是什么阻碍了公司提供客户体验？ 与 Deloitte Digital 的体验负责人 Angel Vaccaro 的问答

2019 年已接近一半，公司长期以来一直在热议“提供客户体验”和“统一客户视图”。 然而，几乎没有——如果有的话——公司似乎真的这样做了。

是什么阻碍了公司的发展？ 对于正在取得进步的公司，他们做对了什么？ 在接下来的六个月中，我们可以预期在客户数据和客户体验方面处于什么位置？

为了回答其中一些问题，我们采访了 Deloitte Digital 的负责人 Angel Vaccaro。 在过去的 20 年里，她一直在德勤从事咨询工作，并且是德勤数字业务的创始人之一。 她现在是德勤数字体验服务产品的领导者。

在那里任职期间，她致力于为一些世界上最大的品牌进行数字和客户体验转型。 虽然她在所有行业工作过，但她的大部分经验都集中在消费者、产品和零售领域。

我们从她的大脑中挑选了公司在向以客户为中心的转变过程中的表现。 我们谈到了是什么阻碍了公司提供客户体验，领导者正在采取哪些步骤来克服这些挑战，以及她认为我们在接下来的六个月中会处于什么位置。

是什么阻碍了公司提供客户体验？

Angel 提到了两个主要障碍：无法访问所需的数据，以及系统无法正确集成。

1.“许多公司甚至无法访问创建个性化客户体验所需的数据”——从第三方到内部的转变

多年来，许多品牌都将工作外包给代理商——一个用于电子邮件，一个用于社交，一个用于媒体购买等。在当时，这些决定是有道理的。

然而现在，Angel 指出，“许多公司意识到他们甚至无法访问创建个性化客户体验所需的数据。”

相反，我们需要“使品牌能够为自己做事”。 品牌需要对其提供的体验具有透明度和控制权。

这意味着从第三方收回工作，而是建立内部能力。

2.“我们的系统和我们的数据从来就不是为了相互交流”——在“数字原生”之前成长起来的品牌的挑战

和人一样，有些公司是在“数字原生”时代成长起来的，有些则不是。 对于在数字时代起步的公司，它们很可能以客户为中心成长起来。 想想优步、Airbnb 等。他们直觉地认为体验应该跨接触点无缝连接。 他们开始考虑到这一点。

然而，陷入困境的公司是规模较大的传统品牌。

Angel 每天都与主要品牌的 CMO 和 CIO 密切合作。 她经常听到的一种评论是“我们的系统和我们的数据从来没有打算相互交流。”

对于老品牌，他们优化了孤岛系统——呼叫中心的呼叫中心、网络的网络和零售店的零售店。 这些系统根本就不是为了相互交谈而构建的。

正如 Angel 补充说的那样，“它们当然不是要实时执行的。”

公司正在采取哪些措施来克服这些挑战？

下一个问题自然是，“那你对他们说什么？ 传统品牌如何超越这一点？”

“要真正做到正确，您必须首先关注数据”

我们在 ClickZ 涵盖了许多营销技术工具，我们都知道有成千上万的可用。 Deloitte Digital 与许多大公司合作或建立了合作伙伴关系，例如 Salesforce 和 Adob​​e。

但在我们谈论这些工具之前，Angel 说，我们需要确保我们的数据是直接的：

“要真正做到正确，您必须首先关注数据。 我可以放置最闪亮、最漂亮、最实时的营销工具。 但是，如果我不知道我的客户刚去了零售店，或者只是打电话给呼叫中心，或者只是在社交媒体上发布了一些负面信息，而那是我最有价值的客户之一——如果我不知道这些关键关于我的客户的数据点，那么这个漂亮的劳斯莱斯-martech 工具放在我的车道上有什么用呢？”

选择特定的客户旅程，并了解哪些数据元素推动了这种体验

许多营销人员和领导者都非常熟悉“分析瘫痪”——在您的数据中看到了许多潜在的见解，您不知道如何开始。

根据 Angel 的说法，它是关于真正理解是什么数据元素驱动了体验。

是的，您可以跟踪有关客户的一百万件事。 但是现在你能选择哪十个呢？

她建议从选择一个特定的旅程开始。 假设有人想要升级她的手机，或者需要一双新鞋。

该体验中的哪些数据元素会推动忠诚度、保留率或追加销售/交叉销售？ 选十个。 然后开始构建您的集成数据中心/CDP。

“不要对您的数据进行心脏直视手术，”Angel 说。 “只需在您的环境中、在您的云中、在您拥有完全访问权限的任何地方构建一个集成的 CDP。 开始引入核心数据元素。 然后，您可以将它们扩展到网络、呼叫中心等。从那里开始，在一个或两个客户旅程中移动指针。 查看几个特定用例的好处。 然后，您正在建立动力，并向整个组织展示您可以在旅程中做出的改进。”

很多时候，人们低估了即使是这些小的调整可能产生的影响——以及这种影响的范围。

一旦您查看并改进了一个旅程，请从那里扩展。 您最终可以引入更多数据元素和更多旅程。 您可以对第三方数据、分析、机器学习和其他更有趣的东西进行分层。 但首先，您必须掌握正确的基础知识。

没有人完全弄清楚这一点

总的来说，很多品牌都意识到了这种需求，但他们在这个过程中走了多远？ 我们知道某些行业比其他行业更成熟。 零售和金融服务可能比保险走得更远，B2C 比 B2B 更成熟。

“但是，”安吉尔说，“没有人完全弄清楚这一点。 他们得到了前提，得到了愿景，但他们陷入了困境，'我该从哪里开始？'”

尽管有如此多的讨论，但很少有公司在了解客户方面取得领先。

“我想和我的客户谈论人工智能、飞行汽车，”安吉尔说。 “这也是他们想要谈论的。 但随后您与他们共处一室并意识到，'哦，是的，我们甚至没有对客户的综合视图。 我们必须回到基础。 我们必须首先全面了解您的客户。”

“如果您无法正确获取数据，那么工具只是工具”

许多营销人员想要围绕营销技术匆忙做出购买决策，或者他们希望新工具可以解决他们数据的潜在问题。

“看，”安吉尔说，“我相信这些工具——它们是我们的合作伙伴。 但是，如果您无法正确获取数据，那么工具就只是工具。”

对于许多营销人员来说，这成为培养遵循“选择旅程、衡量它、扩展它，然后继续”的步骤的纪律和严谨性的一种练习。

Angel 指出，另一个问题可能是打破组织界限。 有时，变革的障碍不是来自数据和技术，而是来自人员和流程。 一位 CMO 可能会说，“我必须从 CIO、呼叫中心、X 团队那里获取数据，这需要我六个月的时间。”

“大多数客户已经拥有太多工具”

当然，世界各地的营销人员面临的另一个挑战是如何在其技术堆栈中已有的工具过载中导航。 “大多数客户已经拥有太多工具，”Angel 说。 而且很多都没有使用。

营销人员如何更好地评估他们的技术堆栈？ 同样，它又回到了选择客户旅程并解决它的问题。 当然，您可以同时进行架构审查和其他分析。 但是当谈到客户体验时，它是从客户的角度思考每一次旅程。

Angel 举了一家拥有订阅服务的公司的例子，并为用户提供了一个计算器，通过添加或减去某些服务来查看他们的新费率。 然而，问题在于，取决于您是在商店、网站还是通过电话进行计算，您会得到三个不同的答案。 每个团队都建立了自己的计算器。 该公司不仅增加了自己的内部技术成本，还创造了糟糕的客户体验。

“选择一个这样的问题，”安吉尔说。 “选择一个旅程——从客户的角度——并解决这个问题。”

就客户体验而言，我们在接下来的六个月中会处于什么位置？

正如我们所讨论的，许多公司都意识到提供客户体验的重要性，但很难将其变为现实。 在接下来的六个月中，这种情况会有多大变化？

“在大多数情况下，”Angel 说，“人们对他们看到的真正赢得客户体验的机会感到兴奋。 如果您进行研究并查看数据，就会有很多好处。 他们看到他们可以做到这一点——他们必须做到这一点。 在某些情况下，他们知道该怎么做。 这是他们继续努力的执行方式。 但在接下来的六个月中，我们将看到更多品牌在内部采用这些功能。

“您必须真正相信，为客户创造优化的体验将有助于您赢得市场。 每个人都这么说并且知道这一点，但是当谈到财务时，细节决定成败。 作为领导团队，你必须跳下去。 也许我不知道它是否会将我的收入提高 20% 或 25%，但我知道它会产生重大影响。”

您认为是什么阻碍了公司提供客户体验，您认为未来六个月会取得多大进展？ 在下方发表评论！