如何让您的观众为个性化内容提供数据

谷歌对 Chrome 中第三方 cookie 的中止执行不会永远持续下去。 即使他们将截止日期推迟到预期的 2024 年下半年之后，跟踪工具的消亡也即将到来。

在无 cookie 时代，您仍将拥有来自第一方数据的重要客户洞察——人们直接共享信息以换取有价值的内容和体验。 但是，您将无法访问他们在您品牌内容生态系统之外的行为和行为。

第一方和第三方数据通常结合在一起，使营销人员能够多层次地了解他们的受众，以便他们可以根据个人需求和兴趣定制内容。 但内容个性化不需要以第三方 cookie 的丢失而告终。

您现在可以采取措施提高数据收集实践中的信任度和透明度，并让客户更愿意提供他们的数据以换取个人共鸣体验。

传递价值

消费者越来越关注营销人员对他们信息的访问和使用，包括他们搜索、谈论和购买的内容。 这会影响他们为您的内容交换个人信息的想法。

“你有疯狂的高客户期望。 他们想要客户服务……他们想很容易地找到东西——如果他们找不到你，他们会在别处找到，”SJC Media 的 Jacqueline Loch 在她的 Content Marketing World 演讲中说。

幸运的是，满足这些需求的品牌将获得更多的数据优势。 根据麦肯锡的一份报告，66% 的消费者会考虑或乐于分享个人信息以换取附加值（34% 的人不会）。

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为了满足您在价值数据讨价还价中的角色，Jacqueline 建议制作相关的、有吸引力的内容，邀请您进入您的品牌体验。 “让它看起来好看，有意义，视觉上引人注目，简单。 只需说出您要求对方做什么，并以非常简单的方式解释提供他们数据的好处，”她说。

她指出她的机构为皮肤化妆品品牌 Vichy 开展的活动，以推动其皮肤分析工具 SkinConsult AI 的采用。 内容资产包括一个适合移动设备的女性视频，该视频遵循该工具的简单咨询流程——扫描二维码、自拍并回答一些关于她们护肤重点的问题。

“它引导消费者完成 [使用咨询工具] 的步骤，并展示他们如何在短短几分钟内获得定制的护肤程序推荐，”Jacqueline 解释道。

母公司欧莱雅可以使用每位完成咨询的消费者提供的第一方数据来推荐其他产品。

他们还在其他内容平台上重新调整了视频资产的用途，包括加拿大女性杂志 Chatelaine（如下所示）等出版物中的印刷文章。

赢得消费者信任

根据麦肯锡报告，只有三分之一 (33%) 的消费者认为公司会负责任地使用他们的数据。 （其余三分之二的人对公司的数据使用持负面或中立的看法。）

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杰奎琳说，赢得消费者信任始于透明度。 “你必须非常清楚你将如何处理这些数据，并且你将不断地处理它，”她说。

饮料品牌 Oatly 因赢得消费者对其数据收集的信任而备受瞩目。 所有网站访问者都会收到标准的同意请求以跟踪他们的数据。 但是，Oatly 并没有用法律术语来掩盖跟踪活动，而是创建了一个页面，对他们的数据获取和使用政策进行了清晰且有趣的解释。

他们定义了每种类型的跟踪 cookie。 在下面显示的分析 cookie 部分，他们还创建了一个易于理解的图表，披露数据的所有者/来源、收集它的跟踪 cookie 标签、数据的使用、他们保留数据的时间以及其他工具和可以访问数据的站点（即 Facebook 或 Google Tag Manager）。

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Oatly 还概述了他们如何处理收集到的数据，以及他们的 cookie 如何帮助用户避免在每次访问网站时重复步骤（例如选择他们的首选语言或输入密码）。 它还指出，他们将客户数据存储在分析平台 Plausible 上。

关注消费者偏好的个性化形式

消费者可能不了解 cookie 的工作原理，但他们知道它们的影响——那种内容在互联网上跟随他们的感觉，通常离他们太近以至于不舒服。

但是您仍然可以个性化内容，而无需跨越从无价到侵入的界限。 根据 Marigold 的 2023 年消费者趋势指数（需要注册）关于令人毛骨悚然和有价值的个性化内容的数据，考虑这些教训：

不要做令人毛骨悚然的内容

位置感知广告： 67% 的消费者表示，收到一个似乎知道他们所在位置的广告是令人毛骨悚然的。 这包括当消费者碰巧路过店面或店内展示时显示的地理围栏广告和短信优惠。

基于“无意中听到”的对话进行定位： 63% 的消费者表示，他们对有关他们在智能设备附近讨论的内容的广告感到厌烦。

根据跟踪数据重新定位广告： 61% 的消费者不喜欢那些似乎跟随他们的活动从一个站点到另一个站点的广告。

如果重新定位广告不相关或没有考虑上下文，它们也会关闭消费者。 例如，我在家里使用公司笔记本电脑来研究我的 CMI 文章。 因为那台电脑与我的个人设备共享一个 IP 地址，我无意购买的商业产品和服务的重定向广告填满了我的个人社交信息源和电子邮件收件箱。

做有价值的内容

有用的推荐： 79% 的消费者对基于品牌购买的产品推荐很满意。 例如，当我回到亚马逊买衣服时，它的广告内推荐轮播——包括这款以骷髅为主题的铆钉背心——为我节省了时间。

基于参与度的优惠： 60% 的人对在品牌网站上停留几分钟后显示的优惠表示满意。

这包括提供帮助、产品折扣和演示建议。 B2B 品牌在这方面表现出色，您可以在下面的屏幕截图中看到。 Wrike 的弹出式聊天机器人挥挥手并开玩笑说“事情一定变得很严重”，以承认我已经访问过该网站。

接下来，它会询问我是否正在寻找任何特别的东西并提供选项，例如“我想知道像我这样的人是如何使用 Wrike 的”或“我想看一个演示”。 它使用我的回复来帮助我获取最佳信息，从而使我朝着目标前进。

购物车提醒： 65% 的人赞成收到关于他们放弃的购物车的电子邮件或广告提醒。 考虑到所显示的意图，带有折扣代码的后续广告、类似的促销商品或来自满意客户的社会证明可能正是消费者完成交易所需要的。

例如，我在将无线键盘添加到我的罗技购物车后收到了这封电子邮件。 它不仅提供免费送货代码，还包含指向我废弃购物车的链接。 文字还强调了公司的免费退货政策——让我放心，如果我对我的购买不满意，我会得到保障。

为个性化内容的成功奠定基础

营销人员不需要第三方 cookie 来了解消费者更愿意与他们信任的品牌互动，这些品牌会使用他们的数据来提供有意义的体验，并且会尊重他们的隐私偏好。 通过更值得信赖的数据实践和更加专注于提供客户价值，您可以赢得他们的关注和赞赏。

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供