内容堵塞回顾：考特尼考克斯韦克菲尔德关于保护您的内容免受商品化

是时候停止追求低垂的果实了。

那是 Courtney Cox Wakefield 在他们的 Content Jam 分组讨论中的号召性用语，“跳过唾手可得的果实：保护您的内容不被商品化。”

“我们都希望我们的工作很重要。 这就是我们都在这里的原因，”考特尼开口道。

但是在像谷歌和亚马逊这样的庞然大物的时代，专注于唾手可得的成果意味着将时间和资源浪费在这些大公司最终将商品化的内容上。

这就是为什么您的内容团队应该跳过唾手可得的成果 - 而是专注于创建和优化只有您可以创建的内容。

跳过唾手可得的果实的两大理由

“当你成为下一个亚马逊或谷歌时，你可以专注于唾手可得的果实。 在那之前，跳过它。”

作为营销人员，您经常会发现自己在想，“我知道我们有这个问题，但没关系。 我有一个计划。 我们需要做出这种重大的结构性改变。”

然后你把它带到领导层，他们说，“哦。 伟大的！ 我们有一个计划！ 但首先，让我们专注于唾手可得的果实。”

但是，专注于唾手可得的果实就意味着专注于平庸。 “而平庸的人很容易被商品化，”考特尼说。

理由一：容易挑选

你可以在任何地方喝咖啡。 （如果你有幸在办公室里有它，你可以免费获得咖啡。）

那么，你如何解释星巴克如何能够以 5 美元一杯咖啡的价格开设 18,000 家门店？

星巴克专注于只有他们能做的事情：

• 只有他们有的特色饮品
• 友好的咖啡师会了解您和您的订单
• 一种秘密语言——盛大的四重玛奇朵，有人吗？ ——当你学习秘密语言时，你就在俱乐部里
• 免费WiFi; 一个不是你家或办公室的工作场所

“Folgers 就是无法击败它，”Courtney 解释道。 “他们无法超越星巴克创造的体验。”

你必须创造一种大多数人无法或不愿意创造的独特体验。

原因2：它让你慢下来

让我们真正了解一下这个比喻。

你从苹果树上摘了一些水果。 你从低垂的果实开始。 当你在梯子的第二个梯级上时，你的篮子变得很重。 你必须回到梯子上，清空你的篮子——或者把我摘的每个苹果都拿上树。 低垂的果实压垮了你。

如果你开始从树顶采摘水果怎么办？ 它开始变得沉重，但这没关系，因为当你从梯子上走下来时，你正在使用重力。 当你的整个篮子变得又重又满时，你就已经下降了一半。 这要容易得多。

你正在使用重力。

当我们专注于内容中容易实现的成果时，它会减慢我们的速度。

利基内容：商品化的解毒剂

“创造小众内容的难度要大得多，这就是它成功的原因。”

创建利基内容并跳过唾手可得的果实如何保护您的内容不被商品化？

为了解释内容的商品化，考特尼举了这个例子。 （作为背景，他们在达拉斯儿童医院领导数字营销。）

谷歌哮喘这个词。 这是您将看到的：

谷歌方便的花花公子哮喘知识图。

通常，谷歌的精选片段会将人们指向其他网站，了解更多信息。

考特尼解释说，医疗保健内容是不同的。 Google 认为医疗保健搜索如此普遍，值得他们投资购买或创建自己的医疗保健内容。 他们创造了一种完整的、引人入胜的体验，以防止人们点击其他内容。

如果考特尼在达拉斯儿童中心的团队想要在这些搜索中展开竞争，他们必须找到只有他们能做的事情：创建对亚马逊和谷歌来说不可扩展的东西

输入利基内容。

“我们在儿童医院网站上有 400 多页的内容。 我们有关于一大堆不同事物的内容和信息。 当我们编写此内容时，我们希望确保它不会被 Google 和 Amazon 商品化，”Courtney 解释道。

Children's 创建的内容不是针对关键字“哮喘”，而是专注于“儿童哮喘”。 他们有机会为后者排名，因为它是一个更具体的搜索——谷歌没有关于 SERP 的知识图谱。

要使这项工作适用于您的内容，请问自己：您可以追求的更具体的东西是亚马逊和谷歌无法创造的？ 很多时候，这意味着要追求搜索量较低的长尾关键词——然后排名靠前并带来比拥有知识卡的关键词更多的流量。

“它要求你出去做采访、第一方研究和事实核查。 整个过程需要很多时间。 这就是谷歌不打算这样做的原因。 如果它很容易创造，你就会失败。”

用详尽的内容击败零点击搜索

Rand Fishkin 最近报告说，现在只有不到一半的 Google 搜索会产生点击。

SparkToro 和 Jumpshot 关于点击流数据的发现

如果您搜索“营销会议”，Google 会显示自己的活动日历小部件。 无需点击进入第一个搜索结果“2019 年营销会议的最终列表”——您可以在 Google 上浏览完整的活动列表。

另一方面，搜索“医疗保健营销会议”，您会看到大量列出相关事件的文章。 一个更具体的问题意味着谷歌不太可能将答案商品化。

当您用精确的答案回答精确的问题时，您会获得更多的参与度。 当您获得更多参与度时，您会将您的内容置于更好的排名位置。

“投资于极其彻底的内容，”考特尼建议道。 “你可能会发现有人没有从谷歌或亚马逊的第一个答案中得到他们需要的答案——然后他们会寻找像你这样更全面的内容。 当人们做出重大决定时尤其如此。 人们将更有可能浏览完整的内容。”

当您向 Amazon Alexa 提问时会发生什么？

Alexa会给你一个答案。 如果亚马逊没有答案，他们会告诉你哪个答案排名第一。

“如果你认为亚马逊没有投资回答内容，那你就是在否认。 为什么？ 因为那样他们就不必归因于您的内容。 有了 Alexa，无论结果如何，这就是答案。 你不会得到第二个结果。 你必须是第一。 如果亚马逊有这个问题的答案，你的答案将不会得到任何声音。”

Courtney 还建议以难以扩展的格式创建内容，例如：

• 播客
• 视频
• 白皮书
• 信息图表

“如果你拥有非常棒的音频内容，那么 Google 很难扩展。 视频更好，因为它们能够在 YouTube 上排名。 YouTube 上没有知识栏——你不必与谷歌竞争。”

人们希望通过各种媒体消费内容——谷歌和亚马逊严重依赖文本和图像内容。 你可能认为亚马逊依赖语音，但“十分之九，只有 Echo 和 Alexa 通过文本转语音来阅读文本内容，”Courtney 解释道。

“这真的是要确保你知道谷歌已经在哪里商品化了这些内容。 他们在往哪里走，还有什么机会呢？”

在演讲结束时，一位与会者问道：“如果领导层将这些长尾关键词和利基内容视为吃剩饭怎么办？”

考特尼给出了完美的答案：

“你宁愿吃残羹剩饭还是什么都不吃？”