创作者，是时候保护你的独立性了

一名 YouTube 特技演员将自己活埋在一个装满食物和相机的盒子里 24 小时。 在 IGTV 上，一位享誉全球的音乐家举办了一场私密的音乐会。 Twitch 上的一名游戏玩家从她的卧室向数千人播放大逃杀。 作家离开了主要出版商的角色，在 Substack 上发布并自行出版了一本书。

这就是创造者经济，明星在郊区的客厅里白手起家，数以百万计的粉丝透过窗帘窥视。

十多年前，一些大型媒体公司、音乐唱片公司和出版商拥有创作者到粉丝的渠道，决定观众看到谁和看什么，并对这些创作者及其内容行使全部财务权力。 然后是抵抗。

一个新的、数字原生的竞争环境允许创作者成为他们自己的出版商。 货币化工具很快出现，观众至上的业务诞生了。 这些角色兼大人物的顶级人物现在具有巨大的影响力，平台用资金吸引他们，品牌呼吁建立合作伙伴关系，而奉献者则狼吞虎咽地购买他们推广的任何产品。

虽然创作者现在拥有无数工具来建立和访问受众，但在大多数情况下，他们并不拥有这些受众。

这幅画布上的画架是另一群企业家——技术创始人构建了支撑这个经济的工具。 Twitch、Patreon 和 TikTok 等平台的出现使发行民主化并允许创作者直接接触观众。

从表面上看，这种演变对创作者来说是一个积极的因素，因为他们只需按一下按钮就可以接触到大量的粉丝。 但这是有代价的。 虽然创作者现在拥有无数工具来建立和访问受众，但在大多数情况下，他们并不拥有这些受众。

仍在请求许可

用独立性换取影响力似乎很划算，但正如无数例子所表明的那样，它让创作者受到不可预见的政策变化、算法更新、变化无常的用户和关闭的网络的摆布。 没有任何理由或警告，你所建造的东西可能会在瞬间消失。

Jellysmack 的 Creator Accelerator 副总裁、前创始人和天使投资人 Hugo Amsellem 说：“我们都庆祝的无许可互联网已经达到了极限。” Web 3.0 承诺了一个真正无需许可的未来，更多的控制权掌握在创作者手中。 就目前而言，具有持久力的创作者是那些能够保护自己独立性的人。

那么，创作者如何保留他们的作品呢？ 所有权。 将他们的品牌锚定到自有频道允许创作者建立与平台无关的社区。 随着创造者经济和创业之间的界限越来越模糊，这些独立的创造者正在度过一段时光。

创造者经济：简史

这种通常被称为“影响力业务”的现象已经发展了十多年，但其根源可以追溯到更早。 在 1990 年代后期，Web 2.0 迎来了用户生成内容和交互性的时代，移动设备的兴​​起促成了永远在线的互联网消费。 博客平台首先出现，从在线日记演变为单人媒体机器，为这些“极度在线”的受众提供服务。

“真人”开始出现在各大广告活动中，取代传统的名人代言，现代网红营销的早期迹象出现。

广告和品牌赞助等货币化选项的出现使一些人能够仅靠博客生活，从而积累了与主要媒体出版物相媲美的受众。 赫芬顿邮报和 BuzzFeed 是最早将博客精神作为正式媒体财产的公司之一。 “真人”开始出现在各大广告活动中，取代传统的名人代言，现代网红营销的早期迹象出现。

电视真人秀加速了这一趋势，一夜之间将未知数推向名人地位。 随着 YouTube 于 2005 年向公众推出，有抱负的明星不再需要制作交易来获得收视率。 接下来的十年将迎来一波新的社交平台，在过去的几年里，还会出现 YouTube Shorts 等创作者激励措施。 进展缓慢，然后一下子发生。

今天，估计有 5000 万创作者、策展人和社区建设者组成了创作者经济，其中包括影响者、博主、社交媒体名人、喜剧演员、活动家、播客、摄像师、艺术家、音乐家和运动员。 他们的范围从副业者到全职企业家，从微型影响者到大明星。

但如果我们考虑整个生态系统，这个数字会呈指数级增长。 “人们看着一位非常成功的创作者，并没有意识到他们背后有多少团队成员，”创作者 Samir Chaudry 说，他是电影制作人二人组 Colin 和 Samir 的一半。 这些幕后角色是帮助创作者将个人品牌转变为成熟公司的关键。

未来早早到来

虽然大流行对小企业的影响是严重的——在许多情况下，它迫使企业关闭，有时甚至是永久的——一个令人惊讶的趋势是，2020 年年中美国的企业形成增加，这种趋势一直持续到今年。 随着许多失业的创意人员寻求替代的、独立的收入来源，企业家精神得到了提升。

远程工作增加了每个人的屏幕时间，创造者经济因我们的集体孤立和联系需求而得到支持。 对于创作者来说，建立定义他们的一对多关系是一场完美的风暴。 “如果你有电话和互联网连接，你就可以讲故事，”萨米尔说。 “在 TikTok 上，这种情况正在发生。 我们都有一个相关的经验，我们能够以非常低的进入门槛来表达它。”

随着许多失业的创造者寻求其他收入来源，创业精神也随之上升。

世界注意到了。 年轻人自然而然地认出的东西，我们其他人慢慢地接受了——也许流媒体和银幕一样有趣——来到了关于现代文化的讨论的最前沿。 然而，一个不幸的副作用是，一个精英群体吸引了所有的注意力，而忽略了一个重要的创作者阶层。

创造者经济的中产阶级

收入最高的影响者描绘了整个创作者经济的不切实际图景。 这一小部分垄断了围绕创作者经济的更广泛的讨论，同时为广告收入和推广内容的奢侈生活方式提供资金——有些人每个赞助帖子的收入超过 100 万美元。 事实是，创作者需要大量观众才能仅靠广告谋生。

对于其他人——正如李津所写的创造者经济的“中产阶级”——收入来源的混合是现实。 创作者可以通过多种方式直接在平台上通过社交受众获利，例如广告、订阅（例如 Patreon）、赞助内容、大喊大叫（想想 Cameo）和提示。

从内容到商业的桥梁一直在变短，但许多创作者尚未跨越。

但是，一批具有持久力的新兴创作者正在将他们的观众转移到不那么不稳定的空间——他们拥有的空间。 通过自有财产，如网站或在线商店，创作者可以发展社区并交易价值，以与粉丝建立更密切、更直接的关系，让订阅者访问独家内容或虚拟活动，销售粉丝俱乐部订阅或品牌产品（如商品） )，并为合作伙伴品牌创建赞助的现场内容。

尽管许多创作者已经意识到多元化收入的好处，但一项调查发现，只有 5% 的创作者将自己的品牌作为主要收入来源。 从内容到商业的桥梁一直在变短，但许多创作者尚未跨越。 如果您正在阅读本文，那么您已经走在了潮流的前面。

Samir 预测，创作者经济的下一阶段将专注于与观众建立深厚的关系。 “作为创作者，你必须确保你正在建立一个社区，”他说。 “因为如果你正在建立一个社区，他们会和你一起来。” 除了“点赞”之外，真正的粉丝经常要求以其他方式支持他们最喜欢的创作者。 品牌产品和自有社区是观众发现并与其他粉丝建立联系的门户，同时加强了与他们最喜欢的创作者的关系。

这是一个不可能很快发生的转变。 对于所有的好处，也许创作者控制的社区最重要的方面是他们提供的保护，不受平台全面变化的影响。 因为当房租到期时，是房东做主。

平台是新的房东

上个月，会员制平台 OnlyFans 宣布将对露骨色情内容实施严格限制。 对于一个最常用于此目的的网站来说，这一消息对其超过 200 万创作者来说是一个打击。 OnlyFans 最初指责支付处理商收紧限制，尽管谣言比比皆是。 几天后，它撤退了，宣布更改将“暂停”。

社交平台随时可能发生变化。 我们只需要为此做好计划。 这是我们正在玩的游戏的一部分。

萨米尔·乔德里

不管是什么导致了平台的摇摆不定，这并不是创作者第一次感受到大银行、底线和道德恐慌的突发奇想。 萨米尔提醒我们，创造者经济的这些“地主”也在经营企业。 我们应该看到它的到来。

摇摆到新的藤蔓上

在 2015 年底达到顶峰时，Twitter 旗下的 Vine 拥有超过 2 亿用户，使其顶级创作者一跃成为明星。 该平台最受欢迎的用户 KingBach 拥有超过 1100 万粉丝。 然后，在 2016 年，Twitter 取消了该应用的上传功能，突然结束了数百万用户的派对。 “社交平台随时可能发生变化，”萨米尔说。 “我们只需要为此做好计划。 这是我们正在玩的游戏的一部分。”

机构和个人之间的信任存在很大裂痕。 一旦某件事变得有点大，它就开始表现得像一个机构。

雨果·阿姆塞勒姆

像 KingBach 这样的平台皇室成员设法在其他地方重建——其他人的明星梦想就这样破灭了。 到 2016 年，竞争已经临近，张开双臂欢迎流离失所的创作者。 但总体而言，信任已被侵蚀。 “机构和个人之间存在很大的信任裂痕，”雨果说。 “一旦某件事变得有点大，它就开始表现得像一个机构。”

然而，像 TikTok 这样的应用程序依赖于创作者，他们制作了平台 100% 的内容——这是整个业务的基础。 随着竞争的加剧，平台正在向 Vine 等公司学习，并积极投资留住人才。 在过去的两年中，许多公司宣布为激励其顶级创作者的计划提供大量资金。 自 2020 年以来，YouTube、SnapChat 和 TikTok 已承诺投入数百万美元来支持最好的内容。

权力给人民

似乎创作者正在获得代理权，因为平台都是全栈的。 “平台必须在每一个功能上竞争的事实意味着创作者正在获胜，对吧？” 雨果说。 “真的，只有 0.1% 的创作者——明星——仍然有影响力。 问题是关于中产阶级的。 因为他们无法选择。” 有一些起义正在发生——OnlyFans 创作者寻找联盟，Twitch 彩带本月罢工——只有时间才能证明它是否构成真正的权力。

虽然专项资金和创作者抗议是向前迈出的一步，但有趣的是，创作者的权力实际上随着时间的推移而减弱，因为风险增加了。 在社交网络出现之前的日子里，博主保留了受众的所有权，建立了可移植的邮件列表。

随着工具的出现，创作者可以更轻松地通过直播和短视频等更多格式接触粉丝，权衡是应用程序保留了对追随者的控制权，将他们与平台本身联系起来。 尽管有新功能或专项资金，但工具可以让您更轻松地赶上潮流，但它们也可以很快将您拉下马。

每个创造者都是企业家

颠覆典型的创业之路，创造者甚至在创业之前就解决了困扰传统创始人的最大痛点之一：吸引注意力。 创作者经济的成功取决于这些内置的买家，他们渴望拥有自己的偶像。

创作者本身就已经是企业家——有时他们并没有意识到这一点。 他们是建立和扩展个人品牌的自我创业者。 他们的角色就是他们的产品。 “初创公司是一个可以扩展的组织。 创造者是一个可以扩展的个体，”雨果同意道。 “这是同一个DNA。” Samir 已经在创作者游戏中工作了十年，从不质疑创业是他的事业。 对他来说，这些术语是同义词。

初创公司是一个可以扩展的组织。 创造者是一个可以扩展的个体。 这是同一个DNA。

雨果·阿姆塞勒姆

对于那些通过渗透获得商业教育的人来说，传统创业追求的进入门槛较低。 创作者必然是营销、客户（观众）保留、品牌建设和经纪交易方面的专家。 许多从不认为自己是商人的舞者、运动员和喜剧演员，在飞行中发现了一些最困难的部分。

创造者技术栈

低代码和无代码工具——几乎不需要技术人才使用的在线软件——更加简化了这种过渡。

伦敦商学院的 Gary Dushnitsky 和 ​​Bryan Stroube 进行的一项研究发现，使用 Shopify 等低代码工具的小品牌实现了可观的增长和投资回报，同时所需的前期资金更少。 这可能具有赋予更多样化一代企业家权力的潜力。 在后续对话中，Gary 扩展了低代码工具对创造者经济的价值。 “十年前，建立在线形象需要大量的前期投资，”他说。

但成本并不是唯一的因素。 增加进入创造者经济的机会也是一个好处。 “许多创作者可能位于限制他们获得资金或技术知识的地方，”加里说。 低代码工具产生了平衡效应，让以前缺乏机会从创造者经济中获得经济利益的群体获得了访问权。

“这些工具可以堆叠和扩展，以满足重点业务的需求，”Gary 说。 对于许多创作者来说，商业是在粉丝数量达到七位数之前将内容转化为现金流的理想方式。 Sonja Detrinidad 是 TikTok 的植物妈妈，也是 Partly Sunny Projects 的创始人，她就是这样一位企业家，她的业务与她的粉丝同步发展。

Shopify 最近宣布与 TikTok 建立合作伙伴关系，通过启用应用内购买来进一步缩小这一差距。 这是我们建立访问您的受众所在渠道的另一种方式，同时帮助您通过自己的商店保持控制——两全其美。

有意义的伙伴关系占有一席之地

但金钱并不是独立性的唯一指标。 所有权状态还包括不太有形的东西。 许多在创作者经济早期走自己的路的作家、音乐家和艺术家都是为了创作自由而这样做的。

独立于机构允许创作者制定自己的规则，而不是屈从于可能抑制他们声音的内容指南和政策。 例如，创作者可以选择自己的合作伙伴。 但即使是一些品牌合作伙伴关系也要求创作者使用与自己品牌不同的特定语言或图像。 对于创作者来说，平衡这些因素与合作带来的价值很重要。

创作者认可的最佳品牌是他们自己的。

与相关创建者一起发布的位置良好的推广社交帖子可以使品牌的产品进入缺货状态。 创作者从这种合作关系中获利，通常是通过每个帖子一次性付款，但品牌的价值可以延伸到合作关系的生命周期之外。 创作者敦促他们的观众转向品牌拥有的财产，在那里，该品牌可以将他们作为电子邮件订阅者——或者更好的是，终身付费客户。

不应低估或低估创作者的影响力。 在一项调查中，45% 的买家表示他们渴望购买创作者在社交媒体上推广的产品，73% 的买家表示创作者对产品的深入了解增加了信任。 外卖？ 创作者认可的最佳品牌是他们自己的。

整个业务都是讲故事的。 当我们开始正确地讲述我们的故事时，相关的广告商来找我们。

萨米尔·乔德里

但是，如果战略性地完成，品牌合作伙伴关系可以为创作者提供长期价值，Samir 说：“当广告商成为你宇宙中的角色时，这是一种很好的关系。” Colin 和 Samir 专注于超越单一付费帖子的共生伙伴关系。

虽然许多内容创作者专注于向观众讲述他们的故事，但 Samir 建议同样努力向市场讲述你的故事。 “整个行业都在讲故事，”他说。 “我们看到的是，当我们开始正确地讲述我们的故事时，相关的广告商就来找我们了。”

“观众总是比品牌付出更多”

品牌合作可能始终是创作者获利​​组合的一部分，但 Colin 和 Samir 长期以来一直认为，观众支付的费用总是高于广告商。 Moment House 是一个为创作者管理现场虚拟活动的票务和流媒体的平台，最近宣布了在筹集 1200 万美元后扩张的计划，这是他们重复的一种情绪。

在什么世界里，我们在一个帖子上获得 800 次浏览并获得 80,000 美元（来自广告）作为交换？

萨米尔·乔德里

“这并不意味着一个观众会付给你 50 美元，”萨米尔说。 他解释说，当两人推出在线课程时，有 800 人每人支付 100 美元参加该课程。 “在什么世界里，我们在一个帖子上获得 800 次浏览并获得 80,000 美元（来自广告）作为交换？”

充分利用“注意力阶段”

社交平台一直是并且将永远是这个生态系统的关键部分，即使创作者实现收入多样化和转移受众。 首先，它们是跳板，是新兴创作者吸引注意力和扩大受众的地方。 对于已建立的渠道，它们将始终充当将新受众吸引到自有渠道的管道。

在 Hugo 所说的创作者生命周期的“关注阶段”，跨这些非自有渠道的多样化是另一个需要考虑的保险政策。 大多数创作者在一个平台上找到了自己的最佳状态，无论是形式还是观众，但都会达到一个门槛，即扩展到新渠道是有意义的。 基本上：选择一条车道，但不要留在那里。

该方法不仅可以降低平台风险（例如算法更改），还可以让创作者发现新的受众。 “不同的人使用不同的平台，”雨果说。 他说，多个频道的创作者的受众重叠范围在 10% 到 20% 之间。

对所有权的影响

支撑创作者经济的系统的不稳定性被创作者更加独立的有希望的趋势所平衡。 远程工作和多工作的采用率增加，去中心化加密货币和 NFT 的出现，以及加速创造者到创始人生命周期的大量功能和工具，这些都是令人乐观的理由。

从字面上看，只是创造——这就是你。 继续制作，你会找到自己的道路。

萨米尔·乔德里

创造者经济的光明未来最好的例证是代表性不足的创造者的成功，这些创造者历来是机构手中偏见和代币化的受害者。 许多人现在正在接触同样缺乏代表性的观众，他们渴望看起来像他们的面孔和反映他们生活经历的内容。

在职业生涯的早期，Colin 和 Samir 拼凑了多个机会来建立自己的创作者职业生涯——设计贴纸、建立网站、为他人制作内容。 这种喧嚣最终让他们自由地选择为他们的品牌和观众带来真正价值的项目。 “做任何事情都要做，”萨米尔说。 “如果有人要付钱给你做东西，那就去做吧。 从字面上看，只是创造——这就是你。 继续努力，你会找到自己的路。” 而且，随着你影响力的增长，确保你的独立性也随之增长。

布赖恩·斯托弗的插图
Greg Ciotti 的其他贡献