如何向高管提供 PPC 结果：摆脱困境

高管们有很多事情要做，却没有多少时间来完成这一切。

当向首席营销官或营销副总裁展示 PPC 结果时，许多营销人员会犯这样的错误：过于深入地了解自己的工作。

针对受众量身定制的表达方式对于任何沟通都至关重要，无论是演示文稿、电子邮件还是报告。

以下三种方法可帮助您成功向高管交付下一次交付成果。

1. 从简单的要点开始

在某些情况下，“把最好的留到最后”是很好的建议。 向高管进行演示并不是其中之一。

高管们很忙，因此他们常常不耐烦。 他们需要 CliffsNotes 版本，而不是未删节版本。

他们需要立即知道外卖应该是什么。

为了让他们明白这一点，你首先需要弄清楚它是什么。 我的完美外卖公式包括三个主要部分：

• 你做了什么？
• 发生了什么？ （如果不明显，请将其与项目或业务的主要目标联系起来。）
• 您的观众对此有何感受以及您接下来要做什么？

一旦掌握了这三个要素，您就拥有了默认的开场白。

无论是电子邮件的第一句话、报告的摘要还是演示文稿的开头幻灯片，您的要点都应该开始。

这种格式的美妙之处在于，它击中了所有要点，同时限制了您对流程或次要指标进行诗意描述的能力，而这些指标对于拥有副总裁头衔的人来说实际上并不重要。

高管需要知道你做了什么，但他们通常不需要知道你是如何做到的。

他们需要知道结果，但仅限于影响主要 KPI 的范围。

他们需要知道自己应该如何看待这件事以及接下来会发生什么。

这是一个示例：

• 我们于上月初推出了效果最大化广告系列。
• 在过去的八周内，这些营销活动以比传统营销活动更低的成本吸引了更多潜在客户。 值得注意的是，每次收购成本降低了 8%，转化率提高了 4%。
• 这些都是很好的早期成果，我们希望在未来几个月内通过推出更多效果最大化广告系列来改善这些成果。

本要点首先为项目“命名”，以便管理人员可以在以后需要时参考它。

它说明了结果如何影响主要 KPI（在本例中为销售线索），即使我们报告的指标没有相关性（CPA 和 CR）。

最后，由于很少有高管知道 PPC 转化率提高 4% 是惊人的，因此它告诉他们这些都是非常好的结果以及接下来会发生什么。

2. 使用数据来支持你的结论，而不是分散注意力

现在您已经有了主要的收获，您对接下来应该做什么有了一些明确的方向。

在选择报告中包含哪些数据和图形时，请使用以下清单。

我的数据可视化是否参考了我的要点中的指标？

使用要点中的指标来指导您选择的数据。 这可以确保您显示的数据与您的要点直接相关。

它还可以帮助您识别和排除那些可能有点有趣但与您想说的内容没有直接关系的数据。

任何与您的要点不直接相关的图表或表格都应归入附录或稍后作为补充共享，

我的数据可视化是否显示了要查看的位置？

数据和图表很快就会让人不知所措，管理人员需要一目了然地知道什么是重要的。

应包括视觉表示，以帮助您的受众快速理解数据，而不是混淆视听。

使用箭头、标注、突出显示和文本来准确显示某人的注意力应该集中在哪里。 如果您包含具有多行和多列的表，这一点尤其重要。

我的数据可视化是否清楚地说明了一件事？

数据图表应该只传达一个要点，以避免模糊或掩盖你的要点。

您可能会陷入“越多越好”的陷阱，但要抵制诱惑。

请记住，成功的结果意味着为观众量身定制演示文稿。

当您的受众是高管时，他们需要立即知道您为什么要包含图表以及他们应该从中获取什么。

这意味着您在评估指标的必要性时需要非常吝啬，而在为每个点创建新的可视化时则需要慷慨。

如果需要复杂的可视化，请使用突出显示、箭头和标注来吸引人们对真正重要的部分的注意。

3. 由另一个团队的同事运行

“媒介即信息”是传播理论家马歇尔·麦克卢汉提出的概念。

他断言消息传递的方式决定了消息将如何被接收。

这意味着您口头演示幻灯片的方式与幻灯片上的内容同样重要。

电子邮件中数据之间的文字决定了读者如何接受数据。

报告的风格和表达方式与报告想要表达的内容一样重要。

即使您按照上述步骤操作并知道您想要传达的信息是什么，也很难知道它是否按照您的意思传达。

与平常的表达方式相比，您会感觉自己处于简洁的顶峰。

尽管如此，对于那些不经常与你交流且没有比较意义的高管来说，它可能会显得漫无目的和令人困惑。

为了帮助评估您的信息媒介并确保它对高管有意义，请由不了解PPC 的同事进行演示或报告，并寻求具体反馈，例如：

• 你的外卖清楚吗？
• 要点是否很快就显而易见了？
• 数据清楚地支持你的要点吗？
• 是否存在可以去除或看起来多余的“绒毛”？
• 是不是感觉太长了？
• 如果是口头表达
  • 您的幻灯片之间的过渡是否无缝？
  • 您是否使用缩写词而不解释它们的含义？
  • 信息是否以易于理解的格式组织？
• 如果是书面报告
  • 是不是连词太多了？
  • 他们是否必须将任何句子读两遍？

一定要给自己计时。

越短越好，时间/字数限制，甚至是自我施加的限制，都可以帮助您排除不直接相关的项目，并消除不必要的冗长内容。

向重要的人展示您的工作

如果这些建议看起来像是额外的工作，那是因为它们确实如此。

向高管进行演示意味着向公司中最有影响力的人进行演示，并且需要不同的准备。

这些人可以推动你的想法前进，也可以阻止你的想法前进。

尽管向高级领导层交付成果可能会令人伤脑筋，但如果你能做到这一点，它也可以打开大门和机会。 请记住：保持简洁并远离杂草。