优惠，优惠，优惠！ 促销广告文案案例研究

当谈到数字营销的常见做法时，从业者应该抱有“信任，但要验证”的心态。 具体来说，在可能的情况下采用最佳实践，但不要假设它们会提高性能——每个帐户都存在于不同的环境中，有许多不同的干预变量，这些变量可能会影响任何计划的影响。

一种值得探讨的最佳实践是在 Google Ads 的广告文案中采用促销活动。 作为广告商，我们被告知转化是在正确的时间将正确的信息展示给正确的人的结果，并且通常假设强调节省成本的时间敏感的促销可以有助于“正确的信息”等式的一部分。

但这些数据支持这样的断言吗？ 在本案例研究中，我将分析一位在美国各地租赁多户豪华公寓的客户。 这些物业会定期进行促销活动，其中大多数会在承租人在特定时间范围内租赁时宣传一定数量的免费月份（通常为 1 或 2 个月）。 因此，例如，广告文案中包含的一项促销活动的第一行描述为“最多 2.5 个月免租金。 联系租赁办公室了解详情。” 这些广告完全是 ETA，并且根据空间考虑，促销优惠出现在标题、描述行或它们的某些组合中。

对于此客户，当促销活动上线时，会创建、标记新广告并将其插入现有广告组中，以与常青广告展开竞争。 广告设置为“优化性能”而不是“均匀旋转”。 新广告被插入到酒店的广告系列和广告组中。

方法

为了收集此案例研究的数据，我提取了过去 180 天运行促销广告的公寓社区的数据，并将这些促销广告的效果与仅在常青广告投放日期的常青广告进行了比较。 因此，举例来说，如果一个公寓社区有宣传广告，住在离2019年1月15日至2019年2月15日，用于本案例研究的数据只会从那个时期采取的-为促进和非推广两个广告。 换句话说，为了更好地控制季节性，我不会在没有投放促销广告的时期将促销广告与常青广告进行比较。

为了确定促销广告是否“获胜”，我们比较了广告的每次转化费用，这是客户最重要的 KPI。

结果

我将检查汇总数据和公寓社区级数据的结果，以确定促销广告文案是否有效以及将来是否应继续使用。 首先，我们来看看汇总结果，它结合了过去 180 天内进行过促销的 29 个不同公寓社区的数据：

最初的结果看起来非常响亮，有利于常青广告。 促销广告的 CPC 显着更高，点击率显着降低，最重要的是，CPL 显着更高。 然而，我们在这里的最终目标是确定未来是否以及如何突出促销活动——要回答这个问题，我们需要更深入地了解逐个物业的数据。 最终，即使汇总数据看起来非常响亮，但如果有一些离群的公寓社区，常青广告的表现远远超过促销广告，我们将来可能仍希望将促销广告用于大多数物业。 下表包括一些公寓社区的促销广告 CPL 较低：

尽管如此，看起来常青广告比促销广告更有效。 29 家酒店中有 21 家 (72%) 的常青广告表现优于促销广告。

在将促销广告称为失败之前，让我们通过将我们的数据限制为非品牌活动来看看另一个维度。 由于我们希望此类促销活动能够成为更有效的用户，他们没有搜索特定的公寓社区，而是处于客户旅程的比较阶段，因此促销广告的效果可能会超过非特定公寓社区的常青广告。 -品牌搜索。 下表删除了来自品牌搜索的数据：

看起来这个假设可能是部分正确的，尽管没有达到促销广告在总体上获胜的程度。 虽然这些指标比包含品牌搜索时更接近，但我们仍然看到促销广告的 CPL 更高。 另一方面，在此比较中，有更多酒店的非品牌活动中的促销广告获得了性能提升。

结论

那么什么给呢？ 为什么宣传广告没有提高效果？ 我有几个理论：

1. 也许是因为这个特殊的客户存在于奢侈品租赁行业，价格点对于他们的目标人群来说是一个相对较小的问题。 大多数人都喜欢交易，但对某些人来说，这笔交易可能不如用这个空间来宣传他们潜在的新家的豪华功能和便利设施那么诱人。
2. 也许这些广告投放的时间相对较短，使它们在算法上处于劣势。 请记住，我们的广告轮播已设置为优化性能，与常青广告相比，这些广告背后的历史数据会更少。 这是否会影响系统在最有效的拍卖中输入广告的能力？

因此，对于这个特定的客户，广告促销的最佳做法似乎并不总是适用。 将来，我很想更深入地了解促销活动对效果的影响时间，以及整个帐户中附加促销信息的效果。 尽管如此，这个初步分析应该会产生一些我们可以立即应用的可操作的见解。

无论您是否使用促销广告，我都希望此案例研究能够提醒您询问常见做法，以确保该做法最适合您的环境。 记住——信任，但要验证！

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