提供第 21 集：使用 Litmus 测量电子邮件

在这一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 深入探讨了电子邮件跟踪的工作原理、电子邮件活动中可以跟踪和不能跟踪的内容，以及营销人员如何利用 Litmus 深入了解他们的电子邮件营销工作，以改进未来的电子邮件。

Litmus为您提供递送服务。 Litmus 是唯一可以帮助您每次都自信地发送电子邮件的平台。 超过 600,000 名营销专业人士使用 Litmus 的工具来更快地构建、测试和分析更好的电子邮件活动。 前往Litmus.com开始您对 Litmus 的 7 天免费试用，并立即开始发送更好的电子邮件。

情节抄本

欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件行业的播客，从战略到设计，从代码到领导力，以及介于两者之间的一切。 我是你的主人，杰森罗德里格斯。 Litmus 为您提供投递服务，这是专业人士信任的唯一平台，可帮助您每次都自信地发送电子邮件。 超过 600,000 名营销专业人士使用 Litmus 的工具来更快地构建、测试和分析更好的电子邮件活动。

前往litmus.com开始您对 Litmus 的 7 天免费试用，并立即开始发送更好的电子邮件。

请务必订阅在 iTunes 或 Spotify 上交付以收听未来的剧集，并使用标签#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入对话。

电子邮件营销最重要的部分之一是衡量营销活动的影响。

将你所有的注意力集中在电子邮件的创造性生产上是很诱人的——撰写文案、设计图形和编写世界上最伟大的响应模板——但如果你不能证明它确实能创造一个与您的订阅者不同。 证明这一点的唯一方法是关注您的电子邮件指标。

正确衡量您的电子邮件并定期审查关键指标，将使您了解订阅者关心的内容、他们如何与您的营销活动互动，并为您提供改进未来营销活动所需的信息。 不仅是为了实现您的业务目标，而且是为您的订阅者提供更多价值——这是我们在这里的首要目的。

衡量电子邮件是如此重要，它构成了成功电子邮件计划的三大支柱中的两个：发布和执行。

不幸的是，即使是对技术有透彻了解或在该行业工作过一段时间的人，对电子邮件跟踪和衡量仍然相对误解。 它也并非没有争议。

您可以收听第 16 集，了解我对跟踪电子邮件的道德规范的一些看法，但现在，让我们假设您确实需要跟踪和衡量您的电子邮件活动。 如果是这种情况，那么您可能会遇到一些问题，例如：

• 这种跟踪是如何工作的？
• 可以在电子邮件中跟踪什么？
• 什么不能？
• 对于电子邮件营销活动，我应该真正关注哪些指标？
• Litmus 如何帮助我更有效地跟踪我的活动？

在交付的这一集中，我们将着眼于回答这些问题中的每一个。

从……电子邮件跟踪是如何工作的？ 为此，我求助于电子邮件跟踪的先驱之一——我们自己的 Brendan Caffrey。 Brendan 是 Litmus 的工程副总裁兼首席架构师，在使电子邮件营销人员能够使用 Litmus 更好地跟踪他们的活动方面发挥了重要作用。

当我们谈论电子邮件时，我们必须了解的第一件事是，您对事物的访问非常有限，对吗？ 我们真的有，你知道的，HTML 和图像。 没有脚本。 没有，没有真正的代码在执行。 我想小心点。 人们对 HTML 代码是否有点敏感，但是没有，您知道，当您查看电子邮件时，没有执行真正的高级逻辑。

所以，所有的电子邮件跟踪基本上都是今天的图像，对吗？ 因此，每个电子邮件跟踪服务，无论是 Litmus 还是 ESP，它们都只是要放置图像或看起来像图像的东西，您将在电子邮件中放置图像标签。 然后，另一方面，与通常情况下的静态图像不同，您只有一个 Web 服务器，您知道，它可以有效地处理请求并进行侦听。

所以，如果我们听了，就像，“哦，好吧。 我知道，Jason 将其录制为公开是因为他的图像被打开或查看”很多人首先指出的是，这是显而易见的事情这显然是非常不准确的。 我不知道你是否真的打开了那封电子邮件。 我只知道该图像已加载。 那是从字面上看，我们推断出您可能打开了该消息的唯一内容。 很多事情都可能导致它打开，你知道，好吧，我们知道，例如，像 Gmail 这样的人，他们会使用他们的图像缓存来预取图像和类似的东西。 因此，在 Gmail 中有很多情况下，它看起来像是打开的，但实际上不是。

我们知道，有一些垃圾邮件设备喜欢在内容到达用户及其邮件之前对其进行扫描，尽管数量比以前少了。 但是，现在这种情况非常罕见。 所以是的，我的意思是，这是最基本的，它只是跟踪有人加载了它。

是的。 因为我们只是这样做，所以我们只有一个请求。 所以有人访问我们的服务器，他们要求提供图像。 对？ 所以，你知道，在我们有几秒钟的时间里，我们可以跟踪的东西很少。

但是，我们可以跟踪的一件事是订阅者正在使用哪些电子邮件客户端打开电子邮件。 对于需要知道他们需要为哪些客户端和渲染引擎编码的电子邮件设计人员和开发人员来说，这是至关重要的数据。 众所周知，没有两个电子邮件客户端是平等的，每个客户端都根据支持的 HTML 和 CSS 代码显示不同的电子邮件。

任何加载 HTML 或提供请求的东西，在该请求的一部分中，它们都包含称为用户代理的东西。

用户代理是这样一种东西，“哦，这是加载 HTML 资源的客户端类型。” 所以，你知道，超级常见的是人们会看到，如你所知，有 Firefox 或 Chrome 或 Internet Explorer、Safari，对吗？ 但那是加载他们的网页。 所以你使用谷歌分析来处理这些不同的事情，你会看到这个关于谁在使用的小饼图你的网站，对吗？

如果他们只是解析那些用户代理，类似地，电子邮件客户端将通过，大多数客户端将通过，基于版本的非常具体的用户代理。 iPhone 和 Android 将通过这些用户代理。 这些有点棘手的原因是它们不是，您知道，由制作电子邮件客户端的人决定向该用户放入什么内容。

通常它可能不准确，一个很好的例子是我们知道微软在 Outlook 2016 之后停止更改他们的用户代理，所以从 2016 年开始的任何东西都看起来像 Outlook 2016，从那时起他们就没有改变这些代理。 所以我们无法判断，因为微软仍在为这个旧的用户代理服务。

除此之外，您还可以获得其他一些东西。 因此，当人们提出 Web 请求时，您有一个称为引荐来源的东西，就像将您引荐到此网站的网站一样，对吗？ 因此，对于 Web 邮件和不进行图像缓存的邮件，引用者将是托管此类邮件提供商的站点。 所以，你知道，它不能再是 AOL 的一个例子，因为他们做图像缓存，但是很多外国网络邮件、Comcasts 和类似的东西，你将能够知道请求来自哪里. 这就是用户代理和推荐人。 然后我们做的最后一件事，我们很少做，但我们知道某些客户端仅检测或支持某些 HTML 元素或某些 CSS 样式。 因此，我们将战略性地，如果您查看我们用于跟踪的 HTML 片段，它不仅仅是一个图像，它比那要复杂得多。 所以我们将利用我们对电子邮件客户端如何工作的了解说，啊，我知道只有 Thunderbird 加载这种 div。 所以如果我，如果这个特定的图像被加载，这意味着它必须在 Thunderbird 中加载，因为它是唯一的电子邮件客户端。 所以我们也可以做这样的把戏。

即使了解电子邮件客户端如何识别自己，电子邮件跟踪也面临重大挑战。

是的。 大多数人都知道的最大的可能是图像缓存现在被 Gmail 和 Yahoo 以及一些较大的提供商使用，你知道，这是他们用户的一项功能，对吧？ 因为我的年龄加载速度更快，所以有隐私因素，例如，我不能，我无法检测到您在世界上的哪个位置。

但这显然对电子邮件开发人员有一点限制，因为您知道，特别是在电子邮件方面，您不知道谁在使用 Android Gmail 应用程序、Web 应用程序和 iOS。 这些事情将有助于其他开发人员了解，您知道，我如何使我的电子邮件具有响应性？ 没有人使用 Web 客户端来真正专注于移动设备，反之亦然，而您只是没有这些信息，或者这可能是那里最大的限制，尤其是电子邮件大小只是市场份额明智的选择。

面对所有这些挑战，我很想听听 Brendan 关于衡量电子邮件未来的想法。

会有更有趣的事情是一回事。 如果你考虑一下 AMP 的出现以及类似的东西，我们可以在那里做更多的事情来检测，你知道，我们可以专门在 AMP 端放置一个跟踪代码，可能会有更多的功能。

还有一些运动，因为用户代理的实现有多糟糕，有点反对那些支持一种更高级的标准，这肯定会打开东西，潜在地为我们打开东西。 电子邮件跟踪是不断发展的事物之一，并且总是有新客户出现。 总有新的东西需要我们去研究。 但这是一个很好的路线，你知道，我们想要付出多少努力，我们想要跳过多少圈，喜欢的路线在哪里，哦，这已经足够了。 对？

我的意思是，这真的取决于你的目标是什么，对吧？ 在大多数情况下，人们进行跟踪的目的是了解他们的受众是如何细分的，了解他们的信息表现如何。 因此对于这两个目标，就像我们现在拥有的那样可能已经足够了。 但是，您知道，人们总是想要更多信息，对吗？

布伦丹提出了一个很好的观点。 作为电子邮件营销人员，我们的目标是了解以下几点：

1. 我们的订阅者在哪里开放，以便我们可以在这些电子邮件客户端中为他们创造良好的体验。
2. 什么样的内容会引起订阅者的共鸣。
3. 我们如何利用这些知识来改进未来的活动和我们更广泛的营销策略。

尽管目前电子邮件跟踪存在局限性，但我们在很大程度上拥有回答这些问题所需的工具。

我没有与 Brendan 讨论过的一种衡量电子邮件的方法是链接跟踪。 电子邮件营销人员和我们使用的工具有几种不同的方法来跟踪电子邮件活动中点击了哪些链接。

大多数 ESP 将使用某种链接重写来深入了解内容的表现。 这有点像 Gmail 在自己的服务器上缓存图像，但带有链接。 ESP 将重写您放入电子邮件中的任何链接，并通过他们自己的服务器路由流量以记录这些链接上的信息。 这就是为什么，您会看到类似litmus.cmail19.com 之类的链接，而不是litmus.com/blog 之类的链接，这是 Campaign Monitor 通过他们的服务器路由订阅者以跟踪点击，然后再将它们传递到我们托管内容的服务器上.

即使 ESP 没有重写链接，来自电子邮件的大部分流量都指向启用了跟踪脚本的应用程序或网站。 网站跟踪（有其自身的道德优点和缺点）可以让电子邮件营销人员深入了解订阅者和客户的行为。

如果您使用网站或应用程序跟踪，那么在链接中包含跟踪参数以正确归因流量并查看您的广告系列和内容的效果非常重要。

跟踪参数是您看到添加到链接末尾的所有文本位，通常跟在问号符号之后。 您可能见过类似“utm_source=email”或类似的内容。 这些允许跟踪服务（例如 Google Analytics）从链接中收集更多信息，并提供有关用户来自何处以及在您访问网站或应用程序后他们如何浏览您的内容的更详细的报告。

有趣的事实：UTM 实际上是指 Urchin 流量监控器，来自 Urchin Tracker 服务，该服务是网络跟踪的早期先驱。 Urchin Tracker 于 2005 年被 Google 收购，并构成了现在的 Google Analytics（分析）的基础。 UTM只是停留在旅途中。

Litmus 甚至有一个内置的 UTM 管理器，可让您快速将 UTM 代码添加到电子邮件中的链接。 下次您在 Litmus Builder 中时，单击“跟踪”菜单选项，然后单击“UTM 管理器”选项。 您将能够添加并保存您的 UTM 跟踪代码，然后将其添加到电子邮件中的每个链接或选择要跟踪的链接。 这是一个非常有用的工具，可以节省您通常花费在所有链接上复制和粘贴代码的时间。 它实际上是我一直以来最喜欢的 Builder 功能之一，也是每个人都应该使用的隐藏宝石之一。

好的，回到链接跟踪……

链接跟踪为电子邮件营销人员提供了查看订阅者真正关心的内容所需的所有见解。 如果您有被跟踪的号召性用语，您可以看到有多少订阅者实际点击了该 CTA。 而且，如果您使用 UTM 代码，您可以更好地通过您的网站和渠道关注该订阅者，以查看他们通过您的网站或产品的旅程。

结合开放率，正如 Brendan 提到的那样，有些不可靠——它们可以让营销人员更好地了解哪些内容真正有效。

打开率和点击率都有一些变化。 从打开率到移动打开率、点击率到点击打开率和转化率，应有尽有。 每个都有其优点和缺点，并且可以告诉电子邮件营销人员有关其订阅者和活动的不同信息。

但这将成为另一集的主题。

电子邮件营销人员现在要了解的重要一点是，有几种不同的方法可以衡量电子邮件。 任何一种方式都不应被视为事实的唯一来源。 由于电子邮件跟踪存在各种限制，您需要将所有这些方法都考虑在内，以了解它们对您的营销活动和营销计划的意义。

这就是为什么您应该使用多种工具来衡量电子邮件的主要原因。 电子邮件服务提供商擅长让您了解打开率和点击率，但 Litmus 的电子邮件分析等工具将提供对不同订阅者行为的洞察。

使用 Litmus，您可以查看有关订阅者使用的电子邮件客户端、平台和渲染引擎、地理定位、转发和打印，甚至订阅者打开电子邮件的时间的更详细指标。 而且，我们最近在 Litmus 中引入了汇总报告，它允许您比较过去广告系列的效果，以更好地了解订阅者趋势。

除了投资电子邮件分析以及我们围绕发送后分析活动以提高未来绩效的所有研究和内容之外，我们在 Litmus 所做的另一件事是拥抱 Litmus Live 6 月衡量电子邮件的主题。

如果您还没有听说过，请返回交付的最后一集，看看我们如何根据全球大流行和我们对确保社区安全的承诺将 Litmus Live（我们的电子邮件专业人士年度会议）上线。 每个月，我们都会研究一个新的关键主题，电子邮件营销人员需要彻底了解以保持最新状态并保持竞争力。 六月，我们都在“衡量电子邮件并用数据讲故事”。

在我们的研讨会中，我们将研究电子邮件营销人员如何更好地处理和理解他们的电子邮件指标。 当谈到用数据讲故事时，我将带领设计人员和开发人员了解如何将这些数据用于 HTML、CSS 和 AMP 的交互式电子邮件中。

6 月 16 日，我们将举办第二个 Litmus Live Day。 来自 Emails Y'all 的 Anne Tomlin 将主持我们的从业者会议，提供有关如何构建具有动态内容和个性化模板的建议。 而且，在我们的营销领导力会议上，我们将与一位特邀嘉宾在炉边（或至少是屏幕边）讨论如何更好地衡量和了解您的订阅者。

如果您还没有，请前往litmus.com/conference注册 Litmus Live。 每月的 Litmus Live Day 课程以及我们在 9 月为期一周的 Litmus Live Week 是完全免费的。 注册一次，您就可以在今年的每个月继续从电子邮件中的一些最优秀的头脑中学习，就在家里。

本期《交付》到此结束。 前往litmus.com开始您对 Litmus 的 7 天免费试用，并开始探索我们所有的工具，这些工具使您比以往任何时候都更容易衡量和改进您的活动。

并且一定要订阅在 iTunes 或 Spotify 上交付以收听未来的剧集，并使用标签#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入对话。