ActiveCampaign 上市启动回顾：David Priemer 谈脑力销售
已发表: 2020-01-22“这里谁喜欢和销售人员交谈？”
David Priemer 向 200 多名 ActiveCampaign 销售、客户成功和营销团队成员提出了这个问题。
只有一个人举起了手。
即使是销售人员也讨厌被卖给。 我们经常遇到无意识的卖家，他们不知道为什么他们的销售技巧有效（或不有效）——或者他们根本不知道为什么要使用这些技巧。
与无意识销售相反的是大脑销售，这是大卫创造的一个术语，用于描述一种更有意的销售方法。
在 ActiveCampaign 的 2020 年上市启动仪式上，大卫分享了他在大脑销售方面的专业知识。 他的演讲帮助 ActiveCampaigns 的销售和成功团队了解他们为什么以他们的销售方式销售——以及为什么它有效（或无效）。
David 还描述了当今销售人员面临的 3 个挑战——以及帮助克服这些挑战的 3 个明智的销售策略。
在这篇文章中，我们将分享：
- 3个常见的销售挑战
- 你没有引起客户的注意
- 与您的解决方案相比，客户更关心他们的问题
- 你觉得你在打扰他们
- 如何以您购买的方式销售
- 克服销售挑战的 3 种技巧
- 极化
- 互惠
- 心态
3个常见的销售挑战
To Sell is Human的作者 Daniel H. Pink 向人们提出了一个问题：“当我使用‘销售’或‘销售’这个词时，想到的第一个词是什么？”
这是结果的词云：
词云中词的大小表示该词在响应中出现的频率。 （资源）
为什么人们会对销售人员产生如此负面的联想？
闭上眼睛，想象一下你能想到的最糟糕的销售员。
很有可能，您只是描绘了一位二手车推销员。 （与大卫共事的人中有 60% 这样做。）
这是人们在考虑销售时会想到的销售人员类型——但这是一种过时的心理形象。 二手车销售员从信息不对称中受益：他们拥有产品（汽车）的所有信息，而购物者却一无所有。
现在，买家可以访问 G2、Trustpilot、Google 搜索、TripAdvisor、Yelp……几乎不可能在没有背景信息的情况下进行购买。 但是从二手车推销员的销售方式来看，人们的口中仍然有不好的味道。
客户触手可及的更多信息，加上他们对销售人员挥之不去的不信任，给销售人员带来了 3 个挑战：
- 你没有引起客户的注意
- 与您的解决方案相比，客户更关心他们的问题
- 你觉得你在打扰他们
1.你没有引起客户的注意
过去，销售人员关心竞争。 还有谁在做我们正在做的事情？ 我们如何与他们区分开来？ 一旦你明白了这一点，人们就会选择你而不是竞争对手。
今天，“你应该很幸运，输给了竞争对手，”大卫说。 真正的敌人不是竞争对手——它正在引起人们的注意。
人们很忙。 我们比以往任何时候都更加分心。 在击败竞争对手之前，你必须引起人们的注意——这很难做到。
2011 年，营销技术（martech）的格局是这样的：
2011 年，martech 领域大约有 150 家公司。 （资源）
当然，150 家公司很多，但每个类别中只有少数几家。 公司更容易脱颖而出并吸引潜在客户的注意力。
快进到 2019 年。martech 的格局是这样的：
2019 年的 martech 领域有 7,000 多家公司。 （资源）
许多公司迷失在大卫所说的“千篇一律的海洋”中。 对于这 7,000 家 martech 公司之一以外的人来说，他们看起来都一样。 毕竟，他们都做同样的事情，对吧？ （如果他们不这样做，我就没有时间了解是什么让他们与众不同。）
2. 客户更关心他们的问题而不是你的解决方案
客户更关心他们的问题——不仅是他们业务中的问题，还有他们生活中的问题——而不是你想卖给他们的任何解决方案。
人们更关心他们已经在想什么，而不是你想和他们谈论什么。
当您接近潜在客户并以以产品为中心的推销方式进行领导时，他们会变得抗拒。 在您有机会解释为什么您的解决方案将解决他们所有的问题之前，他们就关闭了。
3. 你觉得你在打扰他们
当大卫在 Salesforce 领导一个小企业销售区域时，他在多伦多、纽约和亚特兰大都有团队。 他注意到纽约代表的活动最多——大量的电话，打电话给合适的人——但没有人在他们的管道中。
为了弄清楚为什么这些代表很难与客户建立联系，大卫听了他们的电话录音。 这些代表听起来好像他们觉得他们在打扰他们的潜在客户。
他们听起来很害怕。
大卫开始考虑经验不对称：当一个年轻、经验不足的销售人员拜访一个他们从未做过的工作更高级别的决策者时。 大多数销售人员没有完成他们所呼叫的人的工作。
我们知道他们关心什么吗？ 我们知道他们在想什么吗？ 我们可以像同龄人一样与他们交谈吗？
这就是经验不对称。 您聘请更年轻、经验不足的销售代表来召集更高级的决策者，但这些代表仍然必须能够以如此高的信念开展工作。 要摆脱噪音并转换这些客户，您必须说他们的语言。
销售组织也需要规范，而不是响应。 规范性销售是“一种主动的、规范的方法，可以指导客户做出决策。”
在这项研究中，Gartner 发现规范的销售方法可以提高购买便利性并减少购买后的后悔：
规定性销售增加了购买便利的可能性并降低了购买后悔的可能性。 （资源）
想象一下，你去商店买一件运动夹克。 运动夹克有几百种，你也不是每天都买运动夹克。 销售人员没有问你“我能帮你吗？”，而是问：“你打算保留运动夹克多久？ 你打算把它戴在哪里？”
他回来时只带了 3 件运动夹克。 “就是其中之一。” 他让你很容易。 你选择一个，他告诉你“它非常适合你，它会匹配你所拥有的一切。”
你不知道他说的对不对。
但是你买了运动夹克——你对自己的决定感觉很好。 因为西装店的营业员采取了规定性的做法。
如何以您购买的方式销售
面对这些挑战后，大卫顿悟：买卖双方是一样的。 我们都是人。 我们需要为我们的销售方式带来同理心。
解决方案：以您购买的方式销售。
那么……我们如何购买？
我们经常陷入“我有问题，所以我会购买解决方案”的谬论。
“我的网站上的参与度有问题，所以我寻找软件来获得更多参与度。”
“我饿了。 我得去吃点东西。”
但我们不购买解决方案。 我们买感情。
大卫将此称为解决方案拟合悖论。 我们并不总是为我们买最好的东西。
销售人员被教导要销售价值。 当销售领导者说“销售价值”时，他们的意思是“走出去谈论投资我们的解决方案的商业价值”。 人们为你的解决方案付钱——结果他们会赚多少钱或省多少钱？ 这就是他们的投资回报率 (ROI)。
但是价值和投资回报率不是一回事。 ROI 是一种客观的财务计算：您进行了一项投资，这是预期的 ROI。 价值是一种主观感受。 人们投资于他们看重的事物。
价值不等于投资回报率。 投资回报率只是价值的一部分。 （来源：大卫普里默）
如果您的解决方案具有强大的投资回报率，它会让客户对投资感觉良好。 但仅 ROI 是不够的，不足以让他们感动——因为客户不会选择只符合他们战术需求的供应商。 客户也会选择符合其战略和情感利益的供应商。
在“顾客情绪的新科学”研究中，研究人员研究了促使人们购买商品的情绪动机。
以下是他们确定的十大情感动机：
销售人员可以通过销售价值来发挥这些情感动力，而不仅仅是投资回报率。 （资源）
这些情感激励因素通常是买家潜意识的——但销售人员有时可以察觉到它们。 在 Salesforce 的 2018 年报告中，销售人员被问到：“这些事情中哪些对你转化客户的能力有极端或实质性的影响？”
展示 ROI 位于列表的底部。 （资源）
当你听别人说话时，他们更有可能听你说话。 如果您不知道您的客户从哪里开始，您如何推动他们前进？ 当您执行您的销售策略时，请务必从同理心出发。
很多人认为善解人意意味着不使用任何销售策略——但善解人意并不意味着懒惰。 同理心并不意味着在最初的几个电话之后就放弃，因为你不想打扰你的潜在客户。 与买家建立联系比以往任何时候都需要更多的尝试：
2018 年，与潜在客户建立联系的平均尝试次数为 9.1 次，而 2010 年仅为 4.7 次尝试。（来源）
随着客户越来越难以与客户建立联系，销售人员需要练习同理心的坚持。
克服销售挑战的 3 种技巧
回想一下大卫提出的挑战：
- 你没有引起客户的注意
- 与您的解决方案相比，客户更关心他们的问题
- 你觉得你在打扰他们
您如何克服这些障碍并开始以同理心进行销售？ David 分享了 3 个大脑销售技巧：
- 极化
- 互惠
- 心态
1.极化
两极分化是一种信息传递策略，您可以使用它来描述您的公司或产品所做的事情。 你想说什么就说什么，然后让人们决定他们是站在你这边还是站在对方那边。
当你发表两极分化的声明时，你可以将速度作为武器。 David 将其描述为“深入客户的思想”并提取他们的想法，然后将其展示给他们。 这会产生瞬间的情绪冲动，并且客户在他们有机会思考之前就形成了意见。
“无论你说什么，都必须像穿甲弹一样，”大卫说。 “因为你有这么多他们的注意力。”
David 曾经在一个反馈、指导和认可平台工作。 但“我们是一个反馈、指导和认可的平台”并不是一个穿甲弹的信息。
为了弄清楚客户看重什么，大卫的团队研究了人们使用的是什么而不是他的平台——以及为什么它不起作用。 在这样做的过程中，他们发现了一个敌人：年度绩效考核。
绩效评估是两极分化的。 研究表明，80% 的人使用“讨厌”这个词来描述绩效评估——但许多人力资源主管喜欢他们。 大卫的团队改变了信息，而不是“我们是一个反馈指导和认可平台”：
“绩效评估不起作用。 了解鼓励和授权团队的新方法！”
弄清楚谁是你客户的敌人——然后把它也变成你的敌人。 这使您与竞争对手区分开来，并使您与客户保持一致。
会成为好敌人的事情：
- 旧的、过时的流程和系统
- 浪费时间、金钱、资源
- 恐惧与风险
- 缺乏能见度
制造坏敌人的事情：
- 竞争对手
如果您将竞争对手视为敌人，您会做 2 件事中的 1 件事：
- 您将竞争对手提升到您的水平
- 你把自己降低到他们的水平
要创建一个两极分化的信息，请使用“爱”和“恨”这两个词来描述你所做的事情。 在上面的例子中，大卫的公司说，“人们喜欢反馈，但讨厌绩效评估。” “爱”和“恨”是情绪化的词——用它们来创造一个传达给客户的信息。
2.互惠
在书中是的！ 50 种科学证明的说服方法研究人员 Noah J. Goldstein、Steve J. Martin 和 Robert Cialdini 描述了 50 种不同的说服社会实验。
“了解微小的变化如何对你的说服力产生重大影响。” （资源）
在一章中，他们谈到了不附加任何条件的互惠目标。
一家酒店进行了一项旨在鼓励更多客人重复使用毛巾的实验。 他们在每位客人的房间里放了一张卡片，要求他们回收毛巾，因为这对环境有益。 除了善意之外，他们没有提供任何激励。 这张卡是他们实验的基准。
在下一次迭代中，他们将卡片改为：“如果您重复使用毛巾，我们将向非营利性环保组织捐款。” 但是回收毛巾的人的百分比几乎没有变化。
最后，他们更改了卡片，让客人知道已经向非营利组织捐款，因为酒店知道客人会重复使用他们的毛巾。
重复使用毛巾的人数增加了 45%。
为什么？ 因为请求的顺序。 酒店已经捐款，所以客人有义务回报。
在与客户联系时，您如何调用互惠的力量？
寻找为他们和他们的业务增加意想不到的价值的方法：
- 分享有用的资源（文章、视频、书籍等）——不是来自您自己的博客或网站
- 通过客户见面会（如 ActiveCampaign 学习室）让他们参与您的社区
- 告诉他们一些他们不知道的事情。 “我查看了您的网站和内容。 我认为你有很大的机会去做 X、Y 和 Z。” 为客户量身定制您的方法，并使其个性化。
3.心态
要掌握大脑销售，您需要关注心态——客户的心态和您自己的心态。
David 将确认偏差称为“发现过程中的沉默杀手”。 当销售人员进入销售交互时，认为客户会从他们那里购买东西，这就是确认偏差。
当您假设客户要向您购买时，您更有可能遇到反应。 当你走进一家商店，一个销售员走过来，开枪问“我能帮你吗？” 你马上推回去。 “不，我只是在看。”
当你问客户“这有意义吗？”时也会发生同样的事情。 他们要么认为你怀疑他们的理解能力，要么怀疑你自己的音调。
诸如“我能帮你吗？”之类的策略“这有意义吗？” 已深入销售人员的脑海，但科学证明它们会使客户失望。 当人们感到他们自由选择的能力受到限制时，就会发生反应。
相反，给人们空间说不。
在巴黎步行街的一项实验中，一名街头艺人向人们索要 50 美分的巴士车费。 研究人员测量了服从率，然后他们改变了实验：他们让人们可以选择说不。 “对不起，先生，您有 50 美分的巴士车费吗？ 如果答案是否定的，那也没关系。”
当他们允许人们说不时，遵守率提高了 400%。
您可以在销售电话中使用同样的技巧：“我们的产品并不适合所有人。 它适用于满足 A、B 或 C 标准的人。 如果我能更多地了解你是如何做这些事情的，我就能告诉你这是否合适。 如果归根结底，这不合适，我不想让你买这个。 不适合你也没关系。”
另一个重要的心态是客户的舒适度。 在销售电话中，你必须问很多问题——当你问一个有争议的问题时，客户想知道你为什么问。 修复？ 在有争议的问题末尾添加“我问的原因是因为……”。
如果您向客户询问预算，他们可能会采取防御措施。 当你解释为什么你需要这些信息时，它可以帮助他们放松警惕。 大卫从他自己的销售电话中分享了这些例子：
“你对这个项目的预算是多少？ 我问的原因是因为与我合作的一些公司没有预算。 这也许是我可以帮助你在你的组织中创造的东西。”
“你的预算是多少？ 我问的原因是因为我们并不适合所有人，我想完全坦率地说明我们的收费。”
最后，大卫建议使用问题来推动承诺。
1997 年，纽约的一家餐厅因缺席而苦苦挣扎。 如果有人预订但没有出现，餐厅就会赔钱。 当一位用餐者打电话预订时，主人说，“如果你改变计划，请打电话给我们”——但仍然看到 30% 的未出现率。
他们决定把那句话改成一个问题：“如果你改变计划，你会打电话给我们吗？”
未出现率降至 10%。
为什么提出问题有助于推动承诺？ 认知失调。 人们喜欢以与他们陈述的观点一致的方式行事。 当有人对餐厅主人的要求说“是”时，他们承诺如果他们的计划发生变化，会打电话给他们。 现在，他们认为当他们的计划发生变化时会打电话给他们——而认知失调确保他们会打电话。
在销售方面，大卫建议你问客户，“如果在任何时候，你觉得这不适合你，你会告诉我吗？ 我不想让你把钱花在不适合你的东西上。” 当客户同意时，他们更有可能更快地回复您。
结论：大脑销售连接客户
销售人员面临三大挑战：
1.你没有引起人们的注意。 人们忙于专注于其他事情，市场上有上百万种解决方案。
2. 人们一直在思考他们的问题——他们对你的解决方案不够关心。 你越能谈论他们的问题，他们就越会把你视为可以帮助他们解决这些问题的人。
3. 你觉得你在打扰你的潜在客户。 但是，如果您专注于我们可以减轻他们的问题的承诺，使用两极分化的陈述并鼓起信念，您就可以克服这种感觉。 他们会听到你声音中的兴奋和你帮助他们的能力——这种兴奋会传染。
大卫分享了克服这些挑战的 3 种大脑销售策略——两极分化、互惠和心态——但你不必一次实施所有这些策略。 相反，专注于一种策略并开始有意识地将其包含在您的销售过程中。 这是大脑销售的第一步。
有关大脑销售的更多资源，请访问 David 的网站。