网络周基准显示，尽管有 COVID-19，但合作伙伴的收入仍在增长

在经历了历史上前所未有的起起落落的一年之后，没有人确切知道今年的黑色星期五/网络星期一 (BF/CM) 会发生什么。 自大流行开始以来，Impact 一直在跟踪合作伙伴关系基准，并提供有关不断变化的消费者行为的见解。 那么今年网络周期间发生了什么？

Impact 的数据科学家查看了 2019 年和 2020 年 BF/CM 购物期间的关键指标，以找出答案。 他们发现 Impact 的零售和购物客户在 2020 年的购物旺季期间通过合作伙伴关系实现了收入增长。

尽管 COVID-19 大流行带来了不安，但品牌在网络周之前的几周内实现了收入增长。

研究的主要发现包括：

• 由于黑色星期五和网络星期一优惠促销较早，消费者购物较早，导致“假日购物窗口”在 2020 年发生转移和扩大。
• 与 2019 年相比，购物者在 2020 年花更多时间四处寻找优惠。
• 网络周前几周的表现优于 2020 年的黑色星期五和网络星期一。

基准背后的方法论

Impact 按日跟踪零售和购物垂直行业的同比 (YoY) 基准，以比较 2019 年和 2020 年网络周的同比增长。 我们的数据是使用零售和购物垂直行业中数百个品牌的队列提取的，这些品牌每年都包含相同的商店数据。

Impact 的分析于 2020 年 10 月 29 日网络周前四个星期开始，并于 11 月 30 日网络星期一结束。这个时间框架提供了一个完整的窗口，可以了解导致并包括网络周的消费者行为。

网络周数据中需要注意的六大趋势

1) 消费者更早购物，因为黑色星期五和网络星期一优惠开始得更早

• 在 2020 年网络周之前，每天的点击量平均增加了 118%。在某些情况下，与 2019 年相比，点击量增加了 290%。
• 黑色星期五和网络星期一的点击量分别增长了 77% 和 46%。
• 总体而言，与 2019 年相比，11 月份的点击量增长了 108%。

关键外卖

由于 COVID-19 可能会阻止购物者在黑色星期五日出之前涌入商店，因此零售商不得不提前调整其 2020 年游戏计划。 大多数人提前几周发布了他们的黑色星期五交易，希望获得尽可能多的钱包份额。

2)与 2019 年相比，2020 年黑色星期五和网络星期一之前的几周内，消费者的购买量明显增加

• 在黑色星期五和网络星期一之前的几周内，购买量增长了 49%。
• 黑色星期五的购买量增长了 12%，但网络星期一的购买量下降了 17%。
• 11 月份，购买量增长了 35%。

关键外卖

除了像过去一样专注于这两个购物日之外，消费者更早购买，利用零售商在 2020 年黑色星期五和网络星期一前几周的早期促销活动。

网络星期一的购买量减少可能意味着购物者已经找到了他们想要的优惠，并在网络星期一到来之前完成了假期购物。

3）购物者有更多的选择来选择他们花钱的地方

• 转化率平均下降了 33%，在网络周之前的几周内，某些日子的转化率低至 -60%。
• 与 2019 年相比，黑色星期五和网络星期一的转化率分别下降了 37% 和 43%。
• 11 月份，转化率下降了 31%。

关键外卖

随着购买相同优惠的天数越来越多，购物者可能会分散他们的订单并在网站之间浏览，因为他们有更多的时间来找到他们想要的产品。

4）平均订单价值（AOV）小幅下滑

• 在 2020 年网络周之前的几周内，与 2019 年相比，AOV 平均下降了 3%。
• 与 2019 年相比，黑色星期五和网络星期一的 AOV 分别下降了 14% 和 4%。
• 11 月份，AOV 下降了 31%。

关键外卖

虽然在网络周之前的几周以及 2020 年黑色星期五和网络星期一的平均订单价值下降了，但仅下降了几个百分点。 这可能归因于品牌在某些商品上提供更大的交易，以弥补全年遭受的损失。

5) 2020 年网络周之前的几周表现优于黑色星期五和网络星期一。 幸运的是，整体表现仍然导致 11 月份的收入增加

• 在网络周之前的几周内，与 2019 年相比，收入同比增长 42%。
• 黑色星期五，收入同比下降 4%。 网络星期一的收入也下降了 20%。
• 与 2019 年相比，11 月份的收入同比增长 24%。

关键外卖

黑色星期五和网络星期一在 2020 年表现不佳，因为购物者可以在网络周前几周获得交易和优惠。 尽管在传统上表现最好的日子里表现平平，但整个 11 月的收入都在增长。 这似乎证实了总体而言，“延长交易窗口”策略为零售商带来了回报。

6）合作伙伴的支出收益有限

• 支出开始缓慢，但在 2020 年网络周前的最后两周有所回升，在网络周前几天平均增长约 12%。
• 与 2019 年相比，黑色星期五的支出下降了 17%，而网络星期一的支出相比之下下降了 32%。
• 11 月份，支出仅同比增长 2%。

关键外卖

虽然零售商的收入同比增长（2020 年 11 月收入增长 27%），但合作伙伴收入同比持平。 我们不能完全确定原因，但潜在因素可能包括低支出类别（如新电子产品）的增加。

2020 年网络周与往年不同，但合作伙伴收入仍在增长

2020 年网络周没有清晨购物者、排长队和拥挤的商店的常见场景。 相反，大多数消费者在数周内在线购物，而不是只在黑色星期五和网络星期一。

由于大流行主要阻碍了店内购买机会，许多品牌和零售商选择在网络周前几周发布假期特卖。 这导致了“假日购物窗口”的转变，因为在网络周之前的几周内产生的收入比黑色星期五和网络星期一更多。

2019 年的假日购物窗口在感恩节前一天开始，而 2020 年则在感恩节前 15 天开始。

尽管黑色星期五和网络星期一的表现有所下降，但 11 月份的购买量、点击量、收入和向合作伙伴支付的款项均出现净增长。

虽然大流行肯定影响了网络周，但事实证明，零售商和合作伙伴的即兴游戏计划有效地说服消费者购物，直到他们放弃……或者在今年的情况下，从网上购物中跌倒。