交付第 16 集：电子邮件营销中的隐私期望

在这一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 试图通过围绕数字隐私及其与电子邮件营销的关系进行的持续讨论。 电子邮件营销中如何使用跟踪信息？ 订阅者是否知道他们正在被跟踪？ 营销人员是否应该停止跟踪订阅者？

情节抄本

欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件设计、策略、文案、开发和电子邮件营销行业的播客。 我是你的主人，杰森罗德里格斯。 Litmus 为您提供投递服务，这是专业人士信任的唯一平台，可帮助您每次都自信地发送电子邮件。 超过 600,000 名营销专业人士使用 Litmus 的工具来更快地构建、测试和分析更好的电子邮件活动。

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第一件事：在交付的这一集中，我将谈论数字隐私。 我对这个话题以及通常被称为监视资本主义的更广泛的问题有很多感受。 这些感觉往往是矛盾和混乱的。

作为一个人，我重视隐私，并期望隐私是一项自然权利。 作为营销人员，我了解在很多情况下都需要进行行为跟踪，以及更好地了解您的客户并定制他们的体验以提供价值是多么有益。 作为一个理想主义者，我喜欢这样一个世界，在这个世界里，在线出版和电子邮件营销中有可行的、大规模的监视资本主义替代方案。 作为一个实用主义者，我认识到——至少对大多数人来说——这些替代方案根本不存在。

我告诉过你这很混乱。 我把这个免责声明放在前面，因为我仍在努力解决很多这些想法和感受。 我对数字隐私有复杂的感受，我相信你们中的许多人都是如此。 虽然我将谈论最近关于在线和电子邮件隐私的讨论，但我什至不会试图说在这个讨论中有一个正确的方面。 我想我会在一侧着陆，但我们会看到我如何解决这些问题。

我也不想听起来像是对大卫·海涅迈尔·汉森的大吼大叫。 我认为网络要归功于 DHH 和 Ruby on Rails，我认为 Basecamp 是一个很棒的产品（也是我们在 Litmus 使用的产品），而且我非常喜欢 Basecamp 团队围绕更健康的工作环境，尤其是远程工作的宣传。 我只是觉得 DHH 的最新意见太笼统，太笼统了，不能广泛传播。

我非常想听听您在电子邮件辩论中对隐私的看法。 因此，如果您在听完这一集后对这个主题有强烈的感受或任何感受，请发送电子邮件至 [email protected] 或使用 #DeliveringPodcast 主题标签向我发送推文。

好吧，这里什么都没有……

在 Delivering 的最后一集中，我谈到了 Basecamp 的新电子邮件服务 Hey.com。 从目前公开的信息来看，Hey.com 背后的驱动力似乎是隐私。 DHH 的另一篇名为“邮件列表软件应该停止监视订阅者”的帖子比以往任何时候都更加清楚，这使得删除 DHH 所谓的间谍像素成为可能。

这篇文章和 Signal V. Noise 博客上的类似内容有很多内容需要解开。

采取这种立场的不仅仅是 Basecamp。 一个名为 The Markup 的新的以隐私为重点的出版物也一直在谈论电子邮件通讯中的隐私期望。 在他们的第一封电子邮件通讯中，他们谈到了他们是如何用了五周时间和八家不同的电子邮件服务提供商找到了一个可以让他们完全禁用跟踪功能的服务提供商。

还有很多其他帖子和 Twitter 主题也在讨论电子邮件中的隐私期望问题。

我认为我对 DHH 提出的论点的主要问题是它混淆了两件事：个人电子邮件和营销电子邮件。 这是文章中的引述：

但这些开放率是否“有用”并不重要。 它们具有侵入性，未经同意就被提取，并且它们打破了大多数人对电子邮件的基本假设。 人们普遍认为，如果您在 Internet 上执行操作，例如单击链接或访问站点，就会有一些与之相关的跟踪。 我们可能不喜欢它，但至少我们对它有一个模糊的了解。 电子邮件间谍像素并非如此。

当我告诉他们有关电子邮件中的间谍像素时，几乎每个普通人（即不从事网络营销工作的人）都感到惊讶、生气或至少感到沮丧。 对大多数人来说，简单地打开一封电子邮件让您进行跟踪的想法是完全陌生的。

与本文不同的是，他和其他一些人提到了 Superhuman 的失败，其中 Superhuman——一个 Gmail 用户的电子邮件客户端——被发现正在用他们的应用程序进行一些非常侵入性的电子邮件跟踪。 我认为丢失的是 Superhuman 不是电子邮件服务提供商。 它是人们用来接收营销电子邮件的客户端，当然，但更重要的是向朋友、老板、同事和家人发送个人和企业电子邮件。

我完全同意，在您自己写的电子邮件中添加跟踪行为，无论是个人还是专业的，都违反了隐私期望。 我同意正常人不会期望跟踪这些电子邮件并提供有关您打开电子邮件的时间、地点和方式的信息。 我很生气人们也在那里创造工具来做到这一点。

但是这些类型的电子邮件和营销电子邮件之间应该有所区别。 我只是认为这些电子邮件不考虑跟踪同意是不正确的。

DHH 说，“人们普遍认为，如果你在互联网上采取行动，比如点击链接或访问网站，就会有一些与之相关的跟踪......电子邮件间谍像素并非如此。” 这根本不是真的。 尽管他的轶事证据支持了这一说法，但我认为假设您的期望以及与您交谈的少数人的期望与其他人的期望相同是错误的。

虽然电子邮件最初旨在用于个人和专业交流，但无论好坏，它现在也是一种营销渠道。 人们愿意注册营销电子邮件，期望这些电子邮件中的内容可以根据他们的偏好和行为进行定制，并且他们同意他们的行为就像在网站上一样被跟踪。

尽管存在预先勾选的同意复选框和列表销售等黑暗模式，但业内已经做了大量工作来使同意和数据使用更加清晰，并为订阅者提供在需要时选择退出这些做法的机制。 像 GDPR 这样的立法明确规定了应该如何处理，我从个人经验中知道世界各地的电子邮件营销人员为遵守 GDPR 付出了多少努力和金钱，更不用说像 CAN-SPAM、CASL 和加州消费者隐私法。

许多电子邮件服务提供商现在在注册表单中包含明确的同意和跟踪语言，向订阅者阐明他们注册时会发生什么以及将如何使用被跟踪的行为。

个人电子邮件和营销电子邮件只是两种不同的东西，两种情况下对隐私的期望也应该不同。

在 Basecamp 的帖子和 The Markup 的评论中，我认为他们也采取了非常特权的立场。 有一次，DHH 在回应从 Basecamp 电子邮件中删除跟踪时说：

你知道吗？ 一直很好！ 无法跟踪打开率，并担心这是否意味着我们的主题行没有提供正确的 HOOK，实际上是一种解脱。

同样，标记指出：

在 The Markup，我们认为我们不需要详细统计谁打开了我们的电子邮件，何时打开了我们的电子邮件，或者他们在什么设备上，或者他们打开电子邮件时在哪里。

Basecamp 和 The Markup 都在非常有特权的地方运营。 Basecamp 是一项利润丰厚的业务——为他们点赞！——而 The Markup 坐拥 Craig Newmark 和其他人大约 2500 万美元的投资。 他们都有固定的受众，并且可以忽略他们认为的虚荣指标，例如开放率。

虽然我同意打开率几乎总是一个虚荣指标，但电子邮件跟踪提供的洞察力远远超出了打开率和点击率。 在 Litmus，我们提供有关阅读时间、您的电子邮件是否已转发或打印以及使用何种渲染引擎或电子邮件客户端和设备查看您的电子邮件的见解。 所有这些都可以与网络上的“一般理解”的常规跟踪相媲美。 此类数据以及大多数电子邮件服务提供商跟踪的数据具有多种价值。

查看电子邮件客户端的使用情况和设备打开情况，电子邮件设计人员和开发人员可以了解电子邮件的呈现方式并为订阅者修复损坏的电子邮件，从而为人们提供更好且通常更易于访问的体验。

点击了哪些链接、感兴趣的内容、订阅者点击电子邮件后如何浏览您的网站——所有这些都有助于营销人员定制订阅者体验并提供有价值的内容，而不是盲目地假设对他们来说什么是重要的。 当然，它支持所有推动业务发展的营销自动化，但也为订阅者提供更好的体验。

很高兴地说失去所有这些“很好”，但对谁来说很好？ 不必花时间分析电子邮件性能让您感到宽慰，但我敢打赌，在这种情况下，很多订阅者将不再关心这些电子邮件，因为他们没有考虑到他们的行为和偏好。 他们将获得更糟糕的体验，而有利于开发人员的体验，这几乎总是一种糟糕的立场。 重要的是订阅者和客户想要和需要什么，我们不仅通过对话、客户访谈和用户研究来了解这一点，而且还通过了解人们如何与我们向世界提供的内容进行实际互动。

认为你不需要精细的统计数据和不需要这些统计数据也是两件不同的事情。 并非每个人都拥有数百万美元的资金，并且有幸将时事通讯统计数据作为衡量企业健康状况的一种方式。 您可能认为您不需要这些统计数据，但是当资金用完，或者您接受希望这些指标作为资金筹码的投资者或广告商时，会发生什么？ 那时你会需要它们。

如此多的公司正试图做 Basecamp 长期以来所倡导的：通过自力更生，实现盈利和可持续发展。 人们正在努力工作——通常比任何人都更努力——以构建能够帮助他人并让世界变得更美好的好东西。 但他们中的大多数人没有资源和奢侈从电子邮件中删除跟踪。

我还从我们在 Litmus 所做的所有研究中了解到，营销人员——尤其是电子邮件营销团队——经常被低估并且资源严重不足。 对于那些努力获得所需预算和资源的团队来说，电子邮件统计数据就是他们的全部。 他们需要这些数据来表明他们的工作是有效的，订阅者喜欢他们正在做的事情，并且他们正在为业务做出贡献。

您个人是否喜欢电子邮件跟踪是无关紧要的。 它对等式的许多方面都很有价值：当然是企业，但订阅者和营销人员也试图做好他们的工作。 我很难反对这一点。

好吧，这是令人困惑的部分：我对监视资本主义和完全无视基本隐私对世界所做的事情越来越感到沮丧。 当我想到 NSA 和五眼联盟国家等机构的实际间谍活动时，Facebook 和其他大型科技巨头等公司如何通过尽可能多地收集个人信息来赚钱，以及这些信息如何被用来破坏民主和基本的人性尊严，我感到恶心。

有大量的数字隐私问题需要解决。 不过，我想得越多，Basecamp 和 The Markup 所谈论的都不是问题。 我认为 Superhuman 正在做的事情 - 需要明确的是，他们不是唯一的 - 需要解决，但电子邮件营销的主要内容是合乎道德地使用电子邮件跟踪。

那些文章和其他类似的文章谈论了很多关于同意的问题。 DHH 曾说过：

默认情况下不要这样做，如果必须，请征得知情同意。

在这里，我 100% 同意。 尽管大多数电子邮件服务提供商默认启用跟踪，但我认为——尤其是因为 GDPR 扰乱了行业——电子邮件营销人员实际上是在征求订阅者的知情同意。 不管 DHH 的小样本组是否同意，我过去十年在电子邮件行业的经验告诉我，普通订阅者都明白营销人员可以并且确实通过跟踪收集数据以改善他们的体验。 这是意料之中的，并且越来越多地以他们用来注册电子邮件列表的形式为他们写出来。

归根结底，我绝对希望除了使用跨网站和电子邮件跟踪之外还有可行的业务选择。 我希望每个人都有一个声音的听众，通过电子邮件或社交媒体的对话与他们互动。 我希望更多的公司能够在无需跟踪客户数据的情况下蓬勃发展。

我知道它们就在那里，人们正在——而且应该继续——对它们进行实验，但它们并没有大规模运行。 我们仍然需要工具来帮助我们确定什么对我们和我们的订阅者有用。 在电子邮件中，这是跟踪订阅者行为。 当其他事情出现时——我真的希望它会出现——那么我会全心全意地倡导这一点。 但在那之前，我很难告诉每个人停止试图了解他们的订阅者。

好吧……我认为所有这些都进一步告诉我，现代世界，无论是在线还是离线，都非常令人困惑。 对一个人或一群人有益的事情并不总是对所有人都有好处。 但我们都应该为更大的利益而努力。

虽然总会有坏人，无论您住在哪里或从事什么行业，但我认为电子邮件营销人员实际上在这里做得很好。 该行业主要由仁慈的人组成，他们的唯一目的是改善订阅者的生活。 我希望我们继续进行这样的对话，以便我们能够不断改进。 在这里，我将引用 DHH 的另一句话作为结尾，我已经把它贴在了我的电脑上：

这不会神奇地使一切变得更好。 它不会解决我们在线隐私方面的所有问题，甚至无法解决所有围绕邮件列表的欺骗行为。 但它会让事情变得更好一点。 如果我们继续让事情变得更好一点，我们最终会醒来看到一个更好的世界。

同样，我的想法在这个主题上不断发展，我一直在学习这个主题。 如果您认为我完全错了——或者就此而言是对的——请通过 [email protected] 给我发电子邮件，让我知道。

这周就结束了。 请务必订阅在 iTunes 或 Spotify 上交付以收听未来的剧集，并使用标签#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入对话。

如果你能给我们一个评论，那也太棒了。

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