黑暗社交：追踪社交参与的挑战
已发表: 2023-06-20随着数字媒体平台对用户数据的跟踪方式进行严厉打击，全球营销人员发现自己必须迅速适应。
现在，互联网用户被提示“选择加入”用于广告目的的数据收集（而不是“选择退出”），这对解释营销活动（尤其是在社交媒体上）带来了非常重大的挑战。 一个流行的术语恰当地概括了这个问题，那就是“黑暗社交”。
在这篇博文中，我们将深入探讨黑暗社交的定义、其重要性以及它带来的挑战。 我们还将探索一些我们认为可以帮助您为随之而来的社交数据模糊性风暴做好准备的思维方法。
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定义黑暗社交
“暗社交”是指通过难以追踪和衡量的渠道私下共享在线内容的现象，例如私人消息应用程序、电子邮件和其他形式的直接通信。 推荐信息通常会被删除，这使得营销人员和分析工具很难确定流量的原始来源。
目前，“黑暗社交”一词在很大程度上是口语化的，但值得以更官方的身份进行定义，因为它的前提对社交媒体营销具有重大影响。 人们普遍认为，大约 16% 的社交数据出现在公共社交中，这意味着只有 16% 的用户数据实际上是可追踪的： 
与传统的社交媒体数据收集（跟踪机制很容易获得）不同，暗社交包含了那些难以衡量投资回报（ROI）的渠道。 虽然量化具有挑战性，但黑暗社交通常在推动潜在客户和转化方面发挥着至关重要的作用。
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营销人员解读大量社交数据变得越来越困难
随着隐私变得更加敏感以及围绕这些问题的监管收紧，黑暗社交的盛行可能会加剧。
由于政府优先考虑保护用户数据（与 GDPR 一样）并且重大数据泄露事件不断发生，品牌在精确监控其营销活动的影响方面面临障碍。 值得注意的是，即使是 T-Mobile 和 Taco Bell 等行业巨头也成为网络攻击的受害者，这凸显了保护用户信息的重要性。
这样做的后果只是表明每个人的数据透明度都受到限制，包括最需要这些数据的核心参与者群体——社交媒体营销人员。
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解释黑暗社会环境中的活动
为了驾驭不断变化的数字环境并最大限度地提高品牌曝光度，企业必须采用全渠道方法。
虽然 TikTok 和 Instagram 等平台可能不会直接推动网站流量，但它们有助于提高品牌知名度和认知度，最终引导用户进行自然搜索。 采用多种渠道可以让您建立强大的在线形象，弥补跟踪暗社交的挑战。
让我们更深入地探讨全渠道方法的重要性，以及各种社交平台如何有助于提高品牌知名度和认知度，最终引导用户进行有机搜索。
- 拥抱全渠道方法：在当今的数字时代，消费者通过线上和线下多种渠道与品牌互动。 采用全渠道方法可以让企业随时随地满足受众，创造无缝、集成的客户体验。 通过出现在各种平台和接触点上，品牌可以利用每个渠道的优势并提供一致的消息传递和参与机会。
- 建立品牌知名度和认可度：像 TikTok 和 Instagram 这样的平台可能不会直接推动网站流量，但它们在建立品牌知名度和认可度方面发挥着至关重要的作用。 这些平台提供独特的功能，使企业能够以引人入胜且富有创意的方式展示其产品、服务或品牌个性。 通过有趣的视频、引人入胜的图像和互动内容，品牌可以吸引目标受众的注意力并留下持久的印象。
- 推动自然搜索：尽管暗社交流量可能难以追踪，但 TikTok 和 Instagram 等平台可以间接影响自然搜索。 用户经常在这些平台上遇到品牌、产品或服务，然后进行有机搜索以收集更多信息或做出购买决定。 通过在这些渠道上的强大影响力和创建引人注目的内容，企业可以增加通过搜索引擎自然发现的可能性。
- 弥补跟踪挑战：黑暗社交由于其有限的归因和直接测量而带来了跟踪挑战。 然而，通过采用多种渠道并使在线业务多样化，企业可以应对这些挑战。 虽然追踪黑暗社交领域内的每一次互动可能很困难，但对不同平台上的客户参与度进行全面了解可以为整体品牌绩效提供有价值的见解。
- 促进有意义的参与： TikTok 和 Instagram 等平台上的参与不仅仅是直接的网站流量或转化。 它涉及与观众建立有意义的联系，引发对话，并培养忠诚的社区。 通过始终如一地提供与目标市场产生共鸣的高质量内容，企业可以将自己打造为值得信赖的权威，并与客户建立长期关系。
“在黑暗中”捕获社交媒体数据
尽管追踪黑暗社交中的每一个细节是不现实的，但某些策略可以帮助衡量其有效性。
通过潜在客户表单合并定性数据，客户可以在其中表明他们如何发现您的品牌，从而提供有价值的见解。 根据定性反馈分析趋势和优化工作可以帮助完善您的暗社交营销策略。 请记住，黑暗社交主要是一种品牌宣传，专注于产生参与度和建立认可度。
让我们探讨定性数据的重要性、潜在客户表单的利用以及分析趋势以优化暗社交营销工作的迭代过程：
- 纳入定性数据：为了更深入地了解用户如何在黑暗社交领域发现您的品牌，纳入定性数据至关重要。 一种有效的方法是在潜在客户表单中包含一个问题，提示客户详细说明他们如何第一次听说您的品牌或是什么导致他们与您的内容互动。
- 分析趋势和完善策略：通过潜在客户表格收集定性数据后，分析出现的趋势和模式至关重要。 寻找回复中的共性，以确定持续产生参与和认可的平台或渠道。
- 将黑暗社交视为一种品牌游戏：重要的是要认识到黑暗社交主要是一种品牌游戏，而不是直接响应驱动的营销渠道。 黑暗社交的本质使得将特定行为或转化直接归因于它具有挑战性。 相反，应专注于产生参与度、建立品牌认知度并在黑暗的社会环境中塑造积极的品牌形象。
- 优化的迭代过程：优化暗社交营销策略是一个持续的过程。 当您收集定性数据并分析趋势时，您可以就在何处分配资源和精力做出明智的决策。 不断评估黑暗社交活动的有效性，根据收到的反馈进行调整和完善。
探索替代方案
尽管直接跟踪可能有限，但替代方法（例如品牌召回研究）可以揭示各种渠道对品牌的影响。
品牌回忆研究提供了一种结构化方法来收集有关消费者记住您的品牌并将其与特定渠道或平台相关联的能力的数据。
这些研究通常涉及对目标受众进行样本调查，并要求他们回忆第一次遇到您的品牌的地点或与您的品牌相关联的渠道。 通过分析结果，您可以更清楚地了解哪些渠道给消费者留下了持久的印象并有助于品牌认知： 
品牌回忆研究的令人惊讶的优势之一是，与其他研究方法相比，它们相对便宜。 根据研究的规模和复杂性，成本可能从几百美元到几千美元不等。 这种可访问性使品牌回忆研究成为各种规模企业的有吸引力的选择，使他们能够在不花太多钱的情况下获得有价值的见解。
通过进行品牌回忆研究，您可以发现有关与目标受众产生共鸣的渠道的有价值的信息：
例如，您可能会发现您的品牌与 Instagram 或 TikTok 等特定社交媒体平台密切相关，这表明这些渠道可以有效提高品牌参与度。
或者，您可能会发现某些消息应用程序或私人共享平台正在暗社交中推动显着的品牌知名度和推荐。 有了这些知识，您就可以战略性地将资源和精力集中在对目标受众影响最大的渠道上。
值得注意的是，品牌回忆研究并不是一次性的工作。 消费者的行为和偏好会随着时间的推移而变化，新的渠道可能会出现或受到欢迎。
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对黑暗社交未来的最终预测
暗社交为营销人员带来了挑战和新机遇。
尽管暗社交在追踪方面难以捉摸，但它在推动参与度、潜在客户和转化方面发挥着关键作用。 通过采用全渠道方法并分析定性反馈，企业可以利用暗社交来建立品牌知名度并建立强大的在线形象。
随着数字环境的不断发展和隐私法规变得更加严格，适应黑暗社交带来的不断变化的动态对于保持领先地位至关重要。 结合捕获和评估暗社交数据的策略将使营销人员能够做出明智的决策，并在日益复杂的数字营销环境中取得成功。
请记住，了解暗社交的细微差别并相应地调整您的营销工作将使您的品牌处于参与和转化的最前沿，为在神秘的数字领域中的长期增长和成功奠定基础。
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改编自我们的营销学院播客。