在“交付”的这一集中，主持人 Jason Rodriguez 采访了 Oracle 的 Wade Hobbs，了解我们可以——也应该——衡量电子邮件的哪些方面，如何制定战略，以及电子邮件营销人员的未来。

情节抄本

杰森罗德里格斯：
欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件行业从战略到设计、代码到领导力以及介于两者之间的一切的播客。 我是你的主人，杰森罗德里格斯。

杰森罗德里格斯：
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杰森罗德里格斯：
所以今天我要和韦德霍布斯聊天。 Wade 是 Oracle CX 营销咨询公司战略和分析服务的高级战略顾问，他主要与广泛的企业客户、营销领导者合作，将他们的数据付诸实践，改善他们的业务。 欢迎收看播客，韦德。 我很感谢你今天来。

韦德·霍布斯：
谢谢杰森。 很高兴来到这里。

杰森罗德里格斯：
因此，我想先了解一下您迄今为止的职业生涯以及您是如何进入 Oracle 的。 因此，请引导我们完成 Wade Hobbs 在营销领域的那种旅程。

韦德·霍布斯：
当然。 是的。 我开始了我的分析职业生涯，并在世界零售领域完成了一些发展计划，并在分析领域发现了一个巨大的机会，可以过渡到营销，营销变得更加一门科学，虽然它仍然是一门艺术，许多科学都嵌入在数据如何移动以及它如何帮助协调客户体验中。 我找到了一个很好的机会来做我在 Oracle 所做的事情，将数据、技术和战略结合在一起，尝试创造更好的客户体验。

杰森罗德里格斯：
是的，这是有道理的。 是的，我觉得我在过去十年左右的时间里也看到了这种趋势，特别是我一直从事电子邮件营销，我觉得很长一段时间以来它都是黑色艺术，现在它变得更加数据驱动，更多的科学，更多的战略，看到这种转变很有趣。 您在 Oracle 的典型一天是怎样度过的？

韦德·霍布斯：
是的。 所以典型的一天是，我花了很多时间和我们的客户在一起。 显然，COVID-19 已经改变了它的外观。 我过去常常在客户现场花费大量时间，但现在有大量时间与使用 Oracle 营销平台的营销人员一起进行缩放，以及帮助找出如何测试和优化他们正在尝试启动的程序的任何内容，试图弄清楚他们在整个业务中拥有哪些可以更有效地使用的数据，或者被忽略的客户群，面对太多营销的客户群以及诸如此类的元素。

韦德·霍布斯：
因此，我们花费大部分时间来帮助我们的营销人员更好地了解他们拥有的数据以及如何在他们的营销工作中利用这些数据来更加个性化，在他们的营销信息中更有效，然后显然，挑战，一个正在提出建议，但有两个，我们花了很多时间来弄清楚它的样子和实施。 那么我们如何将这些想法变成真正进入市场并让客户真正体验和看到的东西。

杰森罗德里格斯：
是的。 所以我肯定想再深入研究一下，但首先我很想听听您的意见，电子邮件营销人员实际上应该关注哪些指标？ 因为我们可以测量很多不同的东西，这些东西可能会通过 ESP 或 Litmus 之类的东西或 Oracle 内部公开，但是现在人们应该真正关注哪些关键数据点？

韦德·霍布斯：
是的，我认为大多数营销人员都在关注一些标准指标，也就是说，我认为数量曾经是，至少当我第一次进入电子邮件营销时，一切都与数量有关。 那么我们如何获得更多的电子邮件、更多的客户、每个客户的更多接触。 虽然我认为这种情况仍然会发生，但显然仍然会促使每个人从电子邮件中获得更大比例的整体销售额，我认为效率是我们看到的许多营销人员所关注的。 因此从可交付性的角度来看效率，确保您今年可以发送比去年多 10 倍的电子邮件，但如果您没有进入收件箱，实际上很难向上移动。 所以效率指标是我们看到很多人关注的，我如何获得更好的点击率，我如何获得更好的打开率？ 然后真的，我认为我们看到的一切都在推动投资回报率。

韦德·霍布斯：
因此，我认为电子邮件营销人员比过去更多地真正根据电子邮件渠道的收入来判断。 因此，对于一些拥有良好归因模型的公司来说，这是非常清楚的，而对于通过向客户发送电子邮件或向客户发送短信为业务带来哪些增量价值的其他公司而言，这一点仍然相当模糊。 所以我认为我们已经看到了巨大的推动，我认为营销人员要成功获得他们想要的预算和他们经营业务所需的东西，必须做一个更清晰的工作来确定如何他们的收入指标受到他们努力的影响。

杰森罗德里格斯：
那么，我认为这是您需要关注的绝对关键的事情，即整体投资回报率，但正如您所说，对于很多团队来说，真的很难理解。 那么，我想，给我们一个电子邮件营销人员如何有效地将投资回报率归因于电子邮件营销活动的例子。 那么他们应该拥有什么样的机制，什么样的工具才能真正实现这一目标？

韦德·霍布斯：
是的，所以我认为，我在去年的趋势中看到的一件事是，我认为很多营销人员都引入了某种类型的部分或多点归因模型，但经常，而且我认为它仍然是在很多零售企业中经常出现这种情况，他们有这种营销方式，他们使用的这种归因模型，回想起来说，好吧，上个月我们研究了业务，这就是电子邮件真正从分数的角度推动的。

韦德·霍布斯：
但在日常决策中，他们仍然采用最后接触归因模型。 因此，我认为至关重要的一件事是，我看到一些企业能够更好地对他们的程序是否有效进行更多的实时调整和实时分析，正在使用多点触控或部分归因模型，一种逐日逐日的活动，而不是像追溯那样，嘿，上个月我们认为电子邮件占我们收入的 50%，但在查看 MTA 模型后，我们发现它实际上是35% 因为这个或者更多，对吧。

韦德·霍布斯：
因此，我认为不再使用部分归因模型，就像在月底进行直觉检查以确定您的差距有多大，将其作为您经营业务的更多指导点，这是一个挑战，因为，一个是，我认为很多品牌都对他们的部分归因模型充满信心。 所以我认为很多是确保你有你需要的东西来真正理解客户生命周期中每个接触点的价值，但有两个是，是的，在整个组织中购买以向前推进以此为生。

杰森罗德里格斯：
是的。 所以我喜欢那种实时报告和理解电子邮件活动在更快的反馈周期中实际提供的价值的想法。 但是您的客户有点喜欢采用这种方法，他们正在摆脱那种每月报告并每天都这样做，这是否也会影响他们每天的策略？ 他们是在更快地调整他们设置的活动、这些活动中的实际内容、所有自动化和内容，还是在实际规划您的策略时仍然以每月或每季度的节奏进行调整？

韦德·霍布斯：
是的，我认为这是一种挑战，对，是你如何接受，我认为营销人员喜欢获取数据。 有时问题是，当你获得这些数据时，你真的会做些什么不同的事情？ 如果您得到的数据表明该客户实际上并不需要优惠券，您是否真的不会在下一封电子邮件中向他们发送优惠券，或者您是否害怕在下一封电子邮件中不提供 20% 的折扣会推动某种类型的浸泡？

韦德·霍布斯：
所以我认为这主要是我看到的主要区别在于，我们看到部分归因改变了营销人员实际实施策略的一些方式，它经常改变他们运行促销策略的方式，因为最后接触归因自然，是的，使优惠券倾向在电子邮件中看起来非常非常高。

韦德·霍布斯：
所以这是我们看到的自然路径之一，尤其是，我无法告诉你我在去年与多少零售合作伙伴合作，他们的 CMO 要求减少促销活动并获得回到品牌和讲故事。 但是，如果您是在最后一次接触时衡量自己，那么在不达到年度对比的情况下真的很难做到。

韦德·霍布斯：
所以我认为在很多地方我已经看到部分归因实际上减少了对大规模促销、邮寄和促销的依赖，这意味着像优惠券驱动一样。 我认为仍然有促销邮件，请购买我的产品，但更多的是，购买我的产品，这里有 10 件我们认为很棒的产品，而不是购买我的产品，因为它有 20% 的折扣。 所以我认为这就是它自然表现出来的地方，然后还有关于触发消息节奏时间的其他元素，我们应该等待多长时间发送一个废弃的购物车等等，我们已经看到实时影响。

杰森罗德里格斯：
是的。 那么，显然 2020 年我们一直在处理很多事情，作为一个物种和一个国家。 您认为大流行是否影响了人们查看电子邮件活动数据的方式以及整体策略？ 因为似乎随着大流行的开始，人们不再关注促销邮件，而是更多地关注讲故事或为客户提供长期资源，因为人们正面临经济影响，不一定有钱或没有钱”不想看到其他公司的优惠券或照常营业。 就这些活动的战略和报告实际进行而言，大流行如何真正影响您在该行业中看到的内容？

韦德·霍布斯：
是的。 我的意思是，我认为大流行，取决于商业模式，我认为我们看到了巨大的转变，从，嘿，购买我的产品到，嘿，我们在一起。 我认为其中一些信息引起了共鸣。 我知道很多消费者在一段时间后对它相当厌烦，六个月后，嘿，我们在一起，即使我们在一起，它仍然感觉它需要永恒。 所以我认为，然后趋势是，谁会像往常一样恢复营业并说，好吧，我们在一起，现在买我的东西。 所以我认为，我无法告诉你有多少营销人员关闭了他们认为在时间范围内有些不敏感的触发器。 因此，无论那是重新排序、触发的时间，还是其中一些不太个性化、更侧重于公司而非消费者的触发器。

韦德·霍布斯：
我认为我所看到的令人高兴的事情以及我认为让我对未来充满希望的事情是，相当多的营销人员在重新启动这些程序之前都会对其进行审查，以确保它是真实的就像他们在过去六个月里一直在说的话。 所以我认为，对于任何你认为在那个时间段内可能有点麻木不仁的事情，今天的任何营销人员都会收取费用。 当然，我们都必须恢复工作，而不是照常营业，但我们必须恢复工作。 但是，我们在多大程度上了解了在哪里传播更多我们的价值支柱以及我们与他们的社区和客户的更多联系，我们在多大程度上了解到这在大流行时间框架之外是有价值的？

韦德·霍布斯：
所以我认为从战略的角度来看，是的，我认为我们已经看到了更多的同情心，尤其是在电子邮件营销领域，我认为这并不奇怪，从历史上看，电子邮件营销可能不被视为最富有同情心的与客户沟通的渠道。 然后对于零售商来说，黑色星期五被炸毁了，今年的收入比往年要早得多。 所以我认为零售方面存在很多挑战，试图管理日常的、逐年的竞争，这看起来与去年大不相同，我们真的推动了收入增长还是我们做得很好？ 但我认为总的来说，至少在电子邮件和电子商务的结合上，过去几周真的很好。 而且我认为如果为有准备的零售商提供很好的服务。

杰森罗德里格斯：
是的。 您是否预计其中一些变化，尤其是考虑到黑色星期五和网络星期一，以及其中的大量收入比正常情况更早出现，您是否希望这种情况在未来继续下去？ 会不会是这样，我们听到新常态这个词在所有事情上都被抛出，但感觉人们的习惯似乎正在改变。 至少对我而言，这种变化感觉会更加持久，而不仅仅是大流行和 2020 年发生的一切的副作用。您对此有何看法？ 当我们在行业中看到的所有这些变化在未来几年内持续存在时，您是否预计我们会看到这种趋势继续下去？

韦德·霍布斯：
是的。 我认为黑色星期五或关键的假期时间框架在未来将是一个更广阔的窗口，但我认为营销人员正在苦苦挣扎并且对挑战感到有些沮丧，我认为从历史上看，我们已经有了这些主要的支点，这些日期是客户期望最划算的日期。 我想突然间我们刚刚训练消费者说，十月和十一月初会有很多优惠，感恩节那一周会有很多优惠，然后有时下周会推出更好的优惠，如果 CMO 没有达到他的目标，对吗？ 所以我认为，随着我们向前发展，营销人员将面临的最大挑战是，您如何传达这是一笔最好的交易？

韦德·霍布斯：
而且我认为有些人通过将所有内容都称为黑色星期五和网络星期一来做到这一点，即使事实并非如此。 我认为这个信息变得艰难而且有点令人困惑。 所以我认为有些事情必须解决，但总的来说，是的，我认为优惠的丰富性会更早出现。 而且我认为在 11 月的前几周，争夺销售份额的竞争会变得更加激烈，而不是之前我认为感恩节周是钱包份额真正开放的时候.

杰森罗德里格斯：
是的，这是有道理的。 所以我想在这里稍微转一下，谈谈我在自己身上看到的一些东西。 这是我在很多人身上看到的，最大的缺点之一似乎是无法有效地将数据呈现给团队成员，尤其是利益相关者，以便用这些数据讲述故事以获得额外的资源或购买特定的广告系列策略。

杰森罗德里格斯：
但这是我对你的经验和必须的期望，比如在咨询领域工作，你要与许多不同的客户打交道，向他们推销并与他们交谈。 营销人员有哪些方法可以克服这个缺点？ 人们如何更有效地向利益相关者展示他们从活动中学到的数据，以确保他们能够获得支持和额外资源，无论发生了什么？

韦德·霍布斯：
是的，我想，我们已经学到了很多，他们仍在学习很多与此相关的知识。 但就您而言，我认为，尤其是在向 CMO 汇报时，我的意思是，电子邮件通常是一个重要因素，但有时很少是 CMO 最重要的营销渠道。 所以我认为我们发现，类似于本次讨论的开头，虽然电子邮件渠道中的参与度和指标很有趣，但对收入的影响或对从底部衡量的任何业务的影响漏斗是一种最好的方法。 所以我无法告诉你我看到有多少仪表板被提供给执行领导，包括发送了多少电子邮件、打开率、点击率、点击打开率，这些都是很好的指标和一些东西营销人员应该用来管理。

韦德·霍布斯：
但一般来说，他们最关心的指标通常是改进、提升和底线，这些指标实际上是从渠道给业务带来的。 所以，其次只是视觉，对吧？ Oracle 包含出来的数据并不总是最容易使用的。 因此，寻找创建视觉效果的方法，无论是在您从报告角度使用的某种类型的软件中，还是简单地利用 Excel 和 PowerPoint 使某些东西看起来漂亮，但要识别和展示视觉效果如何这与它出口有关。 我们花了很多时间与我们的客户一起试图帮助弄清楚，我们如何看待可以被视为相当一致的故事。 电子邮件通常是一个非常一致的表演者。 我们如何保持它足够有趣，以确保那些消费它的人参与并真正提出正确的问题并真正理解他们在看什么。

杰森罗德里格斯：
是的。 我认为这是有道理的。 是的。 我觉得这是我们最近一直在谈论的事情，有时甚至在我们自己的团队和员工中挣扎的是我们非常专注，我们已经在电子邮件中呆了很长时间，我们对电子邮件非常感兴趣。 所以我们关注所有这些指标，并认为其他人和我们一样对这些指标感兴趣。 但是当我们与高层交谈时，这只是馅饼的一小部分。 我们需要找出那些非常具体的细节，以显示我们如何推动管道以及我们如何推动销售以及所有类似的东西。 但我觉得这是我经历过的挣扎之一，当我们举行面对面的会议并且我们可以进行那种对话时，我见过很多人，也和很多人交谈过。

杰森罗德里格斯：
但我喜欢这种想法，至少在我看来，至少喜欢点击次数、电子邮件数量，就像所有那种非常详细的活动特定内容都应该保留在团队级别，以便您可以更有效地使用它们更容易。 但是，高级别的东西会交给高级人员，这样他们就可以推动该战略。

杰森罗德里格斯：
我很想听听，我觉得随着所有流行病的发生，我们还没有听说过很多事情，但是 GDPR 出来了，两年前，在那个城堡出现之前，类似的事情出来，但似乎与隐私相关的立法仍在增加，或者至少对这方面的兴趣有所增加。 您是否怀疑我们将来会看到更多此类法律获得通过？ 如果是这样，这将如何影响我们在电子邮件活动中可以衡量的内容以及我们如何实际使用这些数据？

韦德·霍布斯：
是的，所以我当然不是 GDPR 类别的专家，但幸运的是，Oracle 的一些人，至少在我从他们那里获得的有限信息中，我们期望越来越多。 我认为这些趋势让大多数人相信，消费者隐私将越来越成为立法中的一个关注点。 而且我认为品牌也开始意识到这一点，这将成为他们收集数据、使用数据的方式的一个重要且越来越重要的部分。 我认为它推动了一些趋势。 一个是，第一方数据的使用和获取，并在我们收集第一方数据时更加透明，说明我们为什么这样做以及它如何帮助客户体验。

韦德·霍布斯：
我认为有两个，我认为这让我们更多地回到了基本面。 我认为，尤其是在电子邮件中，当所有这些数据可用时，很多人想要创建这些真正动态的生日活动，您可以向某人发送生日电子邮件，即使他们从未告诉您他们的生日，因为您可以购买它来自第三方数据提供商。 而且我认为它又回到了，是的，就像当你要求第一方数据时，我认为营销人员意识到消费者让他们更有责任说，如果我给你我的信息，我希望你使用它。

韦德·霍布斯：
所以如果我告诉你，我喜欢狗或者我有一只狗，我希望从你那里得到与狗相关的内容。 但是，如果我告诉你我喜欢狗，并且我继续收到内容建议你像对待其他养猫或鸟之类的人一样对待我，那么你首先为什么要索要数据？ 所以我认为市场上会出现一些问责制，如果你拿走我的数据并索要它，我希望你能明智地使用它。 作为消费者，它确实需要使我受益。

杰森罗德里格斯：
是的，我非常喜欢这样。 所以在我们结束这里之前，只是几个快速的问题，但我很想听听你最喜欢的一些电子邮件中心是什么，或者是否有任何特定的活动对你来说真的很突出，尤其是在 Black 的背景下星期五和网络星期一，我们现在只是有点过头了，但是当谈到电子邮件营销和真正有创意的活动时，你会关注谁？

韦德·霍布斯：
伙计，这是个好问题。 我想，我最喜欢的任何一个，显然我喜欢和我一起工作的人，但我认为更诚实一点，我认为他们发送了很棒的电子邮件，但也许会少一点偏见。 一家公司，Huckberry，我不知道你是否听说过他们。 我喜欢他们的电子邮件。 我认为他们在将内容和商业交织在一起方面做得非常出色。 所以我认为总是有，即使你不想从他们那里买任何东西，我认为他们在讲故事方面做得很好。 我知道他们是一个相当小的品牌，所以可能没有多少人听说过他们，但我认为他们的电子邮件营销团队很棒。 他们在不疏远客户的情况下展示个性，并提供建议和东西。 所以我认为他们有一个很棒的电子邮件程序。

韦德·霍布斯：
我想想想还有谁拥有我，卡夫亨氏，我认为拥有非常可靠的电子邮件程序的电子邮件程序。 我在 Oracle 与他们一起工作，他们在试图弄清楚如何更好地围绕他们提供的内容吸引客户方面走了很长一段路，这对于 CPG 品牌来说可能很难，因为您不是直接面向消费者的。 所以我认为 CPG 世界和出版商世界有时会面临无法看到他们所做的最终结果的挑战。 所以要弄清楚如何优化是很有挑战性的，但我认为他们有一个非常可靠的电子邮件程序。

杰森罗德里格斯：
好的。 是的。 所以新的一年快到了，它很快就来了。 如果您可以让每个电子邮件营销人员在新的一年做出一个决议或做一件新事，那会是什么？

韦德·霍布斯：
它会是，哦，伙计。 新的一年里的一件事……我会说，对您当前的营销技术堆栈进行审核，并确保您正在使用所有内容或确保您更好地使用它。 令营销人员的生活变得如此轻松的软件元素之间的联系如此之少，这让我继续感到惊讶。 这种差距通常是技术与营销人员之间的差距，运行技术的人和运行营销的人并没有真正充分了解彼此，但它是，退一步看看你已经通过技术视角增强您的营销能力，并尝试更好地了解其中的所有部分，以及您如何与它们联系，您可能存在哪些差距。 所以也许就像某种技术审计。

杰森罗德里格斯：
好的。 是的。 我觉得那是进行任何形式审计的最佳时机，每个人都有心情。 每个人都准备好了。 所以我非常喜欢它。 惊人的。 那么，在我们结束之前，我们可以在哪里在线找到您和您的作品？

韦德·霍布斯：
我在网上很安静。 LinkedIn是个好地方。 如果有人想联系，我总是很乐意在那里聊天。 除此之外，我实际上在 Twitter 上非常安静。 我消耗的比我创造的多得多，但我很高兴与任何可能想要联系的人聊天，是的，我很高兴有机会聊天。

杰森罗德里格斯：
惊人的。 非常感谢，韦德。 好吧，我们将不得不让你重新开始另一集，也许明年我们会讨论所有这些事情，看看事情实际上发生了怎样的变化，但非常感谢。

韦德·霍布斯：
听起来很棒。 谢谢你。

杰森罗德里格斯：
惊人的。 这就是今天的交付情节。 一如既往，Litmus 为您带来交付，这是电子邮件营销专业人士唯一信任的平台，可帮助您每次都充满信心地发送活动，前往 Litmus.com 开始您的 7 天免费试用，看看 Litmus 如何提供帮助您构建测试和分析您的电子邮件并在此过程中获得更好的结果，并确保在 iTunes 或 Spotify 上关注交付以收听未来的剧集并使用标签#DeliveringPodcast 在 Twitter 上加入对话。 干杯。