如何应对国际 SEO 中的分散化

运行 SEO 活动涉及许多活动部分。 您需要全面的规划、熟练的执行和持续的监控来推动结果。

全球范围内的搜索营销仅此而已 - 然后是一些。 国际搜索引擎优化带来了一系列独特的挑战。

最大的障碍是通过“去中心化”的营销方式为全球客户服务。

通常，他们拥有孤立的组织结构，使他们无法在全球市场上适当地传达 SEO 和付费媒体计划。

本文分析了国际搜索营销人员在与此类客户合作时面临的问题以及我们可以采取的措施。

去中心化营销的问题

当组织中的不同部门或业务单元（或“孤岛”）对营销活动拥有自主权时，就会发生分散式营销。

每个业务部门和地区负责制定其营销策略并以这种方式执行营销活动。

虽然它允许更大的灵活性来适应当地市场条件，但它也可以导致：

• 品牌信息不一致。
• 整个组织缺乏协调。
• 错位报告。
• 重复努力。

正如 Outspoken Media 的 Rhea Drysdale 指出的那样：

“在全球 SEO 战略和实施中使用分散的方法使协调和优先级排序成为一个反应性的消防过程。 营销领导者经常提出这样的论点，即地区/业务部门更了解他们需要什么。

虽然推销和综合活动可能就是这种情况，但如果您有一个网站，多个区域位于子文件夹中，那么您需要一种统一的 SEO 方法，或者至少需要有人协调和监督主要发布前后的所有活动。”

她还分享了这种方法的缺陷：

“当一个部门以可能对另一个部门产生负面影响的方式运作时，通常会出现共享学习和创新的崩溃以及更严重的财务风险。

我们最近与我们的一位全球客户经历了这种情况......在我们的特殊情况下，我们在一个单位的联络点说，“右手不知道左手在做什么”关于另一个英语国家取代他们的全球活动启动期间 SERP 中的内容。

其根源实际上是谷歌如何处理国际搜索引擎优化和围绕信号的结构性问题，这是该组织正在进行的一项大规模工作。

但是，主要的促成因素源于该组织以区域为主导的 SEO 请求方法，而不是 [a] 自上而下的 SEO 策略。”

她提出了一个很好的观点。 那么有什么选择呢？

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集中式方法是否更适合搜索营销？

集中营销是指所有营销决策和活动都由组织内或作为代理机构的一部分的中央团队或部门控制和管理的方法。

在这里，中央团队确定营销策略，创建营销活动，并管理这些活动在本地或全球所有渠道、平台和地点的实施。

它允许更大的品牌一致性、内容一致性和对营销活动的控制。

尽管如此，该系统在适应本地和全球市场条件方面仍然存在滞后。

重组全球搜索营销

如果您的国际 SEO 客户处理类似问题，可能是时候与领导层谈谈了。 告知他们重新思考其全球营销结构的好处。

在过去的几十年里，我已经看到公司发生了这样的组织变革。 常见原因包括：

CEO变动

通常情况下，首席执行官们会受到董事会的压力，要求他们的公司表现出色。

这些相同的董事会也可能引入或建议他们在 X 公共机构认识的人重新定位他们的议程并在董事会中建立他们的股份。

首席营销官变更

CMO 是营销重组的主要原因之一。

无论是集中式还是分散式，新的 CMO 通常都希望介入并做出重大改变，以提高营销效率并降低成本。

幸运的是，在所有 CxO 中，这些 CMO 了解我们的营销世界，并且经常倾听做出有助于定义其战略的变革的好处和挑战。

首席财务官

CFO 的工作是削减预算，同时尽可能增加收入。 营销是首席财务官削减开支的最直接目标。

赢得首席财务官喜爱的唯一方法是用定量数据向这些数字处理器证明您的数字营销计划为公司带来的价值。

此外，请记住，“去中心化营销”的任务也可能被解释为，“我想把全球营销预算从我的损益表中剔除，所以当他们用大锤砸向你的搜索时，他们可能会主张对你的搜索议程造成严重破坏计划以及您的全球同事。”

全球领先地位

全球领导层，尤其是那些担任销售职位或必须在各自国家的资源很少的情况下进行所有营销的人，也参与了重组。

他们最不想看到的是另一个国家的人告诉他们如何做和做什么，而这个人不了解他们的文化或语言，更不用说他们的竞争了。 他们通常会提倡权力下放。

搜索营销人员可以做什么？ 推动混合模型

作为营销人员，您可能无法将集中式营销系统推向领导层，这没关系。

您还有另一种选择，我喜欢称之为“集中式混合模型”。

我可以证明，实现这一点说起来容易做起来难。 但是，它提供了集中化和分散化相结合的所有好处。

中央、区域和地方利益相关者在全球营销战略中拥有平等的发言权和参与权。 每个区域利益相关者也与每个国家经理完全一致。

拥有一个共享知识并考虑从基层人员到中央团队的系统，同样可以打破其他模型中形成的孤岛，并使整个团队受益。

根据世界经济论坛的说法，瑞士就是一个例子，尽管它的面积很大，但它被认为是世界上最稳定和最具竞争力的国家之一。

瑞士 26 个州类似于外部营销利益相关者，他们与中央内部利益相关者密切合作，帮助指导战略并提供当地反馈、报告和知识。

与此同时，内部利益相关者利用预算的控制权，作为一个团队宣布哪些有效，哪些无效以及需要探索的领域。

打破营销孤岛

全球 SEO 必须在技术上起作用。 适当地执行内容以使品牌与其公司目标保持一致。

一个合适的付费媒体系统将确保品牌和信息传递发挥其潜力，并公平分配预算。

无论您的系统如何，最佳做法是让每个人都在一起。 消除孤岛、分享想法和制定共同目标将帮助您在跨国营销集团中取胜。