如何智能地定义您的理想客户档案

理想客户档案 (ICP) 的概念现在有很多噪音。 从对 ICP 真正含义的不同定义到将 ICP 与人物画像混为一谈，许多品牌都弄错了——这可能会对他们的底线产生巨大影响。

我最近与 BFG 咨询公司的总裁 Ash Alhashim 坐下来，就 ICP 的内容、错误的风险以及正确的回报等问题进行了讨论。

Ash 从事销售工作已有 13 年，在过去的七年中，他在 Optimizely 和 Sift 等公司担任销售领导职务。 最近，他一直专注于帮助 B2B 技术初创公司通过建立和扩展他们的上市团队来启动和运行。

换句话说，当谈到 ICP 的主题时，没有比这更好的人可以问了。

观看下面的采访，或继续阅读重点内容。

为什么要识别 ICP？ [2:10]

Ash 说，当谈到定义 ICP 的重要性时，“关键是轻描淡写”。 它们实际上都是关于“客户至上”的。

他强调，在过去十年中，B2C 公司——尤其是网络优先的公司——已经意识到他们需要以客户为中心。 在 B2C 世界中，一切都围绕着客户。

然而，B2B 公司才刚刚开始意识到这一点。

他指出，要在现在保持销售领先地位，就必须转向飞轮模型，以思考如何获取、发展和留住客户群。

“最以客户为中心的公司确实是赢家，近年来市场一次又一次地证明了这一点。”

ICP如何促进业务发展？ [03:38]

Ash 表示，从运营的角度来看，ICP 是贵公司的北极星。

他指出，您组织中的每个人都必须与 ICP 保持一致，这样您就可以有效且高效地一起工作。

这是完全有道理的：如果不知道并清楚地了解客户是谁，您就不能痴迷于客户，对吧？

事实上，在过去的 6-9 个月里，我付出了巨大的努力来确保 Mailshake 的每个人都与 ICP 保持一致。

这个过程从销售团队开始定义它，并发展到现在我们从开发团队获得与 ICP 相关的产品反馈。 就确切地知道我们要卖给谁而言，每个人都是一致的。

什么是ICP？ [04.43]

从最基本的意义上说，ICP 代表理想的客户档案——它是关于您想要和需要向谁销售产品。

但是等一下，这不是角色的用途吗？

一句话，是的。 但是您的 ICP 应该与您的角色一起工作以促进销售。 强ICP的秘诀在于在细节上克制自己。

Ash 强调，ICP 的技术定义是公司层面的定义。 “它不是特定于角色或特定案例的，也不是你将用于收购该领域公司作为客户的信息和顺序。”

“这些事情很重要，如果没有这些细节，ICP 有点一文不值，但这些是接下来的步骤。 这是 101 级课程：在公司层面定义 ICP，然后你必须在此基础上再接再厉。”

哪些人口统计信息构成 ICP？ [5:50]

那么你应该包括什么？

“我所说的是对您的客户在公司层面的定性和定量了解，”Ash 解释道。

他建议主要查看人口统计属性，例如：

• 地点
• 公司规模——按收入或员工人数
• 技术成熟度水平

Ash 解释说，这些元素通常是他在谈到 ICP 时首先考虑的因素，因为它们相对容易推断，并且在绘制出理想的客户档案应该是什么样子方面非常有效。

他还确定了一些更复杂的方法来将您的 ICP 定义提升到一个新的水平。 他建议使用社交图并建立预测模型。

它是这样工作的：

“如果你和我都认识这 10 个人，那么我们很可能也认识这 10 个人，这取决于我们的朋友群和人脉。 技术也是如此，一些公司——例如 DemandBase——使用人工智能来帮助他们的客户根据他们已经具体销售给谁来确定他们的 ICP。”

使用工具构建您的 ICP [6:33]

有很多有用的工具可以帮助创建 ICP。

Ash 推荐了 BuiltWith，他认为它可以很好地确定企业网站上安装了哪些技术。

他解释说，这可以让你确定，例如，“这些公司在他们的网站上安装了一些最前沿的技术，因此他们的技术成熟度或精明程度更高。 这意味着他们更有可能或不太可能购买我们的产品，具体取决于我们提供的产品。”

行为属性能告诉我们什么？ [08:00]

Ash 强调，除了人口统计属性之外，您还可以使用行为属性或意图属性来定义您的 ICP。

这些可以包括：

• 上个月潜在客户访问您的网站的次数
• 人们或公司参加或赞助了哪些会议或活动
• 公司是否与竞争对手进入销售周期
• 一家公司是否已经淘汰了竞争对手

“这些都是强大的行为属性，您也可以使用它们来定义要追求的理想客户列表，”他说。

您什么时候需要开始定义您的 ICP？ [08:38]

越早越好。

根据 Ash 的说法，“如果你还没有这样做，而你正在赚钱，那已经晚了”。

为什么？

“ICP 是一项重点练习。 无情的专注。 俗话说，狗追二兔，一无所获。”

重要的是要记住，您的 ICP 永远不会完美，所以不要让最初的数据缺乏阻止您定义 ICP。

Ash 解释说：“对于可能没有很多客户或只有少数客户的早期公司，很难为 ICP 建立一个‘相似模型’，因为你真的不知道你应该追求什么。

“这是必须进行大量假设形成和人工解释的地方，你做出最好的猜测。”

使用竞争对手的客户 [10:27]

Ash 建议使用竞争对手的客户进行市场研究。

这可以帮助您理解：

• 用例是什么
• 购买的人是谁
• 满意度
• 产品问题
• 他们每天都在努力完成什么

然后考虑：“当我们到达那里时，我们怎样才能更好地为他们服务？”

Ash 说：“经过数百次这样的对话，你开始找出一些模式。

“然后作为一个团队，你综合数据、清理数据、集思广益，然后弄清楚‘好吧，我们的产品实际上会是什么？’，或者‘我们在来年的产品路线图中将优先考虑什么为了有效地服务于这部分市场？'，因为这是我们首先要瞄准的 ICP。

定义和重新定义 [11:40]

在早期，企业应该经常定义和重新定义他们的 ICP。 这是你学习的时候，事情通常会迅速变化。

后来，随着您对自己所在行业的了解越来越有信心，将这种频率降低到大约每年一次。

“关于定义 ICP 和集中注意力的一个更大的误解是，如果你弄错了，你就会遇到麻烦，”Ash 说。

“我想说，绝大多数时候，公司难以获得客户的原因不是因为他们定义了错误的 ICP，而是因为他们不知道自己要去哪里。”

“就去做吧，带着信念的飞跃，它会得到回报的，我保证。 再一次，你会随着时间的推移对其进行改进和调整。”

有效的 ICP 具有“角色分类”[14:24]

ICP 本身只是一个分层的目标列表——它不是超级规范的。

Ash 解释说，为了使 ICP 具有规范性，您需要角色分类。

他建议企业使用案例创意，例如：

• 当前的做事方式
• 该用例的问题
• 它有什么限制？

然后将需求分层：“这就是我们提供帮助的方式”。

Ash 说：“我见过的在这方面做得最好的公司真的很认真。 尤其是我合作过的一家公司，他们实际上在办公室里都有自己的五个角色，比如超级英雄剪纸。”

黄金公式[16:30]

Ash 强调说，ICP 的精神在组织中应该是活生生的。 这将从日常角度对您的销售代表和营销团队有用。

Ash 指出，他看到许多公司“苦苦挣扎”地将所有信息输入到他们的 CRM 中并使其完美——但并非必须如此。

相反，他建议只需使用 Google 表格并输入：

• • 行业
  • 经营模式
  • 公司/客户名称
  • 案例研究链接或关于他们故事的简介

对我来说，这种电子表格格式是完美的。 我保证如果你把它交给你的销售团队，他们就完成了——他们不需要再问任何问题了。

Ash 的最后一个想法：“让我们不要让不可能的完美成为可能的善的敌人。”

现在去弄清楚并定义你的ICP。

你对你的ICP满意吗？ 你多久重新定义一次？ 在评论中关闭声音。 如需更多信息，请查看 Ash 的网站BFG Consulting 。