内容丰富的 5 个时事通讯课程（以及社区建设失败）

我会让你知道一个小秘密。

我自愿将蔓越莓酱带到年终假期大餐中。 在我们家餐桌的菜品清单上，它是最容易做的，而且我是水果的粉丝。

所以去年感恩节，Ocean Spray 的 Cranberry Club 促销活动引起了我的兴趣。 一个拥有著名季节性产品的品牌如何打造一个全年营业的俱乐部？ 因为它是免费的，所以我注册了。

七个月后，我意识到 Cranberry Club 只是一份时事通讯。

尽管 Cranberry Club 没有兑现社区的承诺，但它确实提供了很好的时事通讯，为任何 B2B 或 B2C 品牌的内容营销人员提供了很好的经验教训，尤其是那些有季节性产品或一年一度活动的品牌。

调整你的内容

从我的注册日期（11 月 23 日——美国感恩节前的星期三）到 2022 年 12 月 31 日，Ocean Spray 发送了一条欢迎信息和四份时事通讯。从 1 月开始，它每月发送一封电子邮件。

这就说得通了。 我对 1 月、2 月、3 月等月份的小红莓不太感兴趣，因此内容不那么相关。 尽管行业最佳实践表明定期发送时事通讯的重要性，但这不一定适用于日历中固定购买周期的企业。

根据产品日历定制您的内容

Ocean Spray 在根据时事通讯的分发时间定制内容方面做得很好。 例如，在 1 月，它针对节食季节做出反应，并推出了减肥蔓越莓饮料，使其更加健康。 2 月，时事通讯讨论了寒冷的天气：“如果 Ocean Spray 可以制作出一种含 5 卡路里且味道浓郁的健怡蔓越莓汁饮料——那么你就可以穿着真正的裤子在家工作了。 #AllThatPower。”

（我想知道它是否对所有收件人都使用了下雪的语言。如果是这样，那是一个错误，因为二月的许多地理区域都没有下雪。）

（旁注：我不喜欢品牌创造像“cran”而不是“can”和“cranfident”而不是“confidence”这样的新词。这有点过头了，对我来说太促销了。）

3月，Ocean Spray为其新产品举办了一场比赛。 不过，到 4 月，Ocean Spray 似乎已经精疲力尽。 它的主要图片是其 Craisins 的产品照片，文字全是促销信息：“春天的花香？ 开创性的。 春季沙拉加葡萄干？ 革命性的。 使用 Craisins Dried Cranberries 将您的经典春季食谱从基本变为大胆。 因为他们让任何东西都与众不同。”

看？ 都是生产推广。 就连文笔也缺乏精髓。 作为 Cranberry Club 的会员，我很失望，如果不是出于对内容营销的兴趣，我会退订的。

交付预期的

打破标准的内容框是一件好事，只要你不走得太远以至于让观众失望。 在像 Ocean Spray 这样的以食品为基础的企业中，订阅者可能会期待食谱。 蔓越莓俱乐部不会让人失望。 它分享了意想不到的饮品配方——闷热的日落桑格利亚汽酒、cran-mango 玛格丽塔酒、粉红柠檬糖和混合浆果冰沙，其中只有一个甚至在名称中提到了 Ocean Spray 产品。

不要洒出所有的豆子（或小红莓）

Ocean Spray 希望其 Cranberry Club 会员访问其网站，那里有更多有趣的内容，而不仅仅是产品推广。 它包含对时事通讯中每个条目的行动号召。

这篇文章让读者了解公司的历史，该公司从三个特立独行的农民开始，发展成为一个由 700 多名农民组成的全国性蔓越莓集体。 这是一个明智的策略——除了邀请他们“了解更多”之外，他们还从更引人注目的人性化角度讲述品牌故事。

这是另一个例子，他们承认蔓越莓的口味可能不是每个人的首选。

Ocean Spray 随后将那些欣赏其超级水果地位的人发送到一个网站页面，其中包含有关这种功能强大的浆果的更多信息。

提示：承认并非每个人都喜欢您的产品是有帮助的，因为读者会认识到您的品牌生活在现实世界中，而不是每个人都喜欢该产品的促销品牌。

在意想不到的地方个性化

麦肯锡研究发现，71% 的消费者希望公司提供个性化的互动，而 76% 的消费者会在这种情况没有发生时感到沮丧。

许多品牌认为他们通过在您的时事通讯顶部添加“亲爱的[名字]”来创造这种个性化。 Ocean Spray 不会进行传统的个性化插入。 它通过在内容中使用订阅者的名字来让订阅者感到惊讶，例如关于 cran facts 的片段包括最后一行：“潜在的小褶皱拥有不可思议的营养，包括强大的营养素、维生素和支持这一切的抗氧化剂。 膀胱的东西。 肠道的东西。 心脏的东西。 （还有更多东西。） 起重机抓到你了，安。

在另一份时事通讯中，它吹嘘其饮料的新口味，并包括一句话：“来自小红莓、柠檬和覆盆子的真正果汁，我们找到你了，安，”然后是一个眨眼的表情符号。

通过在整个内容中包含收件人的姓名，您更有可能在他们浏览内容时抓住他们的注意力。

创造比 Ocean Spray 更好的体验

好的，这就是 Ocean Spray 对其 Cranberry Club 所做的所有伟大的事情。 不过，您会注意到，这全都与俱乐部的时事通讯有关。 坦率地说，这就是令人失望的地方。 我从来没有真正加入过俱乐部。 我加入蔓越莓俱乐部时的欢迎信息就是这么告诉我的。 虽然它把我称为“我们家族的认证成员”，但这个家庭从不聚在一起——即使是在假期。 开头的电子邮件只是重复了我将在时事通讯中找到的内容，并列出了我可以关注的社交渠道。

这是一个大小姐。 Ocean Spray 选择了一个词——俱乐部——来表示社区。 许多人注册并希望加入社区，而不仅仅是订阅时事通讯。 想象一下 Ocean Spray 可以通过举办一个私人社区来做些什么，蔓越莓俱乐部成员可以在这里聚会、谈论蔓越莓、观看特殊的烹饪演示并分享他们的生活。

哦，万一你认为它的标签#AllThatPower 可能会在社交渠道上产生一种社区感觉。 它没有。 首先，主题标签是通用的，与品牌（Ocean Spray）或其主要产品（蔓越莓）无关。 #CranberryClub 会是一个更好的选择。 其次，很少有人将主题标签用于产品促销（毫无疑问是通过 Ocean Spray 安排的，因为还有谁会记住主题标签。）

Bright America 的这篇 Instagram 帖子使用主题标签作为商业焦点，以表彰 Ocean Spray 对可持续发展的承诺：

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当您重新访问时事通讯时，请注意 Ocean Spray 的 Cranberry Club 时事通讯。 找出受众购买周期的最佳节奏。 提供他们所期望的以及可能会让他们感到惊讶的东西。 创建号召性用语，让订阅者了解有关故事的更多信息。 但无论你做什么，都不要称之为俱乐部。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供