提供第 36 集：通过电子邮件建立信任

在这一集中的交付中，主持人 Jason Rodriguez 讨论了电子邮件营销人员与订阅者建立信任的多种方式，以及为什么信任是任何良好营销关系的基础。

剧集链接

• 如何在收件箱中设置 BIMI 以进行品牌识别
• 什么是 BIMI，为什么电子邮件营销人员应该关心？
• 免费试用 Litmus 7 天
• 订阅在 iTunes 上交付
• 订阅在 Spotify 上交付

情节抄本

欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件行业的播客，从战略到设计，从代码到领导力，以及介于两者之间的一切。 我是你的主人，杰森罗德里格斯。

与往常一样，Delivering 是由 Litmus 为您带来的，Litmus 是全球营销专业人士使用的首要平台，每次都可以自信地发送电子邮件。

前往 litmus.com 开始 7 天免费试用，看看 Litmus 如何帮助您更快地构建、测试和分析更好的电子邮件活动。 并且一定要订阅在 iTunes、Spotify 或您收听播客的任何地方的交付。

本周早些时候，我在 Litmus 博客上写了一篇关于为电子邮件营销人员设置邮件识别品牌指标（简称 BIMI）的文章。 我们还更新并重新发布了一篇关于 BIMI 的旧帖子，其中介绍了 BIMI 是什么以及为什么电子邮件营销人员应该关心为他们自己的活动实施 BIMI。

如果您不熟悉 BIMI，它是一种新协议，正如其名称所暗示的那样。 它使用品牌指示符（在本例中是您公司的徽标）来识别您的电子邮件消息。 本质上，您可以在您的域上设置 BIMI 记录，告诉电子邮件客户您实际上就是您所说的人，作为回报，他们会拉入您品牌的徽标以显示给订阅者，以便订阅者知道他们可以信任您的电子邮件——这不是试图窃取他们信息的另一次网络钓鱼尝试。

目前，BIMI 的支持有限——只有 Gmail 和 Verizon Media 电子邮件客户端，如 AOL 和 Yahoo! 邮件 — 作为试点计划的一部分启用 BIMI。 其他一些电子邮件客户已宣布他们打算在未来支持 BIMI，但尚未采取行动。 更多的电子邮件客户根本没有对这个新协议发表任何意见。

BIMI 本身很有趣，但我认为它说明了营销中的一个更大的挑战——电子邮件和其他。

这个挑战是：我们如何与员工建立信任？

我最喜欢的营销概念之一是我第一次从视频平台 Wistia 的创始人之一 Brendan Schwartz 那里听到的概念。 早在 2013 年，Brendan 在 Litmus 的第一次会议电子邮件设计会议上就信托银行发表了讲话。

这个想法是每个品牌都有一个信托银行，你不断地从那家银行存入和提取信任。 每次您为客户或社区做点好事时，您就是在将信任存入您的信托银行。 当您搞砸或利用他人时，您就是在取款，并且您的整体信托储蓄会减少。

提供优质的产品和服务、成为优秀的企业公民、回馈社区并努力使世界变得更美好、更公平，这将对充实您的信托银行大有帮助。

将您的受众淹没在明显的掠夺性电子邮件中、发表攻击性评论、向有问题和有害的政治活动捐款，甚至只是在活动中发送过多损坏的电子邮件或不良链接，都会削弱您的受众对您公司的信任。

虽然每个公司都不同，但有一个信任门槛，你不想低于这个门槛。 一旦您的信任储蓄过低，您的客户就会开始抛弃您的品牌并转向您的竞争对手。 而且，坦率地说，任何企业都很难从耗尽的信托银行中恢复过来。

我认为信托银行的想法是营销中最重要的想法之一，优秀的营销人员，无论他们称之为信托银行还是其他什么，都在不断思考如何与客户建立信任。 他们是品牌信任的警惕的牧羊人。

这让我们回到了 BIMI 和电子邮件营销中的信任问题。 电子邮件营销人员如何与订阅者建立信任？ 有哪些机制在起作用？

我想我已经把它归结为两种（对某些人来说可能很明显，但值得重申）通过电子邮件建立信任的方法。

首先是信任的基础设施。

信任的基础设施是需要正确设置的所有东西，以便客户可以相信 a) 你就是你所说的你 b) 他们可以成功地与你互动。

BIMI——以及其他身份验证协议，如 DMARC、DKIM 和 SPF——是等式的一部分。 它们是告诉电子邮件客户端 - 以及使用它们的人 - 从技术角度来看您是值得信任的协议。 它们会影响您的交付能力，并且在 BIMI 的情况下，会向您的订阅者显示信息，以便他们知道是您在与他们交谈。 这可以是 BIMI 引入的徽标、您的发件人姓名，或者您放入电子邮件中的免责声明或法律信息。 它们都表明您是可以信任的，如果没有它们，您的电子邮件甚至可能无法送达，更不用说打开和阅读了。

但是，除了身份验证协议和发件人姓名之外，信任基础设施的一部分还在于您如何编码电子邮件。 确保您的电子邮件在客户之间呈现良好效果，对移动设备友好，并且——也许最重要的是——尽可能易于访问，所有这些都旨在与您的订阅者建立信任。 即使人们打开您的营销活动，如果他们无法可靠地与他们互动，那么您的信任储蓄也会开始下降。

想一想发件人不断发送链接损坏或图像丢失的电子邮件，然后每次都收到一封道歉电子邮件。 在您对他们的信任完全消失并且您只是退订 - 或者更糟的是，将他们的消息标记为垃圾邮件之前多久？

在这一点上，信任的基础设施应该是电子邮件中每个人的赌注。 此时，您应该使用 DMARC、DKIM 和 SPF（甚至 BIMI，因为它非常容易设置）并使用有效链接构建响应式、可访问的活动。

所有这些东西都有很好的文档记录，虽然可能需要一些时间和学习一些新技能，但对于任何人来说都应该是可行的。

建立信任更难的部分是第二种方法，即为您的订阅者提供真正的价值。

基础设施到位后，您需要使用该基础设施来发送对订阅者真正有价值的内容。 根据您的受众、行业和业务需求，这可以采用几乎无限多种形式，但几乎可以肯定归结为这样一个事实，即您需要做更多的给予而不是接受关系。

您需要提供比从订阅者那里获得的更多的价值。

这可以通过您的实际产品和服务来实现。 您可能拥有价格合理的出色产品。 人们将获得大量价值，并乐于为此付出金钱。 在这种情况下，产品非常好，您的营销活动可以是相当交易和普通的，他们仍然会获得该价值并信任您作为发件人和品牌。 但大多数品牌仅凭产品本身并不能真正做到这一点。 即使像耐克或苹果这样的大品牌——与其产品一样好——也知道产品只是体验的一部分，并使用他们的电子邮件和其他营销工具来提供核心产品之外的价值和体验。

因此，大多数品牌需要考虑如何通过电子邮件营销提供价值，而不仅仅是像优惠券和限时优惠这样的日常交易内容。

这就是为您的社区讲故事和提供资源发挥作用​​的地方。 最成功的公司往往能够讲述好故事——关于他们的业务和他们的客户——并竭尽全力通过资源为他们的客户提供额外的价值。 这些资源可以是一个免费的在线客户社区、比竞争对手更好的客户支持、在他们的活动或跨社交平台中有趣、引人入胜的内容、对他们和他们的客户关心的事业的捐赠和支持，甚至是明智的了解何时发送电子邮件以及何时离开他们的客户。

然而，无论采用何种方法，他们都明白，为了填补他们的信任库，他们需要给予观众更多的东西。

这是一项艰苦的工作，但这是一项值得去做的艰苦工作。

我认为很多时候，我们电子邮件营销人员过于关注信任基础设施，而不是我们为订阅者提供的真正价值。 弄清楚如何实施诸如 BIMI 之类的东西或让您的电子邮件在黑暗模式下正常运行的最新技巧会更容易。 虽然这是绝对值得做的工作，但我们不能忽视信任等式的两边。

所以这就是我今天要留给您的内容：请求重新访问您自己的信托银行，并努力了解您自己的电子邮件营销计划中的基础设施和建立在它之上的内容。

如果你这样做了，我可以向你保证，你会得到比他们已经做的更信任你的客户。 我认为这是值得努力的事情。

这就是本周的交付剧集。

请务必订阅在 iTunes、Spotify 或您选择的播客播放器上交付。

与往常一样，Litmus 为您带来交付。 访问 litmus.com 免费试用 Litmus 7 天。 而且，如果您想了解我们如何与自己的订阅者建立信任，请在 litmus.com/subscribe 上注册我们的电子邮件通讯。

干杯!