营销人员的客户旅程编排指南

复杂的全渠道客户旅程

“客户旅程”是指将购物者从以下地点带走的路径：

不了解产品 > 购买 > 成为忠实客户

它列出了您的客户在体验该产品之前、期间和之后可能与您的品牌发生的所有接触点。 您的成长始于了解您品牌的客户旅程营销。

对传统客户旅程的内部研究表明，所有客户都遵循相似、简单的路径：

• 意识： “嘿，我的朋友刚刚告诉我这个产品。”
• 研究： “看起来很棒，但有点贵。 有没有更好的选择？”
• 考虑： “嗯，我想我会买这个。”
• 购买： “耶，我刚刚下了订单！”
• 留存率： “我会再次购买这个品牌的产品。”

然而，现代客户旅程更加复杂，接触点和渠道众多。 它由高度连接的非线性矩组成。

根据 Nielsen Brandbank 的数据， 66%的全球购物者已经改变了他们购买类别和品牌的方式。

IBM 甚至强调，如今的消费者“随时随地在心情好的时候购物，在所谓的‘微时刻’，通常是在做其他事情的时候。”

这是一个例子：

丽莎是一位顾客。 她最好的朋友推荐了一家网上化妆品店，所以她决定去看看。

当她点击进入该网站时，她进入客户旅程的第一个“可记录”条目开始了。 在浏览口红产品时，她分心了，丢下购物车离开了。 一个小时后，她收到了一个 Web Push。

后来，收到一封电子邮件，提醒她她在他们的购物车里落了东西。 但她正在回家的路上，所以她忽略了这封电子邮件。 那天晚上，有针对性的 Facebook 广告给了她最后的提示。 她看了评论，感到很兴奋，并决定购买。

丽莎非常喜欢这款口红，因此她开始专门从这家商店购买。 她甚至与她的朋友和同事分享她积极的经历。

如您所见，消费者并不总是在第一次访问网站时购买。 现在，他们在购买前依赖跨多个渠道的品牌知名度、研究和推荐。

在最终决定购买之前，他们也不一定会参与提供给他们的所有旅程接触点。

为了跟上客户行为的变化并最大限度地提高持续销售，品牌应该从传统的客户旅程营销转向客户忠诚度循环。

在《客户忠诚度循环：创造卓越体验和持久印象背后的科学》一书中，作者诺亚弗莱明将客户忠诚度循环定义为“传统客户生命周期模型的更新视图，应用于整个客户体验和其中的个人客户它。”

这是客户忠诚度循环的一个很好的模型：

在此模型中，生命周期里程碑概述了每位客户在成为忠诚和高价值客户的过程中与您的品牌一起经历的生命历程。 这些里程碑决定了您的客户生命周期阶段细分。

精心策划客户旅程后，您可以看到全局：给定客户在任何阶段所处的位置——他们想要什么、对什么感兴趣、希望从您那里得到什么，以及他们有多大可能向你购买。

然后，您可以根据客户的生命周期状态为每个渠道设置正确的消息。

美容行业的消费者行为

下图揭示了美妆消费者购物历程的全貌：

有一些要点需要记住：

首先，越来越多的美妆消费者转向网购。 PowerReviews 的研究表明，与 Covid-19 之前相比，超过53%的购物者现在在网上购买了更多的美容产品。 在年轻消费者中，这一数字甚至更高。

大约66%的 Z 世代购物者和58%的千禧一代还表示，他们现在在美容产品上的在线消费比大流行之前要多。 其次，社交渠道和影响者在产品研究和评估中发挥着重要作用，尤其是在 18-34 岁的人群中。

在 Facebook IQ 进行的一项研究中，大多数接受调查的购物者表示，他们严重依赖社交媒体平台来发现化妆品和面部护肤产品。 大约 44% 的美容产品购物者表示，他们可能会根据社交媒体帖子进行购买。

第三，美妆消费者现在在购买过程的每个阶段都寻求个性化，他们期望在线和实体平台上有统一的购买体验。

根据 Mintel 的说法，美容个性化应该让消费者在提供明确好处的同时表达他们的独特个性。 它也应该用于接触那些寻求产品灵感和帮助的人。

美容行业的个性化客户旅程编排

个性化的客户旅程是根据特定客户的需求量身定制的。 它旨在帮助客户准确地获得他们想要的东西。

深思熟虑、个性化的客户旅程不仅能吸引一次性购买，还能为未来的购买奠定基础。

要打造个性化的客户旅程，您需要设身处地为客户着想，批判性地思考他们如何决定购买什么。 然后，根据他们的行为将您的目标客户划分为不同的部分。

简化此过程的一种方法是评估客户忠诚度循环的生命周期里程碑。 在每个生命周期里程碑，品牌应优化重要的即时转化渠道。

转化渠道是您试图将客户推向的特定目的地。 它们可能是产品发现、帐户注册、时事通讯订阅或购买本身。 这些转化渠道决定了行为细分。

什么是行为细分？

行为细分是一组由一个行为特征聚集在一起的客户，例如，购买历史。 您可以使用行为市场细分来创建行为细分。

行为细分是指主要根据客户的在线浏览和决策模式来识别和分组客户的做法。 它是动态的、临时的和自适应的，因为它取决于不断变化的变量。

以下是行为细分的四个常见示例：

1. 页面浏览历史记录：客户访问了哪些页面以及他们在哪里花费了大量时间。
2. 购买历史记录：客户购买了哪些产品以及购买这些产品的时间。
3. 观看的视频：他们观看了哪些类型的视频，以及他们观看了这些视频多少次？
4. 寻求的利益：客户为什么购买特定产品，例如，基于质量、用途或特定功能。

定义行为细分后，您可以将它们与客户旅程结合起来制定计划，将这些细分转化为忠诚的客户。

美容产品发现漏斗

产品发现漏斗旨在为客户提供有关产品的清晰信息、建立信任并加快购买路径。

创建此渠道时，您应该尽量减少购物者为找到合适的产品而需要进行的点击和搜索次数。

此外，请牢记客户的个人人口统计数据和偏好——皮肤类型、色调、首选成分——以避免提醒他们注意他们不感兴趣的产品。

您可以使用以下策略来提高产品知名度：

提高从首页到产品页面的点击率

利用客户在社交媒体渠道中熟悉的行为，通过 InStory 推动有趣且有效的产品发现，InStory 是一种适用于移动 Web 的沉浸式 Instagram 式体验。

使用 InStory，您可以根据每个用户的需求和兴趣，以故事的形式快速轻松地分享活动、产品和收藏，从而最大限度地发挥每个宝贵像素的价值。

细分：所有客户。

策略：展示畅销书、名人产品线、特卖品、最后一分钟

交易、客户故事、新闻更新、影响者日记或其他值得注意的

该系列中的产品在顶部具有可点击的 InStory 展示位置

主页。

您还可以根据客户的喜好创建个性化故事，以便在他们登陆您的移动网站主页时立即提供相关推荐。

要跟踪的 KPI：点击率 (CTR)

提高从产品页面到购物车页面的点击率

平均而言，客户需要 5 次点击、3 次搜索和 5 个过滤器才能在移动网络上找到他们正在寻找的内容。 但并不是每个人都有时间或耐心来完成那么多步骤。

由于您的用户已经沿着漏斗搜索单一产品，因此为他们提供发现其他产品的简便方法是有意义的。

一种方法是利用 Insider 的 Smart Recommender，它由人工智能 (AI) 和跨平台用户收集的数据提供支持。

细分：所有客户

策略：在产品页面上，在下方显示个性化产品推荐

包含产品信息的主要部分。

想想“经常一起买”、“你可能也喜欢”、“类似的产品”，

“相似类别”和“以前查看过”。

当你这样做时，你消除了客户的选择负担并给他们

符合他们的兴趣和人口特征的产品。

要跟踪的 KPI：加入购物车率、平均订单价值 (AOV)

美妆进货/补货漏斗

目前，与健康和美容相关的产品的电子商务转化率为3.08% 。 如果您的转化率低于此基准，您应该检查您的购买/补货渠道并对其进行优化。 关键是分析从漏斗的一个阶段到下一阶段的转化率，并找出是什么促使客户采取行动。

值得注意的是，美容消费者非常谨慎，不想冒险买错东西。

根据 Nosto 2020 年对 2,000 名美国和英国 Z 世代和千禧一代消费者的调查， 56%的人认为，在网上购物时，他们倾向于坚持购买以前购买的品牌或产品，而不是尝试任何新事物。 仅女性购物者这一数字就增加到62% 。

在改造您的购买/补货渠道时，您应该为首次购买者和回头客制定具体策略。

您可以使用以下策略来帮助转化首次购买者：

提供强有力的激励措施来转化新客户

要获得新客户，一个好的策略是为他们的首次购买提供令人信服的激励，并在您的网站上突出显示此优惠。

细分：根本没有购买过的客户。

策略：在页面顶部显示一个粘性问候栏，突出显示独家首购优惠。 例如，提供无最低消费的免费送货或无需代码的折扣百分比。

请注意，您无需提供大幅折扣来吸引购物者购买。

根据 First Insight 的调查， 38%的女性会以30%或更低的折扣购买美容产品，相比之下， 29%的女性会以30-50% 的折扣购买， 14%的女性会寻找折扣的50%或更多。

要跟踪的 KPI：加入购物车率、转化率

美容行业的忠诚度计划漏斗

帮助克服获取新客户挑战的另一个动机是忠诚度计划。 使用忠诚度计划对于提高客户保留率和推动销售至关重要。 通过创建忠诚度计划，您的客户更有可能回头，从而增加他们的终身价值并加强您的品牌社区。

您可以使用以下策略来推动更多的忠诚度计划注册：

目标忠诚度计划注册放弃者

对于对您的忠诚度计划表现出兴趣但尚未注册的客户，强调参与的好处以将他们带入渠道。

您可以使用以下策略来推动更多的忠诚度计划注册：

目标忠诚度计划注册放弃者

对于对您的忠诚度计划表现出兴趣但尚未注册的客户，强调参与的好处以将他们带入渠道。

细分：访问您的忠诚度计划注册页面但未填写表格的购物者。

策略：在介绍忠诚度计划的好处后一天发送一封放弃注册的电子邮件。

要跟踪的 KPI：电子邮件点击率、忠诚度计划注册率。

改善售后体验以建立持久的关系

一旦购物者购买了商品，您就应该制定继续与他们互动的计划，以便将他们变成忠诚的客户。
最佳实践是通过多渠道旅程编排构建卓越的购买后体验。 这确保了所有消息传递都是相互关联的，并且不存在通信中断的可能性。

细分：首次购买者。

策略：在购物者首次下单后，开展充满吸引力的个性化客户旅程。

您还可以设置具有独家邀请的本地活动，提醒客户重新进货他们以前购买的产品，或者追加销售与他们已购买的产品相得益彰的补充产品。

要跟踪的 KPI：转化率

美容中的帐户注册漏斗

由于创建新用户帐户是购物车放弃率高的主要原因之一，因此访客结账在电子商务商店中变得至关重要。 这给推动帐户注册带来了很多挑战。

Insider 的 AI 驱动的旅程构建器 Architect 允许品牌在首次购物者经过的每个接触点上用正确的内容吸引他们，鼓励他们注册一个帐户。

Architect 确定这些购物者最活跃的渠道，自动参与以在正确的时间在他们的首选渠道上定位每个购物者。

无论您是想增加注册还是重新吸引以前的客户，使用像 Architect 这样的解决方案个性化营销接触点都会增加转化的可能性。

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“我们通过 Insider 的跨渠道营销活动实现了 4 倍的投资回报率。 Insider 帮助我们更好地细分客户并在正确的时间通过正确的渠道接触到他们，这使转化率提高了 20%。

— G2 Reviews 全球品牌数字营销助理

如果增加注册是您的目标，那么您可以使用另一种策略：

调整注册页面并获得更多注册

并非所有购物者都对在访问电子商务商店时注册新帐户感兴趣。 并不是所有人都明白这样做的好处。

为了最大限度地提高注册率，您应该明确购物者在注册后将获得哪些好处，并使表格引人注目以引起他们的注意。

此外，测试多个布局以确定哪个带来最高的转化率，然后加以利用。

细分：初次访问者。

策略：在不更改代码的情况下调整实时应用程序上的图像、标题和按钮等关键元素，或在移动应用程序中存储部署。 然后，按照 50/50 的比例拆分细分并运行 A/B 测试。

要跟踪的 KPI：注册率。

美容行业的铅收集漏斗

潜在客户是对您的品牌或产品表现出兴趣的任何人。 他们可能通过点击 Facebook 广告或登陆我们的网站浏览了您的一些产品，但他们尚未下订单。

当您收集潜在客户时，您可以向客户发送重定向电子邮件，其中包含根据他们的需求量身定制的内容、推荐和促销活动。

通过游戏化模板增加潜在客户收集

传统的选择加入弹出叠加层可能很有用，但大多数人认为它们很烦人，并会立即寻找退出按钮。

Nielsen Norman Group 甚至发现弹出窗口是“桌面上最令人讨厌的广告技术”。但事实并非如此。 您可以将传统的选择加入表单替换为有趣的交互式“旋转获胜”弹出窗口。

它非常适合提升购物体验，同时为您提供有关客户行为的宝贵见解。

Insider 提供四种游戏化技术来捕获潜在客户并帮助实现 KPI：Web 推送、Scratch to Win、Wheel of Fortune 和 Progress Bar。

细分：尚未注册您的时事通讯的购物者。

策略：显示转盘通知，为他们的首次购买提供奖励，例如 10% 的折扣。 您也可以要求他们在解锁优惠前留下联系方式。

要跟踪的 KPI：旋转点击率 (CTR)、平均会话持续时间、转化率和潜在客户订阅率。

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“仅在 4 个月内，我们就看到 Insider 带来了 8.6 倍的投资回报率和 9.6% 的 CR 提升。 我们使用了游戏化模板，例如“财富之轮”或“滑动”，以显着改进我们的潜在客户生成策略并提高用户参与度。 这是一个高度可扩展、不断发展的跨渠道平台，易于使用且非常有效。

• G2 评论产品负责人 Jesus R.

美妆行业手机App下载漏斗

许多美容品牌已应用增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 等新技术来设计其移动应用程序。 这些应用程序非常适合提高客户参与度、为您的品牌增加价值并推动更多转化。

为确保您的移动应用程序能帮助您实现目标，您应该开发一个专门用于移动应用程序下载的漏斗，如下所示：

在此漏斗中，点击安装率是指点击链接下载应用后成功安装应用的用户百分比。

您的点击安装率在旨在促使用户下载应用程序的不同渠道中会有很大差异，例如，通过购买后的应用程序下载横幅或智能横幅。

按照此提示来推动更多的忠诚度计划注册：

增加来自移动网络的移动应用程序下载量

移动 Web 体验顶部的智能横幅有助于将移动 Web 流量转化为移动应用程序下载。

细分：所有用户

策略：在成功页面上启动智能横幅。 创建横幅时，您应该运行 A/B 测试以确定哪种类型的提示带来最高的点击安装率。

要跟踪的 KPI：横幅点击率、新移动用户。

美容行业的推荐渠道

根据 PowerReviews 的数据，大约74%的 Z 世代购物者和66%的千禧一代表示，他们会受到所关注的影响者的影响而购买美容产品。

快乐和忠诚的客户是您成长的动力。 获得新客户是一回事，但您的最终目标应该是将忠实客户转变为信任和推荐您产品的品牌大使。

平均而言，推荐计划可以帮助将新客户获取量提高30% ，并将一单价值提高10-25% 。

您可以使用以下策略来鼓励推荐：

为客户创建激励措施以鼓励推荐

研究是什么促使您的客户向您推荐您，然后设计您的推荐计划以提供满足他们动机的奖励。 一旦你想出了动机并且你的活动准备好启动，记住时间是很重要的。

消费者在感到兴奋时比在做其他事情时更有可能推荐您的品牌。 一个好的做法是在他们收到订单几天后推荐转介。

细分：所有用户

策略：为您的客户和他们推荐您的产品的人提供奖励。 提供的奖励可能是折扣百分比、新产品的免费样品或忠诚度积分。

然后，通过各种渠道推广您的推荐计划，从您的网站到电子邮件再到社交媒体帐户。

要跟踪的 KPI：推荐率、转化率

准备好改造您的客户旅程了吗？

美容消费者的期望和行为发生了根本性的变化。 为了最大限度地提高客户忠诚度和销售额，品牌应该深入研究客户数据以了解客户的需求和期望。

然后，您将能够利用这些见解和技术与客户建立联系并提供无缝、个性化的购物体验。

有兴趣改善您的客户旅程吗？ 保持联系。

如需更深入的美容资源，请查看我们的指南：2022 年美容与化妆品：出色销售和忠诚度指南。

客户旅程编排常见问题解答

1. 什么是客户旅程编排？

客户旅程编排是指在所有接触点和与品牌的互动中为客户设计和提供无缝、个性化的体验的过程。

它涉及利用数据和技术来了解和预测客户的需求和偏好。 然后，您可以提供相关且及时的消息、内容和体验，以实现转化和获取。

2. 为什么客户旅程很重要？

客户旅程很重要，因为它分析了您的潜在客户和现有客户在每个接触点如何与您的品牌互动。

通过规划客户旅程，公司将深入了解客户行为，并帮助确定任何痛点或改进机会。

3. 您如何安排客户旅程？

要安排客户旅程，您需要规划并确定客户的来源和来源。

根据您对客户旅程和角色的理解，您可以制定策略并使用像 Insider 这样的平台在每个接触点为客户提供个性化和引人入胜的体验

使用本文中的策略为贵公司的客户旅程编排寻找灵感。