建立数据驱动的营销文化

如果我必须在标签中描述我作为营销分析经理的工作，那就是#nerd。 虽然数字和统计数据对普通营销人员来说似乎并不有趣，但我喜欢它们。 数据是我快乐的地方。 但给我带来快乐的不是这些数字本身，而是从数据中得出的洞察力，这些数据揭示了我们的受众、我们的行业和我们的业务的宝贵信息。

我的很大一部分职责是收集这些见解并与我的营销伙伴分享。 但另一部分是让他们相信数据可以为他们做的事情的潜力。 我的工作是帮助建立一种数据驱动的营销文化，让每个团队都能以我的方式看待数据：作为品牌增长的主要驱动力。

从经验来看，这个过程并不快速或简单。 培养组织范围内的数据优先心态需要时间和精力。 但有形的业务影响是值得的。 Erik Brynjolfsson 等人。 来自麻省理工学院斯隆管理学院的研究发现，数据驱动的组织的产出和生产力比数据驱动较少的组织高 5% 到 6%。 他们还拥有更高的资产利用率、股本回报率和市场价值。

无论您的公司或数据和分析团队的规模如何，建立以数据为中心的文化都需要大量的计划、意向和耐心。 以下是如何开始：

设想一个理想的状态

在营销人员实施新工具或策略之前，他们应该先了解组织中数据优先的心态是什么样的。 换句话说，他们如何知道自己何时属于数据驱动的营销文化？ 最终目标是什么？

这第一步有点“元”，因为这正是具有数据思维方式的人处理新项目或活动的方式。 设定目标，决定如何衡量进展（和成功），然后制定策略。 我鼓励领导者退后一步，审视公司需要发展的方向，然后与经理一起为组织及其团队设定目标。

将这种理想状态分为两个方面是有帮助的：1）人员和 2）数据。

人民

在理想的以数据为中心的营销文化中，团队成员同时参与数据驱动的计划和数据驱动的决策。 数据和分析团队的成员参与活动或项目规划的早期阶段。 在撰写简报之前，营销人员已经在考虑关于衡量和优化的几个步骤。

虽然围绕这些事情制定战略通常是营销分析师的工作，但数据驱动的营销人员已经有了自己的一些想法，并与分析师合作制定战略。

在数据驱动的营销文化中，决策者有责任为其选择提供推理和依据。 洞察力比直觉更有价值。 虽然直觉很重要，但人们更经常根据 A/B 测试的结果和具体知识做出决策，而不是单凭直觉。

数据

要成为组织增长的真正驱动力，数据必须是三样东西：可访问、可接近和可操作。 如果营销人员无法充分访问数据、无法理解数据或不知道如何正确使用数据，他们就无法利用数据的真正力量。 理想的数据驱动营销组织拥有广泛的数据访问权限、为使用营销数据工具定义的参数以及每个团队的单一事实来源。

虽然确保某些数据在营销组织中广泛可用很重要，但分析团队需要制定一个有凝聚力的策略，概述哪些营销数据源适合哪些指标，以及哪个团队拥有每个数据源。

那里有大量的数据测量工具。 衡量质量的工具，衡量数量的工具，参与度等。如果没有人知道去哪里获取特定指标，那就是混乱。 每个团队都需要有一个单一的事实来源，并且只有该团队才应该对该工具进行治理。

例如，Salesforce 是我们在 Sprout 进行销售衡量的首选来源，而 Google Analytics 是我们用于实现参与度等营销​​目标的工具。 当这些团队的成员正在寻找特定的指标时，他们知道要访问哪个工具。 我们还设置了参数和集中管理，以确保只有一个团队能够修改数据源，以保持该工具的质量和完整性。

一旦你有了这个最终目标，就该开始行动了。

使数据策略与团队目标保持一致

营销分析师面临的一个共同挑战是缺乏对数据可以为团队做什么的共识。 因此，在他们开始制定有效的数据策略之前，他们必须确保营销组织中的每个团队都了解他们的工作如何影响企业的底线。

如果您的团队了解他们的个人团队的 KPI 如何提升到更广泛的营销组织的目标以及公司目标，那么他们就会知道应该不断调整和优化哪些驱动因素以实现这些目标。

例如，如果一家公司正试图增加收入，请考虑达到该数字的因素。 对于营销，有潜在客户的产生、意识、参与度等。当营销人员了解他们的底线驱动因素时，营销数据分析师可以退后一步说“如果你想衡量试验、潜在客户和印象，你会去需要 x、y、z 工具来做到这一点。”

然后，这个过程变成了一种自上而下的方法，确保营销领导者看到所提出的工具和他们将提供的数据的商业价值。

虽然向营销领导者展示数据如何对其业务底线产生积极影响很重要，但我个人喜欢向个人贡献者展示他们可能并不总是看到或理解他们对组织的价值为何他们的工作很重要。

授权您的团队

我看到在我这个职位上的人犯的最大错误之一是他们将自己与营销组织的其他部门隔离开来，自己做所有的数据工作。 虽然分析师可能认为他们以这种方式为团队服务，但从长远来看，他们实际上正在损害组织，因为这种方式不可扩展。 尤其是当您有一个小团队来支持大型组织的需求时。

如果你一开始就采取措施以数据的方式训练团队，从长远来看，它会带来回报。 这就像一句古老的格言，“授人以渔……”这就是为什么我认为自己处于以服务为基础的位置。 我的工作是确保所有团队中的个人都有权提取数据、提取见解并将其应用到他们的项目中。 这就是您创建真正以数据为中心的营销文化的方式。

但是，没有一种正确的方法可以对营销人员进行数据教育。 正式培训可以是有效的，无论是在整个组织范围内还是对于单个团队。 培训目标应包括扩大营销人员的数据词汇和素养。 从基本术语和清晰的指标列表及其定义开始。 然后继续演示如何导航仪表板、提取报告和分析洞察力。

增强团队能力的另一种方法是在整个组织中确定数位数据拥护者——拥有更多数据经验并对数据如何对其工作产生积极影响特别感兴趣的个人。 理想情况下，每个团队都至少有一名数据拥护者，包括营销领导团队的成员。 数据拥护者不仅可以作为营销分析师的战略合作伙伴，而且还经常扮演数据传播者的角色，与自己的团队成员分享他们的热情和知识。

我很幸运能在一个已经领先于数据曲线的营销组织工作，但我知道很多公司并非如此。 如果营销人员认真对待提供一致的结果和提供可衡量的商业价值，他们需要退后一步，确保他们的文化准备好将数据放在首位。

这篇文章是我们关于数据驱动营销系列的一部分，我们的专家在其中探索了建立基于数据的团队和战略方法的关键。 在此处阅读下一篇文章。