提供第 24 集：如何知道电子邮件中的重点

已发表: 2020-07-25

电子邮件营销需要考虑的东西太多了——从战略到战术，以及介于两者之间的一切。可能很难知道将精力放在何处。在这一集中的交付中，主持人杰森·罗德里格斯 (Jason Rodriguez) 在确定如何集中您的电子邮件营销工作时，会从四个方面进行研究。

剧集转录

欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件行业的播客，从战略到设计，从代码到领导力，以及介于两者之间的一切。我是你的主人，杰森罗德里格斯。

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本周早些时候，我们举办了 2020 年第三届 Litmus Live Day。对于那些没有跟进的人，Litmus Live Day 是我们面向电子邮件营销人员的每月在线活动，涵盖了营销领导者和电子邮件中每天从业者的主题。在过去的几个月里，我们讨论了很多不同的话题。但七月专注于支持我们电子邮件营销计划的技术和策略。

其中一位演讲者是 Moni Oloyede，他是 Fidelis Cybersecurity 的高级营销运营经理。在她的会议期间，Moni 提出了她系统地修复您的技术堆栈的五种方法。虽然 Moni 主要专注于营销运营，但她对我提出了一点意见。

在演讲结束时，莫妮提到营销人员面临的问题之一是他们经常将营销目标和问题与业务目标和问题混淆，并据此做出决策。在考虑营销技术时，他们会选择工具来满足业务需求，而不是营销计划本身的特定需求。虽然这在某种程度上是有道理的，但由于我们通过营销推动业务，它可能会导致技术阻碍我们而不是使我们成为可能。

在电子邮件从业者会议期间，我们自己的首席电子邮件工程师 Alice Li 讲授了在电子邮件活动中实施暗模式的大师班。与会者提出了很多问题，其中一些是关于暗模式的技术方面的，但大多数都集中在暗模式的市场份额以及他们是否应该花时间优化暗模式。

Moni 和 Alice 的会议，尤其是问答部分，让我思考营销人员如何做出决策。尤其是在电子邮件营销中将注意力集中在哪里时。电子邮件营销人员可用的工具、策略和技术太多了，弄清楚要关注哪些可能会令人生畏和沮丧。

所以，我想在今天的节目中花一些时间来阐述我如何考虑在电子邮件营销中做出决策，不仅是为了推动业务目标——如果我们想保住我们的工作，这是至关重要的——而且是为我们的订阅者提供真正的价值和也发展那些非常重要的关系。

任何关于营销决策的讨论都必须从业务目标开始。

营销本质上是关于发展业务、组织或活动。就我们而言，营销是公司与客户之间的价值交换。公司提供一些价值——服务、产品、工具等——我们的客户通过给我们钱和（如果我们做对了）对我们的服务或产品的忠诚度来回报该价值。

尽管随着时间的推移，一些公司可以通过固定的核心客户群度过难关，但无论好坏，大多数公司都致力于尽可能扩大其客户群。营销——连同销售——是实现增长的工具，而电子邮件在这种增长中起着关键作用。

在电子邮件中做出决策的第一步是了解您的业务目标以及它们如何影响您的电子邮件程序。一个例子可以帮助说明这是如何发生的……

大多数增长是两件事的结果：让更多客户为某事付费或留住现有客户并让他们支付更多费用。希望您同时关注这两个方面，但假设您的领导团队希望在上半年专注于吸引更多客户。

作为电子邮件营销人员，您随后会将注意力集中在主要是漏斗顶部的电子邮件计划上，例如时事通讯和入职培训系列。您应该尝试增加订阅者列表的内容，然后优化人们收到的前几封电子邮件，让他们创建帐户或购买产品。这一切都是为了提供即时价值，向他们展示为什么他们应该返回该价值，并为他们提供这样做的明确机会。

但是，假设第二年，领导层发现您的许多客户都在流失。他们不会坚持下去，制定更昂贵的计划，或购买尽可能多的产品。现在是专注于长期参与和保留的时候了。

你的决定需要改变。您需要专注于您可以创建哪些类型的营销活动来让客户对您的产品感兴趣。您需要向他们展示可能隐藏在您的服务中的价值，这些功能会让他们对留下来并与您一起花更多钱感到兴奋。这是一个与漏斗顶端的挑战截然不同的挑战，需要你专注于不同的事情。

您可能需要投资新工具以更好地了解现有客户。您可能需要更多地关注您的交易电子邮件，或者与您的产品或销售团队合作，找出客户真正关心的内容。

无论哪种方式，您关注的内容取决于您当时的业务需求。

在 Alice 的问答环节中明确指出的一件事是，很多人都对行业趋势感到好奇——尤其是在涉及电子邮件营销的更多战术方面时。每篇博文都是关于黑暗模式的！我刚刚连续观看了 13 场关于交互式电子邮件的网络研讨会！ AMP4Email 正在吞噬世界！

很容易陷入让行业趋势（或看似行业趋势的事物）支配您关注的陷阱。当每个人都在谈论 X 新技术时，很容易认为您的电子邮件需要实施该技术才能成功。很多时候，这意味着关注趋势而不是关注您的业务需求或客户的实际需求。

以交互性为例。 多年来，这一直是一个热门话题。年！许多公司都在发送非常有趣、令人印象深刻的交互式电子邮件。他们中的一些人看到这些活动取得了成功，但我敢打赌，他们中的许多人在互动活动上花费了大量时间和资源，但并没有从新客户或现有客户那里获得更多业务。

他们看到了闪亮的新事物并追赶它，却不知道它对他们的业务有什么作用——如果有的话。

不过，这是一把双刃剑。始终尝试新技术并密切关注行业趋势是一个好主意。通过测试它们，我们可以看到它们中是否有任何一个真正有价值并值得保留。我们可以看到他们是否为我们的订阅者提供价值并将他们转化为客户。我们可以看看它们是否推动了这些业务目标。

但很多时候，这只是闪亮的对象综合症，而当我们应该专注于更好地了解客户的需求并弄清楚如何通过我们的电子邮件活动解决这些需求时，我们会花更多的时间关注这些行业趋势。在确定电子邮件营销的重点时，应着眼于行业趋势，但总体业务目标和以下两个步骤往往比最酷的趋势更重要。

有很多方法可以跟上行业趋势。首先是了解您实际从事的行业。虽然 Litmus 处于“电子邮件营销”行业，因为我们为电子邮件营销人员提供服务，但我们也属于软件行业，因为我们构建软件。我们是 B2B 社区的一部分，因为我们向其他企业销售产品。如果我们将意识限制在专注于电子邮件的公司，那将对我们的公司和我们的客户造成伤害。

通过查看其他软件和 B2B 公司在营销方面的做法，我们可以确定可能对我们自己的营销计划有益的趋势。

除了知道要关注哪些行业之外，还可以开始关注这些行业中的思想领袖和最有价值的公司。定期查看他们的博客，注册他们的时事通讯，如果您没有完全阅读它们，至少可以浏览一下他们的白皮书和电子书。

下一步是查看您的竞争对手。他们是那些竭尽全力吸引您的客户的人，因此研究他们正在做的事情很重要，这样您就可以（希望）领先几步。

有很多方法可以查看他们在电子邮件和整体营销方面的表现。关注他们的博客，注册他们的时事通讯，寻找真正好的电子邮件之类的服务以了解他们发送的电子邮件类型，测试他们的产品并查看他们的生命周期活动是什么样的。它可以非常有教育意义，可以为您提供具体的谈话要点和内容创意，让您在竞争中脱颖而出。

除了纯粹的竞争方面，您的竞争对手还试图为相同的受众提供价值，但通常以略有不同的方式进行。即使您的竞争对手或多或少是您自己服务的直接克隆，他们也可以从不同的角度谈论问题，无论您如何看待他们的服务，他们都在解决真正的客户需求。否则他们就不会做生意了。

因此，了解您的服务与营销和电子邮件方法之间的差异非常重要。注册他们的电子邮件，看看他们有什么不同，并尝试弄清楚订阅者是如何回应的。即使它只是验证了您自己的方法，而不会导致您的工具、流程或输出发生变化，这也是了解您应该关注的地方的好方法。

最后——也是最重要的——你应该看看你的订阅者，看看要关注什么。他们是最终用户，也是决定哪些有效哪些无效的最终仲裁者，因此在您的决策过程中了解他们应该是最重要的。

即使内部对您的业务目标进行评分，了解您的订阅者也可以让您实现这些目标。如果您在入职电子邮件中不了解订阅者对您的需求，您将无法将他们转化为付费客户。如果您不知道现有客户的长期需求，那么您会看到客户流失率增加。

有很多方法可以确定您的订阅者想要和需要什么。第一步是使用来自 ESP 的电子邮件分析来跟踪常见的可疑对象，例如打开、取消订阅、点击、点击打开率等。结合 Litmus 的电子邮件分析之类的东西，让您更深入地参与和设备信息，这些指标将使您能够在逐个广告系列的基础上查看订阅者重视的内容以及对他们来说重要的内容的总体趋势。

不过，这应该是基线。除此之外，尝试使用基于电子邮件的调查来获取反馈或直接请求反馈，以确定订阅者想要什么。最有价值的见解将来自与您的客户和订阅者的实际对话。通过拥有一个实际的、受监控的收件箱以获得直接的电子邮件反馈，打开沟通渠道，在社交媒体上与客户互动，并尽可能邀请他们参与用户访谈。

不是每个人都会给你一天中的时间，但那些真正关心你的产品和服务并且对你的成功和你在他们的成功上投入的人一样多。注意他们所说的话，并使用他们的反馈来引导你的注意力，无论是与战略、设计和开发有关，还是与你的盘子里的其他任何事情有关。

这些是我确定电子邮件营销重点的技巧。再说一次，外面有太多该死的东西了。新工具每个月都会出现，新的设计和开发技术不断被引入和改进。这可能非常、非常令人生畏。

但是，通过定期审查您的业务目标、行业趋势、您的竞争对手在做什么，以及——最重要的——您的客户和订阅者的实际需要，您可以更有效地将注意力集中在真正重要的事情上。

这需要大量练习，但与忽略所有四个方面的营销人员相比，它会给您带来巨大的优势。

有自己的标准来确定电子邮件营销的重点吗？我很想听听。给我发电子邮件 [email protected]。直到下一次，干杯。

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