内容果酱回顾：Dana DiTomaso 谈报告（你工作中最好和最差的部分）
已发表: 2019-10-31“收集我们可能需要的每一条数据实际上并不是一个系统。”
每个人都参加了一个会议，其中有一堆 48 页，没有人真正想读。 或者在乎。 每个人都很无聊，尽管这份报告花了好几天的时间才完成。 即使您的营销团队想要数据驱动。
在芝加哥市中心举行的营销会议 Content Jam 上，Kick Point 的 Dana DiTomaso 问道为什么？
我们为什么要做这个？ 为什么我们每月聚一次（正如她所指出的，这是一个完全任意的时间段）来查看 Excel 电子表格和 PowerPoint 演示文稿？
正如她所说，有三个常见的原因：
- 营销不安全。 我们觉得有必要证明人们从我们所做的工作中得到了他们的金钱价值。
- 乱七八糟的数据。 我们不能总是相信我们的报告。 工具并不总是相互交流，或以不同的方式进行测量。 多点触控归因很难开始——更难向非营销人员解释。
- 零碎汇报。 我们一次只报告项目的一小部分。 SEO谈论排名，付费谈论付费，内容谈论内容。 没有人谈论一切（或这一切意味着什么）。
当营销人员进行零碎营销时，他们会说“我需要一个新网站”或“我需要更多博客文章”。
但要进行真正的报告——并了解你所做的事情的真正影响——营销人员必须摆脱“策略为先”的态度。
相反，我们需要建立一个报告系统。
示例：护理组织如何设定更可衡量的目标？
当 Dana 与一家护理机构合作改进他们的数字营销时，他们给了她一个看起来像这样的“目标”。
“鼓励护理人员及早确定他们的需求，为他们自己的健康带来光明，并提供实用的策略和资源来保持健康。”
这是一项有价值的使命——但该使命如何转化为数字营销？ 基于这个目标，这个看护组织应该将他们的数字资源集中在什么方面？
更好地报告的第一步是设定更具体、更可衡量的目标。 在这种情况下，Dana 建议将上述任务分为三个更可衡量的目标。
- 消费您网站上的内容
- 从网站内容中获得积极的体验
- 参与社交媒体上的内容
有了更具体的定义，就更容易理解成功的样子。 为每个目标创建测量也更容易。
- 内容消费 – 一种自定义指标，用于衡量（大约）某人是否正在完全阅读/观看您网站上的内容。 记录页面上的时间并滚动以查看人们是否阅读了整个页面。
- 弹出式调查——竖起大拇指、数字评分和文本框可以询问人们是否找到了他们需要的东西
- 特定于社交媒体的各种指标
Dana 提出了一个关键见解：强大的目标有助于减少范围蔓延，因为我们可以提出这样一个问题：“这种 [新策略] 如何帮助我们实现 [明确定义的目标]？”
出色的报告始于客户旅程（而不是您的报告工具）
“从头到尾想想你的客户旅程。 您的工具将如何相互交流以捕捉旅程的每一步？”
问问自己：你需要联系谁？
Dana 以提醒的方式开始了这条信息：“你不是你的目标市场。 你的竞争对手也不是目标市场。”
如果您想了解应该使用哪些工具以及应该报告哪些指标，您需要了解您的客户正在经历什么！
他们从哪里开始他们的旅程？ 他们什么时候第一次听说你？ 之后会发生什么？ 在他们愿意成为您的客户之前，他们需要看到什么。
从一个角色“我是一个想要____所以我可以____”开始，询问这个人在他们的旅程中经历了哪些步骤 - 并看看你在哪里有可衡量的时刻。 （请记住，“并非每个接触点都是‘品牌体验’。”）
一旦你列出了所有重要的客户接触点，你就可以做 Dana 所说的“让水流过管道”。
自己走完这段旅程。 从起点做起，努力成为自己的客户。
当您这样做时，您可以发现失去业务的时刻。 提出以下问题：
- 你在哪里挂机？
- 哪些步骤会增加摩擦？
- 您可以在哪里进行改进？
为什么所有这些对报告很重要？
当您了解客户在客户旅程中所经历的步骤时，您就可以确定哪些工具可以衡量这些步骤中的每一个。
人们开始使用社交媒体了吗？ 搜索？ 其他网站？ 是否涉及多次访问？ 每个起点都是可捕获的（不一定由相同的工具）。
“现在你知道哪些工具需要相互通信了。”
您可以使用许多特定工具来执行此类操作。 Dana 介绍了一些关于如何使用 Google Analytics 和 Google Data Studio 的技巧——但很明显，这种方法背后的想法是成功使用任何一种工具的原因。
如果您希望将所有报告信息集中到一个地方，Google Analytics（分析）是最著名的免费选项。 使用 Google Analytics（分析）客户端 ID，您可以（匿名）跟踪人们在多次访问您的网站时所做的事情。
激活后，您可以将数据传输到 Google Data Studio 等报告工具中。
以下是 Dana 推荐的一些资源：
- 此 Chrome 扩展程序可让您查看其他网站上的一些有趣内容 - 您可以查看其他人在 Google Analytics（分析）中查看的内容以及他们如何跟踪访问者。
- 这个 GDS 插件（Supermetrics）有助于在您构建报告时进行多点触控归因
- 此命中构建器可帮助您在整个网站上设置跟踪
一旦你知道你在寻找什么（通过研究客户旅程），找到它就容易多了。
结论：报告的一些快速提示
Dana 最后分享了一些关于如何使您的报告更易于使用的技巧。
当您“一眼就能看出您走在正确的道路上”时，您就知道您有一份很好的报告。 你不必在那里解释报告。”
那是什么意思？
- 视觉应该不言自明——更少的桌子，更漂亮的图片！
- 好的报告可以长期使用，所以你可以研究5年前发生的事情
- 好的报告回答了一个特定的容易定义的问题（比如来自看护组织的问题）
- 将数据排除在报告之外通常是有意义的——您知道访问错误角色的高流量页面只会扭曲您的报告结果。 别管它。
当您从客户旅程开始时，您可以创建证明营销效果的报告，并帮助您做出更好的营销决策。