COVID-19 时代的内容营销：危机如何影响内容的未来

自从比尔·盖茨 (Bill Gates) 在 1996 年的文章中提出“内容为王”的口号以来，我们已经多次听到它。 这个概念是否仍然适合当前正在彻底改变传统营销的 COVID-19 情况？ 此外，大流行如何影响内容营销的下一步？

自冠状病毒大流行以来，危机对社会经济的巨大影响已使公司重新调整其营销策略和计划。

传统的营销方法和策略正在经历一场革命，这意味着我们不能忽视 COVID-19 可能对内容创建和分发产生的影响。 内容营销如何变化，它的未来如何？ 内容还会领先吗？ 这些是我们今天将尝试回答的关键问题。

COVID-19 对内容营销的影响：让我们谈谈数据

在这里，我们反过来讲这个故事。 让我们从答案开始：现在内容比以往任何时候都更重要。 我们需要逆向分析这个说法，它首先是基于数字的。

数据显示，与其他行业相比，冠状病毒危机对内容营销的影响要小得多。 Orbit Media Studios 与机构管理研究所合作，在大流行的头几个月（包括 2020 年 3 月和 2020 年 6 月）之后对 122 家通信机构进行了调查。从总体概述开始，该研究强调，只有 36% 的机构报告了 COVID-19 的轻微负面影响对营销的影响，而 25% 的少数人认为大流行的影响“非常负面”。

更具体地说，如果我们放大危机对营销各个分支的影响，内容是受影响最小的之一，仅在网页设计/开发和品牌推广之上。

内容市场研究所关于 B2B 内容营销的年度研究也强调了令人鼓舞的数据：

• 68% 的表现最好的人使用内容营销来建立数据库，83% 的人将内容营销用于潜在客户培养活动，以及
• 84% 最成功的内容营销策略侧重于内容，以提高用户对品牌的忠诚度并加强与公众的关系。

但是，需要获得 2020 年的所有数据，才能根据数字更完整、更深入地了解情况。

事实上，到目前为止，营销人员的数据和意见与大流行仍在蔓延的进展情况有关。

COVID-19 如何强化内容的重要性

尽管如此，我们已经可以开始就 COVID-19 危机在内容营销中留下的印记的方式和程度得出初步结论。 通过查看第一阶段的新兴趋势，在这种危急情况下利用内容营销及其力量的相关性和优势变得显而易见。 在这里，内容完整的广告系列一举成名。

早在冠状病毒大流行袭击整个世界之前，传统媒体的危机就已经有目共睹。 公司越来越不愿意投资传统广告，并逐渐放弃直推式广告方式。 COVID-19 的出现以及随后的强制数字化突然加速了这一进程。 公司越来越多地将自己定位于间接方法。 在这里，品牌并不追逐客户：寻求其产品和服务的是客户。 驱动力并非来自旨在销售和说服的广告。 相反，令人信服的价值是公司内容的质量和信息性质。

毕竟，正是当前社会疏远和孤立的限制条件将内容强加于品牌的最佳沟通工具

在家里花更多的时间，互联网使用量增长了 50% 到 70%，流媒体服务增长了 12%。 大流行带来的环境以及更多的时间正在促进内容营销的成功。 这已成为企业与公众保持联系的唯一途径。

让我们看看在这个历史阶段为贵公司创建基于内容的战略的具体优势。

弥合内容的鸿沟

现在比以往任何时候都更重要的是，内容营销是弥合差距并使公众感受到您的亲密感的关键资产。 通过内容，您可以发送声援、希望和支持的信息，向用户表达同理心。 此外，有效的内容营销策略可以成为您受众的无聊解药，并取代您缺少的传统服务或产品。

不过，请注意可能对您的公众来说是投机取巧的广告内容。 鉴于这种情况，这种风险指日可待。 内容的设计必须能够增加价值并响应公众的需求。 不要通过类似商业的内容从当前的危机中获利。

值得考虑的一个例子是宜家活动。 这个瑞典品牌创建了一系列内容，围绕着与您的家重新连接并利用当前的移动限制的概念展开。 这种内容营销策略使宜家能够适应公众情绪并构建符合品牌使命的信息。 这不会直接为产品做广告。 相反，它旨在把握当前的需求。

通过满足公众需求的内容提高品牌忠诚度和品牌声誉

内容的潜力可以帮助您传播信息，从而提高联系人的忠诚度并增强您的声誉。

如何？ 这在福特和耐克设计的两个内容营销活动中很明显。

• 福特运动向有需要的客户传达了帮助的信息。 这家美国公司决定将现有的援助服务扩展到受紧急情况和灾难影响的客户。 通过暂停标准广告和推广以服务为中心的内容，该公司将自己展示为贴近用户，最重要的是，准备好满足他们的需求。 在品牌忠诚度和声誉方面的结果非常好。

• 另一方面，耐克将其广告活动集中在以下信息上：“如果您曾经梦想为世界各地的数百万人效力，那么现在就是您的机会。 在里面踢球，为世界踢球。” 除了这篇文章，该公司还允许免费访问 Nike Training Club 应用程序。 此订阅内容包括来自 Nike Master Trainers 的锻炼流媒体和建议，还有一个特殊页面，用于分享应对危机的承诺和承诺。 多么优秀的社会责任典范啊！ 通过这些举措和此类内容，该公司专注于能够提高其声誉和可信度的战略。 反过来，这进一步加强了它与观众的关系。

内容创造并维持观众参与度

由于当前的上述限制，无聊和空虚的时刻通常是在家里度过的额外时间的特征。 自大流行的第一阶段以来，许多公司就急于用他们的内容来填补这些时刻。

此外，鉴于无法销售其正常的服务和产品，许多公司不得不进行自我改造。 他们利用内容营销的创造潜力，通过新主题保持受众参与率。 让我们看一些例子：

• Netflix 推出了关于大流行期间自我保健的“Wanna talk about it”Instagram 系列
• 哈佛大学为医务人员制作了一系列关于人工通气的免费在线课程，为他们照顾 COVID-19 患者做好准备
• 国家地理发起了“Natgeo@Home”活动。 这一系列教育内容和资源（测验、在线课程、视频、科学实验等）可以在家中轻松访问，完全免费
• 大都会艺术博物馆向其用户免费提供 1,600 多本艺术书籍
• Cookist 创建了“#istayinthekitchen”活动：为用户提供视频教程、想法和举措，以充分利用锁定并提供对紧急情况的见解
• Mango 推出了“Mango Home Session”计划，这是为其 Instagram 频道用户举办的一系列声学音乐会，以娱乐社交网络社区并为新人才提供知名度

这些例子在这样的时候展示了内容的力量。 它不仅可以娱乐和吸引用户，还可以围绕品牌创造价值，真正提升其声誉。

有效的内容营销策略不需要大量预算

经济实惠。 创建有效的内容营销策略不必涉及高成本。 恰恰相反！ 一个非常明智的选择，尤其是在这个时候，是利用用户生成的内容 (UGC) 、访客帖子以及与有影响力的人合作，以进一步优化成本并保持高营销活动的有效性。

利用用户创建的内容可以节省时间、资源和金钱，并增强您的品牌与公众的团结感和亲密度。
UGC 营销策略的一个例子是在第一次锁定期间启动的 GoPro 活动。 通过#HomePro Challenge，该公司邀请用户发布使用该品牌产品拍摄的家庭冒险视频，并颁发最佳视频奖。 该活动不仅病毒式传播，从而提高了品牌知名度和声誉，而且在经济方面每天也带来了数千个新订阅。 从本质上讲，这成为有效内容营销的一个很好的例子。

COVID-19 后的内容营销

内容营销下一步的主要挑战

内容营销甚至可以利用当前的危机。 然而，营销人员仍然感觉落后了一步，因为他们不知道如何有意识地管理其巨大的潜力。 CMO 委员会的一份报告揭示了在该领域工作的人在这方面感受到改进的强烈愿望。 事实上，只有 12% 的营销人员认为他们的内容营销策略可以通过相关内容到达合适的受众，只有 21% 的人表示他们与其他业务部门密切合作，通过内容提升服务和产品需求。 因此，普遍的看法是，内容营销策略仍然是利益相关者，而不是面向公众。

因此，接下来的内容营销挑战如下：

• 更加了解内容的相关性
• 根据公众的需求和期望而不是公司的需求创建内容
• 共享产生价值和需求的内容，促进公司相关部门之间的协作

我们可以依赖相同的 KPI 吗？

COVID-19也对传统营销的主要 KPI 产生了重大影响。 这改变了指标的相关性排名。 事实上，这种情况证明了定性指标比定量指标更重要，这也适用于内容营销。

毫无疑问，定性 KPI 更难以衡量。 事实上，它们处理内容的影响、公众对它们的接受以及它们引起的反应。 然而，没有人可以否认这些指标是可衡量的。 为了评估您的内容的定性有效性，您的公司可以利用以下内容：

• 调查、反馈请求以及与消费者的访谈；
• 社交和网络聆听工具； 和
• 分析您的声誉的方法。

一般来说，关注观众的情绪和参与度，以了解您的内容是否受欢迎、是否符合他们的需求以及是否能够吸引观众。

结论

尽管存在负面影响，但当前的 COVID-19 危机似乎并未削弱内容营销作为公司沟通工具的相关性和有效性。 相反，内容比以往任何时候都更能发挥其全部潜力。 事实证明，它是弥合差距、创造参与度、保护公司声誉以及在预算越来越有限的情况下制定有效战略的宝贵盟友。