如何识别客户需求（使用您已有的信息）

世界发生了变化，您的客户也发生了变化：

• Facebook 广告的转化率不如以前
• 来自 SEO 的流量更难保持
• 影响者营销正在下降
• 电子邮件打开和点击次数似乎低于六个月前

但是您怎么知道该为您的客户提供什么？ 他们需要你提供什么？

95% 的商业创意失败是因为企业甚至无法就客户的“需求”达成一致，更不用说如何满足它了。 作为以客户为中心的企业蓬勃发展的第一步是定义客户的需求。

客户需求是什么？

客户需求是潜在客户在考虑从您的企业购买或与您的企业合作之前所拥有的一系列环境、愿望、习惯和焦虑。

当您了解客户需求时，您就会确切地知道哪些信息会将潜在客户转变为付费客户。 在客户有机会提及异议之前，您就知道如何处理异议（关于价格、质量或运输）。

但是了解这些需求是什么并不明显，而且客户很少会主动提出您正在为他们解决的需求。

有时一个简单的问题可以揭示一个简单的客户需求——人们喜欢优惠的价格和快速的运输，他们想要便捷的客户服务，并且他们通常与他们喜欢的人做生意。

其他时候，客户需求更难发现，因为它们复杂且情绪化。 百达翡丽手表售价 25,000 美元。 他们著名的“世代”广告宣传口号是“您从未真正拥有过百达翡丽。 你只是为下一代照顾它。”

从加油站买一块 10 美元的手表也能保持时间。 人们为什么要购买高档手表？ 地位，骄傲，家庭。

但要通过市场调查获得这些答案需要付出一些努力——它们不是客户容易与陌生人分享的那种东西。

什么对您的客户最重要？ 如果您能找到实用（例如价格、速度、功能）和情感需求的结合，您的业务的每个部分都会运行得更加顺畅。

如果你弄错了会发生什么？

如果你不了解你的客户会发生什么？

感觉就像你一直在追逐下一个策略，拼命地试图找到有效的东西（如果只是暂时的）。

缺少的不是正确的策略。 这是对客户的准确理解。

更具体地说，当您不了解您的客户时，它会伤害客户生命周期的每个部分：

接触和参与

在客户旅程的触及和参与阶段，您介绍您的业务并与您可以帮助的受众互动。

当您不了解需求时，您可能会因以下情况而转动车轮：

• 没有引起共鸣的社交媒体帖子
• 几乎没有参加的在线活动
• 下载量很少的冗长播客。

感觉就像你一直在旋转你的轮子，努力获得牵引力。

培育和教育

在培养和与观众互动时，您希望与他们交换信息并建立更深层次的关系。

当您的业务目标与客户需求不一致时，您将开始看到以下情况：

• Dropbox 中处于休眠状态的铅磁铁
• 未打开的电子邮件活动

例如，网络研讨会是吸引观众的一种有用方式，但当网络研讨会使用来自多家软件公司的示例，并发送给经营当地寿司店的人时，效果就一落千丈。

转换并关闭

在客户生命周期的第三个主要阶段，您的受众从学习过渡到购买。 这种转变的核心是建立在相信他们的需求会得到满足的基础上的牢固关系。

当企业不了解客户的需求并继续向他们发送“如何做”文章和思想领导力内容时，很难将他们从教育转移到采购。

事实上，即使在正确的时间提供正确的内容也无济于事。 例如，咨询对于转换和关闭新客户非常有用。 但是，当您的潜在客户的时间已经被挤满时，您可能会冒着让他们分心的风险，因为他们在重要会议之间塞满了时间。

支持与成长

客户生命周期与传统营销渠道的不同之处在于，客户在购买后关注他们。 在这个阶段，风险包括要求客户在确保他们已经成功（如他们所定义的那样）使用您的产品之前成为拥护者。

您可以花费大量时间和金钱来执行正确的策略，但是当它们错位时，它会给您一种不断堵塞业务漏洞的感觉，四处奔波试图进行渐进式改进而不是解决核心问题：发现正是您为理想客户满足的需求类型。

客户需求类型

您应该如何考虑客户的需求？

客户需求与马斯洛的需求层次并没有太大的不同：客户希望企业帮助他们在层次结构的每个阶段满足他们的需求。

马斯洛的层次结构是一种用于学术研究的模型。重新分类这些需求为企业创建了一个更有效的框架，以了解如何将他们对客户的了解付诸行动。

根据要完成的工作 (JTBD) 框架的创建者 Clayton Christensen 的说法，您的客户不会购买您的产品。 相反，他们雇佣你的产品来完成某项“工作”。 根据克里斯滕森的工作，客户需求主要分为三类：

1. 功能需求

客户的功能需求通常既明显又具体。 当您销售的产品或服务让人们完成他们以前无法完成的“任务”时，功能需求最为清晰。

例如，您的观众可能正在寻找键盘。 更具体地说，他们可能正在寻找通过蓝牙连接到笔记本电脑的机械键盘。 这些键盘为该客户提供了非常特定的功能（并且通常不做任何其他事情）。

功能性客户需求的示例包括：

• 价钱
• 运送速度
• 功能和规格

2. 社会需求

您的产品如何影响客户关系？ 社会需求的关键在于客户如何看待他们的朋友、家人、同龄人，甚至整个社会，会如何看待他们的购买行为。

继续我们的键盘示例，潜在客户也可能会考虑带有在您离开办公桌时键入或脉冲各种颜色的按键的键盘，以增加其他人观察和称赞他们购买的社会效益。

社交客户需求的示例包括：

• 财富
• 力量
• 声望

3. 情感需求

情感需求定义了客户在购买后希望如何看待自己。

继续打个比方，键盘怎么可能是情绪化的？ 如果您的客户最喜欢的 Twitch 流媒体使用相同的键盘怎么办？ 如果您的客户是潜在的流媒体，使用相同的键盘可以让他们感觉更专业。

情感客户需求的示例包括：

• 怀念过去
• 标志着一个重要的里程碑
• 投资未来

如何识别客户需求

请记住：识别客户需求并不总是快速或容易的。 但是您可能会惊讶地发现您已经拥有大量所需的信息。

客户访谈

无论您是刚刚起步，还是资深的企业主，您都应该定期进行客户访谈。

您如何从客户访谈中学习？

• 通过提出正确的问题，可以从客户那里获得最期望的结果。
• 通过将问题集中在结果上，而不仅仅是功能上，您可以评估客户的社交和情感需求以及功能需求。

如有疑问，了解客户的最简单方法是询问他们想要什么。

客户的反馈意见

你还能在哪里找到信息？ 客户访谈无可替代，但您可能已经在不知不觉中收集了大量客户反馈。

以下是挖掘现有数据的一些方法：

• 网站实时聊天
• 打开的电子邮件
• 点击的电子邮件链接
• 访问的页面
• 销售CRM
• 调查

在这篇文章中了解更多信息，它向您展示了如何在没有预算的情况下进行市场研究。

社区研究

通过调查您的受众所在的更大社区和平台，您可以在更大范围内确定客户需求。

以下是快速评估受众需求的五种方法：

• 汇总的评论数据：对您的产品以及您的竞争对手的在线评论，可以快速了解您的客户目前已经解决和未解决的需求。
• 社交聆听：一些社交媒体工具，例如 Sprout Social，可让您跟踪平台用户用来讨论您的业务的品牌提及、相关短语和情绪。
• Search Console 关键字：一个未被充分利用的工具是 Google 的 Search Console，这是一种免费工具，可以显示人们为发现您的网站而键入的关键字。 通过深入研究品牌搜索，您可以看到人们在您的品牌名称旁边搜索了哪些词。
• 3 星亚马逊评论：在亚马逊上查找类似产品并阅读 3 星评论。 为什么是三星级？ 5 星评价总是过于积极，1 星评价总是过于消极。 3 星评论通常会更深入地了解产品的优点和不足之处。

既然您已经确定了您的客户需求，您就需要一个可持续的框架，让您能够始终如一地在竞争中保持领先地位。

满足客户需求的面向未来的框架

随着世界在 2020 年初被一场大流行病所取代，几乎每个行业的客户需求都发生了迅速变化。 与那些不了解情况的企业相比，能够快速了解​​不断变化的环境的企业更有可能发展壮大。

您如何利用客户需求来帮助您的业务？

这是一个由三部分组成的框架，可让您的业务面向未来——这样无论发生什么，您都可以快速响应客户的需求：

1. 收集：在这个初始阶段，安排客户访谈，为更大规模的客户反馈建立自动化系统，并进行社区研究。
2. 识别：收集数据后，确定客户希望满足的需求类型，以及您正在满足（或不满足）的需求。
3. 调整：根据您所学的内容更改您的信息、定价、营销和产品。
4. 重复：测试随时间的变化。 重新运行您的研究以查看客户需求是否发生变化，并不断调整您的业务以找到更好的方法来满足他们。

您的客户不会定期向您发送电子邮件或推特来分享他们选择购买（或不购买）的原因，因此创建一个理解系统将为未来带来红利。

以客户至上的方式前进

当您专注于客户的需求时，一切都会变得更容易。

您的营销效果更好。 销量好转。 更少的人想要退款或需要客户服务。

了解客户需求并不容易，但它可以改变您对定价、营销、销售、产品创建以及业务的所有其他方面的看法。