为了更好的客户体验，降低您的购买过程的效率（是的，真的）[玫瑰色眼镜]

上周末我们点了达美乐披萨。

我知道我知道。 但请稍等片刻。

你知道电影 Reality Bites 中的场景吗？他们点了 Domino's 披萨，而由 Winona Ryder 饰演的 Lelaina 问：“他们接受支票吗？”

我上次订购达美乐的时候，那部电影已经上映一年了。 这是正确的。 已经28年了。

在 20 世纪 90 年代中期，应用程序、网站和披萨追踪器还不存在。 有人会在你的门把手上挂一块显示菜单的达美乐磁铁，你会把它拿进去贴在冰箱上。 那个菜单上有……等等……披萨。 大或小。 11种浇头。 厚的或规则的地壳。

在 1995 年，订购达美乐比萨饼是一种本质上高效的交易。 我打电话，订购了比萨饼的数量，并指定了配料。 三十分钟后，披萨送到了我家门口。

达美乐因此而闻名——平均、高效的比萨饼。

所以上周，在三个邻居说我们“错过了”之后，我们订购了达美乐。 我以 28 岁时对 Domino 客户体验的期望来接近 2023 年的体验——普通、高效的比萨饼。

Domino 的 iPhone 应用程序在“高效”方面更上一层楼。 菜单已经扩展到包括鸡肉、土豆泥、三明治、意大利面、沙拉和甜点以及五种比萨饼皮选项，但该应用程序让我有效地完成了所有这些选择。 我点了几个比萨饼，然后点了俗气的土豆泥（不要评判），有点疯狂。 GPS 建议的送货地址的准确性令人毛骨悚然，我的订单就这样消失了。

不到 30 分钟后，达美乐普通、高效的比萨饼和炸薯条就送到了我家门口。

嗯。

“正确”的购买方式

当我与推荐达美乐的朋友分享经验时，他们嗤之以鼻。 “你没有做对，”他们说。 “你必须定制并总是要求双层奶酪。 你需要加入大蒜。 基本的 tots 很好，但切达培根 tots 是杀手级的。”

我很着迷。 他们表示“meh”的经历不知何故是我的错。 我已经表现出次优的体验，因为我没有花足够的时间来订购。

我不一定不同意。 但我在达美乐的经历对于促进复杂销售的 B2B 营销人员来说是一个很好的教训。

摩擦会是一件好事吗？

在过去 20 年左右的时间里，营销人员一直在努力减少或消除购买过程中的摩擦。 您可能已经实施了声称可以“消除客户旅程中的摩擦”的数字技术。 您已经简化了您的网站，精简了产品页面，并提供了严格编写的销售支持场景，以消除销售代表“阅读房间”的任何能力。

但是 B2B 产品和服务很复杂。 您的许多“浇头”和“侧面”可以使您的解决方案与众不同，或者至少使其对客户更具上下文价值。 例如，“营销云”和“营销枢纽”技术产品提供了如此多的选择。 无论是 HubSpot、Oracle、Salesforce 还是 Adob​​e，他们的客户都不知道完整包中的所有组件。

平衡 B2B 客户的旅程提出了一个挑战：您如何在不压倒客户的情况下提供定制的选择？

您引入的摩擦可能会减慢或暂停买家的旅程，并提供最终提升他们整体体验的价值。

我见过 B2B 公司使用的一些成功方法。

使用内容生成的数据来定制和确定优先级

许多 B2B 公司使用第一方数据来获取个人信息，而不是帮助他们针对个人制定解决方案。 他们专注于捕获谁的数据字段，几乎忽略了买家的原因或内容。

更智能的 B2B 内容营销策略用属性标记数据，这样您就可以改进建议的解决方案或突出独特的功能，从而促使客户停下来并意识到这种独特的组合。

默认功能包可以区分

我以艰难的方式吸取了这一教训。 作为一家企业网络内容管理公司的首席营销官，我认为最大的特点之一是我们灵活的内容翻译和本地化方法。 我们的客户无法想象我们无法满足的场景。 我们认为它消除了摩擦，因为如果客户问，“你能处理我们的翻译和工作流程吗？”我们会自信地说，“是的。” 然而，该品牌不断将客户流失到仅使用一种翻译和本地化方法的解决方案。

事实证明，客户总体上寻求替代方案是因为他们对翻译和工作流程不满意。 他们想学习竞争对手默认的做事方式，而不是让他们现有的技术屈从于他们认为糟糕的流程。

通过用措辞推荐选项，例如“许多客户选择这个”、“为您推荐”，甚至“编辑的选择”，您可以减缓客户的决定，但您也提供了更容易的方式来做出他们的决定。

持续的受众参与：交易后的营销

我所说的“死区”为 B2B 内容营销人员提供了一个绝佳的机会来减缓这一过程。 死区发生在客户对您的解决方案说“是”之后以及交付和实施之前和/或期间。 双方情绪高涨。 请记住，营销和销售的终点是新客户的起点。 所以兴高采烈的销售方通常会说，“别管客户了。 不要放慢速度。” 而买家虽然通常很高兴，但可能会感到不安。 他们可能在使用该产品之前就失去了“新车气味”带来的快乐。

通过在此过程中增加摩擦来放慢速度实际上会有所帮助。 在死区期间，思想领导力可以维持参与。 体验可以帮助客户做好准备、学习、准备，并大致了解他们如何才能从刚购买的产品中获得最大收益。

除了为新车追加销售乙烯基垫或底漆外，有价值的内容营销体验还可以增强客户的体验，以防止在向同行推荐该品牌时三思而后行或缺乏热情。

慢点可以更容易

你的总体目标不应该如此有效地简化买家的旅程，以至于你错过了客户可以从暂停中受益的机会。 根据我的 Domino 体验，该应用程序非常高效。 在它问我想要什么之前，我已经确定了送货地点并安排了送货时间。 然后，超级高效的配置器让我完成了整个过程。 比萨。 大的。 薄壳。 意大利辣香肠和洋葱。 小孩。 查看。 完毕。

当我选择前三个属性时，它可能会回答，“哇，你知道吗，我们在你所在地区的许多顾客都说‘双层奶酪’真的让他们的比萨变得特别？” 如果它识别出我有一段时间没有订购并提供欢迎回来特别优惠，默认使用最受欢迎的订单怎么办？ 我将不得不停下来了解那个包裹，但也许我会购买更多。 或者也许我会做出更愉快的选择。

请记住，有时您的客户并不确切知道他们想要什么，或者有与最佳体验不符的先入为主的观念。 您和您的主要竞争对手可能提供几乎相同的东西。 但是您可以通过放慢购买流程来实现差异化，让客户更容易理解使您的解决方案更适合他们的组合。

当您加倍努力创造更多有价值的客户，这些客户会停留更长时间并大声宣传时，请记住，放慢速度并延迟做出正确的决定比加快做出错误的决定要好。

这是你的故事。 好好说吧。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供