什么是获客成本？ 如何计算和减少它
已发表: 2021-09-07您想要尽可能多的新客户，但成本是多少？ 花费太少，你就错过了销售； 花费太多，您将无利可图。 数学必须为您的营销工作有效地工作。
但是，让我们暂时不要拿出微积分教科书。 有一种更简单的方法可以检查您的客户获取策略是否步入正轨且可持续——那就是查看可靠的基准数据。
我们调查了 270 位在多个业务垂直领域销售成品的电子商务企业主*，以了解其品牌的平均客户获取成本，以及哪些营销渠道推动了最多的客户和销售。 结果证实并挑战了我们的一些假设。
把你的图形计算器留在家里了吗？ 我们还将详细介绍如何快速计算客户获取成本以及在评估您的商业模式的可行性时需要注意的事项。
目录
- 什么是获客成本？
- 如何计算获客成本
- 根据营销支出预测 CAC
- 按行业划分的获客成本
- 每个营销渠道如何促进客户获取和销售
- 那么，你的商业模式可行吗？
- 如何降低获客成本
- 获客成本常见问题
什么是获客成本？
客户获取成本 (CAC) 是您的企业获取单个客户的成本。 这包括产品成本、人工成本、营销成本，以及任何其他有助于将您的产品交到客户手中的成本。
了解您的 CAC 很重要，因为它可以让您了解需要从每个客户那里赚取多少才能获得盈利的业务。 简而言之，如果您在获取客户上的花费超过了客户在您的业务上的花费，那么您的商业模式就不可行——但以后会更多。
如何计算获客成本
大多数企业都会查看他们的客户获取成本，以了解他们的营销策略和活动的成功程度。 您可能不是专业的营销人员，因此了解您应该分配多少营销工作和支出来获取客户可能非常具有挑战性。
为了使这个 CAC 计算简单，我们将假设获取客户的唯一成本是营销成本。 准备好？
假设您在 Google Ads 上花费了 500 美元，这些广告每月带来 10 位客户。 您的客户获取成本为 50 美元：
一种更精确的方式来考虑获客成本
上面的计算是计算获客成本的最基本方法，通常对于刚起步的企业来说已经足够有效了。 如果您特别在营销方面遇到困难，那么此计算将为您提供一个好主意，如果您的营销处于正确的轨道上。
但是，您的日常运营中还有其他成本会影响您的真实客户获取成本并决定您的整体盈利能力。
我们会将会计术语保持在最低限度，但在计算 CAC 和评估业务盈利能力时，您应该了解三个关键术语：
- 销货成本 (COGS)。 在创建产品时，您会产生成本。 从购买原材料到制造产品所涉及的劳动力，一切都包含在您的销售成本中。 换句话说，它是与您的商品生产直接相关的所有成本和费用。 它不包括间接成本，例如营销和销售。 您应该将 COGS 计入您的总营销支出中，以便对您的 CAC 进行诚实的核算。 更精确的 CAC 计算如下所示：
- 平均订单价值 (AOV)。 平均订单价值跟踪客户每次在您的网站或商店下订单时所花费的平均美元金额。 要计算贵公司的平均订单价值，只需将总收入除以订单数量即可。
- 毛利或毛利。 毛利率代表贵公司在产生与生产商品相关的直接成本后保留的总销售收入金额。 （您想要高毛利率，因为这意味着您保留了更多收入。）毛利率可能以美元价值或百分比的形式出现。
为什么你需要知道这一切？ 因为您的客户获取成本本身并没有足够的信息。 您计算它是为了了解您的业务的盈利能力。 为此，您需要考虑 AOV 和毛利率。
资源：
- 预测盈利能力：如何进行盈亏平衡分析 [+ 免费模板]
- 回顾过去的收入：提高利润率的 6 种方法
根据营销支出预测 CAC
获得正确的营销预算是成功的一半——对于早期创始人来说，这是一场最艰难的战斗。 由于营销通常是客户获取成本的大部分，也是您方程式中最灵活的成本，因为您可以更多地使用营销预算，而不是原材料成本，这是一个值得深入研究的数字。根据经验，您不应将超过总预算的 5% 到 8% 用于营销。
根据经验，您不应将超过总预算的 5% 到 8% 用于营销。 但除此之外，我们的数据显示，电子商务品牌在营销上的花费多少取决于他们所在的行业。
您可以使用这些行业基准来估计您的营销预算应该是多少，或者检查您当前的营销支出是否正常。
我们的研究表明
平均而言，少于四名员工的电子商务企业每年在营销方面的花费如下：
- 艺术和娱乐：$8,185
- 服装、鞋子和/或配饰： 7,404 美元
- 电子和/或电子配件： 12,156 美元
- 食品、饮料和烟草：10,695 美元
- 家具：12,980 美元
- 健康与美容： 4,939 美元
- 家庭和花园： 6,988 美元
按行业划分的获客成本
既然您已经对像您这样的企业在营销上花费了多少来获得客户有了更好的了解，那么让我们来看看按行业划分的平均客户获取成本。我们的研究表明
对于少于四名员工的电子商务品牌，按行业划分的平均获客成本为：
- 艺术和娱乐： 21美元
- 商业和工业： 533美元
- 服装、鞋子和/或配饰：129 美元
- 电子产品和/或电子配件： 377 美元
- 食品、饮料和烟草产品：462 美元
- 健康和美丽： 127美元
- 家庭和花园： 129 美元
与所有行业基准一样，请谨慎解释这些数字。 上面的数字是不同品牌的平均值，取决于几个因素，包括您所在的目标市场、团队规模和平均订单价值。
例如，如果您有员工，您的 CAC 将高于没有任何员工的企业，因为工资已计入获取客户的成本中。
或者，如果您是产品成本较高的奢侈服装品牌，您的 CAC 将远高于按需印刷 T 恤业务——即使您在技术上属于同一行业。 但是你的平均订单价值和净收入也会高很多，这意味着你仍然可以从每个客户那里获利，尽管 CAC 更高。 了解您的 CAC 会有所帮助，但这并不是全部。
了解您的 CAC 会有所帮助，但这并不是全部。
每个营销渠道如何促进客户获取和销售
将资金投入营销活动并不一定意味着您将获得投资回报。 为了制定更精确的营销策略和预算，您需要按渠道评估您的盈利能力。 这意味着要同时查看获得的客户和产生的销售额。
如果您刚刚起步，我们会深入研究数据，以了解哪些营销渠道为像您这样的电子商务企业带来了最多的销售额。
我们的研究表明
在各个行业中，这是每个营销渠道每年（平均）获得的客户数量：
- 社交媒体： 1,614
- 户外广告： 1,188
- 搜索引擎优化：1,025
- 再营销：921
- 付费社交（Twitter、Instagram、Facebook、TikTok）： 776
- 电子邮件营销： 611
- PPC/SEM（谷歌广告）： 523
- 直邮： 462
- 传统广告： 400
- 短信/文字营销： 365
- 快闪店： 279
- 展会和现场活动： 248
- 其他：112
在对业务收入（总销售额）的总体贡献方面，我们的研究发现，每个电子商务品牌从一开始就应该优先考虑几个渠道。 无论哪个行业，数据都显示社交媒体、付费社交和电子邮件营销是转化率最高的三大营销渠道。
我们的研究表明
平均而言，这是每个营销渠道对整体业务收入的贡献：
- 社交媒体：32.2%
- 付费社交： 14.2%
- 电子邮件营销： 12%
- 展会和现场活动： 6.9%
- 搜索引擎优化：5.3%
- 短信/文本营销： 5.2%
- 传统广告： 5%
- 快闪店： 4.3%
- 直邮： 3.7%
- 户外广告：3.6%
- PPC/SEM: 3%
- 再营销（针对放弃购物车的购物者） ：3%
- 其他：1.8%
提示：根据我们的数据，无论您的营销预算是多少，社交媒体和电子邮件营销都是优先考虑的两个渠道。 如果你有更大的预算，或者如果你有一个年收入 100,000 美元或更多的高收入企业，PPC/SEM、再营销、户外广告和直邮可能是考虑更多投资的四个渠道。
那么，你的商业模式可行吗？
到目前为止，您可能已经清楚哪些营销策略和渠道可能无法长期为您服务，所以让我们来测试一下您的理论。 您需要利用我们上面概述的所有信息——总营销支出、获得的客户总数和平均订单价值——来确定你的商业模式是否可行。
客户获取成本的真正挑战是花费适当的金额来吸引新客户购买您的产品，而不会危及该客户的生命周期价值和收入。 客户生命周期价值 (LTV) 是客户在与您的品牌的整个关系中将在您的产品上花费的预计金额。
例如，如果您的 AOV 为 100 美元，并且平均而言，一位客户每两年与您购物四次，您可以这样计算您的 LTV：
平均订单价值 ($100) x 交易次数 (4) x 保留期 (2) = 客户终身价值 ($800)
总而言之，商业模式的可行性将归结为平衡两个变量：
- 获客成本
- 将这些客户或他们的生命周期价值货币化的能力
您的 LTV 相对于您的 CAC 越高，您的业务增长就越快。 一般来说，大于 3:1 的比例被认为是“好”。
然后，您会将您的 LTV 与您的 CAC 进行比较。 您的 LTV:CAC 比率基本上告诉您需要多长时间才能收回赢得客户所需的投资。 您的 LTV 相对于您的 CAC 越高，您的业务增长就越快。 一般来说，大于 3:1 的比例被认为是“好”。
如何降低获客成本
如果您的 LTV 与 CAC 的比率不是 3:1 或更高，则意味着您的业务没有以最佳方式运营，您最终会用完钱。 在这种情况下，我会敦促您降低客户获取成本。 有几种方法可以在不严重影响您的品牌的情况下为电子商务业务做到这一点。 从这些简单的提示开始：
1.优先考虑有机营销
证据就在数据中：社交媒体、电子邮件营销、搜索引擎优化和推荐营销等有机营销渠道可以有效地将客户吸引到您的商店，而不会花费您太多（当然，除了您的时间）。
对于大多数企业家来说，了解有机营销策略的来龙去脉并不直观，因此我们汇集了一些资源来帮助您入门。
资源：
- 预算有限的企业家的有机营销理念
- 全面的 SEO 营销指南
- 想要对您的商店进行排名？ 使用此 SEO 清单进入第一页
- 如何制定社交媒体营销策略
- Instagram 营销 101：使用标签、故事等来发展您的业务
- 用户生成的内容：如何召集客户与您一起创建内容
2. 专注于你的 AOV
CAC 和定价齐头并进：如果不知道增加客户群和扩大品牌需要多少成本，就无法知道如何为产品定价。 在 CAC 较高的情况下，您可能将产品定价过低，或者您在营销上的支出无效。
如果您的营销预算低于收入的 8%，并且您优先考虑我们上面列出的渠道，那么请仔细查看您的定价。 稍微增加它可以为您提供更高的平均订单价值，这意味着每个订单的毛利率更高。 这样，您就可以承担更高的客户获取成本。 您可以通过以下几种方式增加平均订单价值：
- 创建一个免费送货的最低订单，
- 捆绑产品或创建包，
- 追加销售或交叉销售互补产品，
- 结合实时聊天以实时回答问题并完成销售，
3.降低您的商品销售成本
如果您确信您的营销策略和定价策略都已搞定，您可能需要削减销售商品的成本。 问你自己：
- 如果您采购原材料，您的供应商在价格上是否具有竞争力？ 是否有可以替代且不会影响您的品牌的更便宜的材料？
- 你能降低制造成本吗？
- 有什么方法可以简化生产流程并降低人工成本？
- 您是否协商过运费？
推动增长——但并非不惜一切代价
对于处于早期阶段的公司，评估您的 CAC 是否可持续的挑战在于您没有足够的历史数据可供使用。 这就是行业基准可以帮助您衡量您是否走在正确的轨道上的地方，或者在您开始尝试营销活动时为您指明正确的方向。
如果您是一家成熟的企业，但仍然缺乏高质量的数据，那么是时候开始跟踪您的营销工作了。 对于 Shopify 店主，您的概览仪表板将为您提供所需的大部分信息。
大量的顾客来访会给你一种生意兴隆的错觉。 但是，如果不深入了解获取客户的实际成本相对于您可以从这些客户中获利多少，就不可能知道您的业务是否可持续发展。
请记住：增长很重要，但并非不惜一切代价。
* 本文中的数据基于 Shopify 和 Angus Reid 进行的研究。 研究数据是通过在 2021 年 7 月对雇员少于 4 人 (n=276) 的美国电子商务企业主进行的在线调查收集的。所有值都是四舍五入的平均值。 所有数据未经审计并可能调整。 除非另有说明，否则所有财务数据均以美元为单位。