个电话”和“获得优先权”。

8.花更多时间编辑而不是写作

这听起来违反直觉，对吧？文案，其实就是写作。然而，专业的文案不能一口气写完。他们计划。他们写。他们编辑。除非您是超人，否则您需要仔细编辑您的内容。

想象一下，您正在与您最喜欢的客户交谈。大声朗读你的副本。您最喜欢的客户是否在嘲笑您夸张的短语？他们是否因为无聊而开始看手机？

重写和润色您的文本，直到您能够说服您最喜欢的客户购买您的产品。以下是一些帮助您进行自我编辑的快速提示：

确保您为每个功能都包含了一个好处。
您最喜欢的客户对购买您的产品有什么反对意见？你解决了每一个反对意见吗？
价格通常是一个问题，因此请务必通过解释您的客户将获得多少价值来证明您的价格合理。
您的内容是否专注于您的客户？计算一下你使用“我”、“我”、“我们”和“我们”与“你”的次数。
删掉不必要的词。减少形容词的数量。去掉“just”、“really”和“actually”等不增加意义的副词。
向后阅读您的副本，因为这样更容易发现拼写和语法错误。更好的是：请同事或专业人士为您校对您的副本。

成为一名出色的编辑比成为一名出色的作家更重要——你要了解蹩脚的文案、好的文案和出色的文案之间的区别。

请记住：您的出发点应该始终是您的理想客户。出售他们享受的利益。永远记住你在为谁写作。不要和他们说话；引发对话。给予意见。乐于助人并吸引人——客户会因此而奖励你。

复制可以成就或破坏您的电子商务网站

如您所见，文案撰写过程中除了列出产品的最佳功能外，还有更多内容。高效文案的秘诀是倾听你的听众。

伟大的文案是伟大的研究和伟大的编辑，比聪明的写作更重要。因此，放弃假设，开始着手研究过程。调查潜在客户，采访现有客户，并挖掘竞争对手的评论。

只有当您在文案中反映现有的客户故事并激起情感时，您才能创建完成其工作的词语：销售。

Islenia Miien 的插图