提供第 9 集：在 BuzzFeed、纽约客和新闻电子邮件中对 Dan Oshinsky 的采访

在“交付”的这一集中，主持人杰森·罗德里格斯 (Jason Rodriguez) 与《纽约客》(The New Yorker) 和 Buzzfeed 的前时事通讯主管丹·奥辛斯基 (Dan Oshinsky) 聊天，现任“非时事通讯”和“收件箱集体”的所有者。 Dan 和 Jason 深入探讨了电子邮件在新闻业中的作用、如何审查时事通讯的想法、电子邮件专业人士应该停止做的事情以及拥抱 Google 文档。

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情节抄本

[00:00:00.870] – 杰森
欢迎来到 Delivering，这是一个关于电子邮件行业的播客。 Litmus 为您提供交付，该解决方案已被超过 600,000 名电子邮件专业人员用于更快地构建、测试和分析更好的电子邮件活动。 今天，我加入了丹·奥辛斯基 (Dan Oshinsky)。 他是《纽约客》的时事通讯主管。 他是我最喜欢的资源之一 NotaNewsletter.com 的创建者。 我们只是在录制之前讨论过，如果我们回过头来，他是 2013 年第一次 Litmus 会议——电子邮件设计会议——的首批发言人之一。欢迎收看播客，丹.

[00:00:34.320] – 丹
感谢您的款待。 我非常感谢它和 2013 年。有可能是 2013 年吗？

[00:00:40.130]——杰森
是的。 想想就很疯狂。 那是波士顿的第一个小巧玲珑的小家伙。 这是个很棒的经历。 我记得你谈到了关于启动 BuzzFeed 时事通讯的一点，如果我没记错的话，我记得有猫和各种很酷的东西。

[00:00:54.980] – 丹
周日，我们刚刚推出了“This Week in Cats”时事通讯，我记得我在伦敦发表过关于它的报道，在我脑海中，人群变得疯狂。 我确信实际的反应更温和，但在我的脑海中，我记得离开并认为这就是成为 Mick Jagger 的感觉。

[00:01:13.540] – 杰森
所以我想谈谈你的历史，因为你不一定有电子邮件背景。 看来你是从新闻界来的。 我知道你做到了，回到那天，落基山新闻。 你有自己的项目，是 Stry.us 吗？ 从那里你加入了 BuzzFeed。 您现在是《纽约客》的总监通讯，请带我了解您的历史以及您是如何进入电子邮件营销领域的。

[00:01:45.150] – 丹
所以这是非常偶然的。 我去了密苏里大学的新闻学院，我去 J 学校的全部原因是想弄清楚我如何学习这些技能，然后来到试图过渡到数字时代的新闻编辑室并在这方面支持他们使命是帮助他们经历这些类型的转变。 他们需要真正适应互联网。

[00:02:09.270] – 丹
多年来，当我在 Rocky 工作时，我只是在那里待了一个夏天，我是他们的通讯员。 他们的一名记者在 2008 年北京奥运会上写博客。 我记得他们告诉我那里的潜力。 他们说，“我们开始有一些记者报道这个叫做 Twitter 的事情。 有趣的是，我们不确定它是什么。 或许有这种可能。” 大学毕业后，我在圣安东尼奥的一家电视台工作。 我在密西西比州的比洛克西做了一些关于卡特里娜飓风周年纪念和五周年的报道。 这变成了 Stry.us，这是一种由密苏里大学支持的长篇报道项目，后来我在密苏里州斯普林菲尔德有一些记者。

[00:02:53.610] – 丹
在某个地方，当我们发布了一份时事通讯来支持 Stry.us 时，它做得非常好。 人们似乎喜欢它，这是一种传递故事的好方法。 我们一直在收集所有这些工具和应用程序以及对记者有用的东西并做出决定。 也许我们应该出去推出某种产品来帮助吸引观众并帮助记者找到一些工具并认为好让我们开始时事通讯。 所以我们称它为“记者工具”，它仍在 ToolsForReporters.com 上发布。 一些比我小四岁的 Mizzou 毕业生已经拿起了火炬并真正地与它一起奔跑。

[00:03:26.850] – 丹
它做得非常好，它增加了观众，人们对它的反应也很好。 我喜欢来回电子邮件。 这个想法实际上会建立一种关系。 人们会用他们的想法写下他们正在做的事情。 这是开始建立一个小社区的好方法。 然后，BuzzFeed 出现了。 那是在 2012 年底。BuzzFeed 从 2012 年开始真正成长为网络上的这个小强国。 它以非常快速的方式逐月增长，并开始推动严肃新闻和长篇报道。

[00:04:04.320] – 丹
所以我伸出手只是想打个招呼。 我真的很好奇，我在 Mizzou 共事的学生都喜欢 BuzzFeed。 坦率地说，我在 2012 年对此知之甚少。但是我联系了我，因为我很好奇为什么这个制作猫视频的网站突然对新闻感到非常兴奋，并且与他们的团队非常配合，他们又回到了我身边他们说，你知道的，让我们试着找出一个机会。 所以我开始思考 BuzzFeed 的故事。 大约 20 年前，BuzzFeed 的创始人乔纳·佩雷蒂 (Jonah Peretti) 进行了这种惊人的病毒式实验，他发送了一封关于耐克和血汗工厂制造的鞋子的电子邮件，这些电子邮件在连锁电子邮件盛行的那一天迅速走红并赢得了巨额回报那可能仍然存在。

[00:04:46.410] – 丹
而 BuzzFeed 真正建立在讲述人们会分享的故事的想法之上。 我回到 Buzzfeed 并说电子邮件确实是共享的原始来源。 我们在 Stry.us 的时事通讯上取得了一些成功。 记者工具作为时事通讯做得非常好。 我认为我们可能有机会在这里建立一些东西。 最重要的是，2012 年的另一件事是，你知道，我们不一定依赖像 Facebook 或谷歌这样的渠道来成为持续的流量和受众来源，这就是他们的受众。

[00:05:19.350] – 丹
这是，你知道，他们制定了规则，如果有一天他们决定不喜欢我们而改变规则，我们就会倒闭，电子邮件让我们有机会真正建立长期的关系。 他们对此很感兴趣。 所以我加入了，你知道我在 BuzzFeed 的故事是我在办公室的第一天。 我知道我们的 CTO 把我带到我的办公桌前说：“你知道你应该做什么吗？” 我回答说：“你知道我真的希望你们能告诉我！”

[00:05:47.370] – 丹
BuzzFeed 有一些自动化的时事通讯，它们并不好，你无法在移动设备上阅读它们。 它们是围绕着某种奇怪的东西构建的，它们只是 RSS 电子邮件。 所以我们只是把所有东西都拆掉，重新开始。 在五年的时间里，建立了一个团队，发展了一个团队，并将电子邮件变成了 BuzzFeed 推荐流量的最大来源之一。 它对我们来说是一个非常重要的来源，我们推出了数十种时事通讯和自动化产品。 我们最终推出了六种不同语言的电子邮件，电子邮件成为公司真正强大的力量。

[00:06:24.450] – 丹
然后，《纽约客》于 2017 年回访。在《纽约客》，电子邮件仍然是推荐流量的最大来源之一。 我们将《纽约客》的休闲读者转化为付费订阅者的第一种方式，就广告收入而言，这是一个巨大的数字收入来源。 纽约客说你知道，这件事在所有这些不同的类别中都是第一名，我们可能应该有人负责管理它。 这就是我加入《纽约客》的方式。

[00:06:54.880]——杰森
所以让我们稍微回到 BuzzFeed。 我觉得这是一个很有趣的故事。 所以你是第一个致力于电子邮件的人。 在那里待了四五年后，你离开时的团队结构是什么样的？

[00:07:09.900] – 丹
所以当我开始的时候，只有我和我们的产品和数据团队坐在一起，试图弄清楚在我们构建了结构和模板以及要处理的基础类型之后电子邮件会是什么样子。 我最终搬过来和编辑团队坐在一起，但我们和产品和数据之间总是存在某种伙伴关系，这对我的团队来说非常重要。 到最后，我们有五个人在处理电子邮件。 电子邮件真正集中在我的团队之下。 我的团队中的一些人会发送电子邮件，处理电子邮件，与其他团队合作制定电子邮件策略，然后我们总是有产品和数据方面的合作伙伴来帮助支持任务。

[00:07:45.450] – 丹
多年来，我真的发现——尤其是在编辑操作中——你需要的不仅仅是编辑方面的人思考策略，电子邮件的那种面向外的东西，电子邮件看起来像什么是什么，我们要推广什么样的内容，我们的电子邮件策略应该是什么，我们拥有的时事通讯类型，还要关注产品和数据方面，以确保您以正确的方式衡量电子邮件。 你问的是正确的问题。 您正在构建合适的工具来增加电子邮件列表并充分利用电子邮件。

[00:08:14.430] – 丹
这种伙伴关系非常重要。 所以到最后那是一个核心团队，大约我们五个人。 但后来公司周围有几十人刚刚参与进来，他们是我们轨道的一部分。

[00:08:25.890]——杰森
所以你提到数据团队特别重要。 在测试时事通讯的想法或在时事通讯中进行试验时，您是否有固定的策略或任何东西？ 你是如何进行测试的？

[00:08:39.370] – 丹
这真是个好问题。 所以我从我在 BuzzFeed 的第一任老板那里学到的东西，一个仍然在那里的不可思议的人，Dao Nguyen 和 Dao 教会了我很多关于测试的知识。 我认为，Dao 是媒体和幕后工作中最聪明的人之一，但我们这些在 BuzzFeed 中与她一起工作的人都知道，她在测试方面无所不知。 所以道是一个真正鼓励我们思考如何测试一些小方法的人。 因此，例如，如果我们有每日时事通讯，比方说，或者您的每日时事通讯向十万人发送。

[00:09:18.090] – 丹
我们正在测试一种新型概念。 我们不会直接进行 50/50。 我们会做的是，我们会说，让我们留出大约 20% 的观众。 我们有点把它们移到一个单独的细分市场。 然后在接下来的几周，下个月的过程中，无论可能取决于列表的大小，让我们对这些人进行测试，让我们提前与他们了解我们正在测试的内容。 但是我们正在努力确保我们正在征求反馈，因此我们在数据之上获得这种轶事反馈，并利用所有这些来真正确定哪些有效，哪些无效。

[00:09:48.330] – 丹
我现在的想法是，如果你是一家餐厅并且你正在测试，如果你是汉堡王并且你正在测试 Impossible Burger，那么你知道他们不会去推出它马上就有五千家店了。 他们说，让我们看看如果我们在俄亥俄州哥伦布市尝试几周会发生什么。 人们如何反应？ 他们说什么，他们告诉我们什么？ 这与电子邮件类似。 取一小部分观众进行测试并尝试。 看看什么有效，什么无效，获得他们的反馈，然后决定我们下一步要做什么。 我们向这些受众推出了另一组更改。 我们将它推广给每个人，这就是我到达纽约客时在这里所做的。 我们有一份时事通讯与我们的老卡通编辑鲍勃曼科夫有关。 Bob 离开了《纽约客》，突然间我们有了一大堆人，他们习惯于偶尔收到 Bob 的派遣。 鲍勃没有为我们工作。 所以我们不能一直发送 Bob 的电子邮件。

[00:10:41.040] – 丹
所以我们必须弄清楚下一步该怎么做。 令人惊讶的是，《纽约客》实际上还没有以幽默为主题的时事通讯。 我们有一封鲍勃电子邮件。 所以我们所做的是我们选取了一部分观众，这是一个相当大的名单，我认为大约有 10% 或 15%，而且有成千上万的人，我们给他们写了一张便条，说我们是下个月要测试一些不同的东西。 我们想尝试每天发送一封幽默电子邮件。 它将包括这些类型的元素。 这是第一个，您将在接下来的几周内收到此信息，我们希望得到您的反馈。 每周左右我们都会问，你知道，点击回复告诉我们你在想什么。 你会喜欢的。 我们非常仔细地查看了这些数字，并将其与它进行了比较。 而且我相信它基本上是每月一次的产品，我们每隔一周发送一次我们发送的产品。 所以我们在做什么，每月两封电子邮件，h 只是团队已经在处理这封 Bob 电子邮件的节奏，试图找出幽默产品与测试了一个月的日常产品相比可能是什么，发现在月底，1) 实际上每天打开一封电子邮件的人比打开每月两次电子邮件的人多得多。 尽管我们发送的频率更高，但我们实际上增加了打开次数。 你带来了更多的流量，85% 或 90% 的回复我们的人都说我喜欢这个。 为什么这不是一直以来的电子邮件？ 它永远不会发生，你永远不会像我在 BuzzFeed 那样得到我期望的那种回复率。 我们将推出新的时事通讯。 我们测试了一个新设计。 回应将是回去。 我不喜欢这个。 是的，我像以前一样喜欢时事通讯，然后几周后他们又回来说我开始习惯它在我身上成长。 六个月后，如果我们尝试新设计，他们会说为什么要改变我多年来一直喜欢的设计，即使我们只使用了几个月。

[00:12:21.140]——杰森
去搞清楚。 所以它是你收集的反馈，是通过回复电子邮件吗？ 你做过类似的调查吗？

[00:12:31.120] – 丹
好的。 我们会，而且总是如此，这可以追溯到我的 BuzzFeed 时代。 我所做的任何调查总是很短。 几乎不会超过五个问题。 当我们做这样的事情时，我真的会让团队接受他们。 我去问公司里的一些人，你会参加这个调查并自己计时，看看你需要多长时间来做吗？ 因为我们告诉人们调查只需要两到三分钟，而有人需要 15 分钟。 这只是糟糕的客户体验。 我想与人打交道，我不想浪费他们的时间。

[00:13:00.680] – 丹
通常你知道我不需要经历，我不需要让人们通过一系列他们不一定需要的箍或步骤来获得关于电子邮件是否有效的反馈。 我可能不必要求读者告诉我他们的年龄或他们住在哪里，他们从事什么样的工作。 我只想知道你喜欢这封电子邮件的什么地方。 你不喜欢什么。 你会把这封邮件转发给朋友吗？ 如果是这样，为什么以及是否缺少某些东西？ 有你想要的吗？ 通常在几个问题中，我可以触及问题的核心。

[00:13:29.150]——杰森
是的。 所以你只是简单地提到，你会把这个转发给一个朋友，这让我想到围绕 Buzzfeed 和纽约客的增长战略。 您做了哪些事情来发展该时事通讯或您拥有的任何时事通讯？ 您是否提供免费赠品或确实有用于发展时事通讯的特定策略，尤其是如果它只是从头开始并且背后没有鲍勃时事通讯的内容？

[00:13:56.660] – 丹
是的。 因此，在这两个地方，有机增长确实是我们所做工作的核心，试图找出策略来吸引这两个地方的大量受众，并将这些人转化为时事通讯订阅者。 所以这可能是故事底部的注册单位。 它可能是弹出窗口、飞行插件、一个从屏幕底部弹出的小烤面包机单元，试图在人们与我们达到一定程度的互动时捕捉他们。 在我工作的每个地方，我们从未运行过在进入站点时出现的弹出单元。

[00:14:32.060] – 丹
这就是我可能的事情，我认为大多数网站的读者都说他们最讨厌并且没有比访问网站更糟糕的事情，你做的第一件事就是拥有一个网站。 是的，前几天我在一个主要的新闻网站上有一个，为了保护无辜者，我现在不会说，但是，在访问他们网站的 90 秒内，我被四个不同的弹出窗口击中。 那时你知道我退出了第一个，第二个，然后在某个时候我说我不认为我会阅读你的网站，这不值得。

[00:15:03.620] – 丹
是的，即使他们有一个故事，生命的秘密是我们发现了它，这也不值得。 在某些时候，我会说这不值得。 弹窗太多了，抱歉。 我会自己弄清楚的。 我敢肯定，我敢肯定有人会告诉我它是否那么重要或那么有用。 这是一个很大的有机增长。 想想你知道像 BuzzFeed 这样的地方，还有纽约客。 我们真的没有地方作为主要时事通讯，基本的东西，我们可以突出显示所有产品的主要时事通讯页面在哪里？ 是否有我们可以在社交渠道和电子邮件中分享的个人页面？ 思考我们如何从一种现有产品交叉推广到另一种产品。

[00:15:43.790]——杰森
您已经喜欢我们的其中一封电子邮件，即我们的每日通讯。 也许您希望这款新产品围绕书籍、小说重新推出，并试图真正利用现场的机会在适当的时候吸引读者。 在 The New Yorker，我们已经开始制定一些付费营销策略，以确定某些类型的非常吸引人的产品是否有机会。 我们能否在像 Facebook 这样的地方定位合适的人，并从一个推荐流量来源吸引他们？ Facebook，这是好的，对于另一个喜欢更一致的时事通讯，通常会为我们带来更好的结果。

[00:16:20.750]——杰森
完全有道理。 在 BuzzFeed 和《纽约客》之间，显然在我看来，它们是非常不同的观众。 首先，这是真的吗？如果是，他们喜欢什么样的内容或他们如何消费这些不同的时事通讯，最大的区别是什么？

[00:16:39.980] – 丹
所以观众比你想象的更相似。 现在是纽约人，我喜欢在 BuzzFeed 度过的时光，我非常尊重 BuzzFeed，这与他们以及他们制作的内容类型无关。 《纽约客》在讲故事、报道等方面的水平略有不同。 但是有很多共同的主题。 《纽约客》的读者对新闻、评论、幽默和文化非常感兴趣，而 BuzzFeed 只是从与《纽约客》略有不同的角度对这些进行了攻击。 我们不会做测验。 我们做一些视频内容。 我们的确是。 我们有一个很棒的播客网络。 这与 BuzzFeed 处理内容的方式略有不同。

[00:17:25.770] – 丹
在纽约客这里对我来说最重要的事情是真正适应了 BuzzFeed，这是一家非常初创的公司。 当我开始在 BuzzFeed 时，两个办公室大约有 175 人，在五年的时间里，它发展到我认为大约有 1500 名员工和大约 20 个办事处遍布全球。 《纽约客》是一个有着近 95 年历史的机构，有很多规则和很多结构，这是有充分理由的。

[00:17:56.050] – 丹
我们每年出版四十七次杂志。 为了出版一本与我们的杂志一样长和质量的杂志，你必须有很多规则和结构来让它继续下去并让事情继续下去。 否则我们每周都会陷入混乱。 我只经营过一份高中报纸，除此之外没有其他经验，我知道混乱是什么样的。 我已经看到了另一面，组织结构会是什么样子，组织和结构往往会更好一些。 但对我来说，两者之间最大的变化实际上不是内容，而是适应工作场所的类型，并试图为我们过去几年所做的工作带来很多。

[00:18:29.740] – 丹
《纽约客》正试图吸引许多真正聪明的数字人士，并尝试利用这些人来完成《纽约客》的使命，并将他们扩展到电子邮件等有机会通过电子邮件建立关系的地方，扩大我们的受众，接触可能以前没有阅读过《纽约客》的人，并将人们带入我们的轨道。

[00:18:50.600]——杰森
有道理。 所以你在 BuzzFeed 上说，你的团队大约有五个人，然后有十几个人提供帮助。 The New Yorker 处理电子邮件的团队是什么样的？

[00:19:00.990] – 丹
在《纽约客》，它在很大程度上是一个中心辐射型系统，类似于网络的中心。 我负责监督电子邮件策略、时事通讯策略，然后与这些团队中来自编辑、受众、开发、产品、数据、消费者营销的人员合作。 在像纽约客这样的公司，消费者营销最终应该拿出你的信用卡并支付订阅销售费用。 所有这些不同的事件，所有这些不同的团队，电子邮件对他们来说非常重要。 与他们合作以协调策略，制定策略并实际日复一日地发送我们的电子邮件。

[00:19:37.480]——杰森
好的。 所以我很好奇，我觉得你在 Not a Newsletter 中谈论这个并链接到有关战略的资源，现在我已经看到了很多文档，例如，这是您在开始新闻通讯时应该考虑的问题。 因此，假设《纽约客》的某个人走过来说：“我有一个制作时事通讯的想法。” 您采取了哪些步骤来确保该想法可行，然后将其发展为真正有效的成熟时事通讯？

[00:20:06.450] – 丹
所以有一些事情是有效的。 一个是，它是我每个月在 Not a Newsletter 中都有的资源。 这是这个战略定位文档。 这实际上是最近在编辑电子邮件世界中发生的事情有一段时间了，我有点接受并帮助将其正式化。 但这是一个文档，我们曾经尝试过提前提出几个重要问题，比如受众是谁，您将如何衡量成功，成功发布的频率如何？ 本时事通讯在我们现有的电子邮件套件中的位置如何？ 纽约客，我们现在有 14 份时事通讯。 我们有很多电子邮件。 所以如果我们要添加一些东西，这封电子邮件有什么我们其他人没有做的？ 我们正在开拓什么样的新领域，什么样的新领域？ 我们这样做有几个原因。 一个是很多时候人们说他们对发布时事通讯感兴趣，但他们对实际发布时事通讯的工作并不那么感兴趣。 这是我所看到的，不是这个地方独有的。

[00:21:04.600] – 丹
人们对一个想法感到兴奋，太棒了，我想做这个，他们希望像我这样的人去把它变成现实，然后他们可以把它归功于它，这很棒。 但通常你知道那种战略定位文档有助于区分小麦和谷壳。 你会了解谁是真正想要去做并有想法的人。 或者这只是他们在乘坐地铁进入办公室的路上的一时冲动，我想我应该发布一份时事通讯，因为人们经常说我听说时事通讯是一种获得流量的好方法到我的网站。 但这并不是说我的后兜里只有一百万人，否则我会说，“哦，是的，他们实际上一直在等你推出这个产品。” 我总是告诉人们，办公室的座右铭是，如果您出于与交通相关的原因发布时事通讯，那么您发布的原因是错误的。

[00:22:02.910] – 丹
您必须考虑建立关系以及您实际讲述的故事类型。 您是否以一种非常有趣和强大的方式使用电子邮件，或者这只是我想通过电子邮件向读者发送我的一些故事，请点击那种东西？ 现在在 2019 年并不是那么有用。所以我们通常从定位文档开始，如果他们继续前进，他们会很兴奋，然后我们开始进行对话，通常我们会做一些内部测试，第一篇文章，我们将建立一些测试电子邮件，将其发送给一些聪明的人，看看他们的想法。

[00:22:37.260] – 丹
然后，如果我们从那里开始并决定要启动，我们将从零启动。 有了这些，我们将启动并且没有订阅者，我们将开始在其他渠道上进行宣传，并且通常我们会为我们希望如何运行此时事通讯设定一个时间框架。 因此，如果您要做出承诺，通常至少需要六个月才能注册，并且您会说我将每周、每隔一周、每个月写一次时事通讯。 这是六个月的承诺，你必须坚持下去。

[00:23:04.170] – 丹
然后在六个月结束时我们看到了我们的位置。 读者如何报名？ 他们是否参与其中？ 他们打开了吗？ 他们是否点击进入故事？ 我们是否从读者那里得到了良好的反馈？ 如果我们进行了一项调查，该调查揭示了什么？ 对于参与其中的作家和编辑，他们喜欢吗？ 这对他们有用吗，然后试图说这很棒。 我们需要迭代任务并改进，或者如果这个产品由于 xy 和 z 原因不起作用，那么当观众仍然很少时，当我们仍在增长时，这可能是我们关闭它的好时机。 我们有机会说您知道感谢您注册。 感谢您参与其中。 您知道这是这些电子邮件中的最后一封，但您可以随时注册我们拥有的这些其他产品并与《纽约客》保持联系。 有时，当事情持续了足够长的一段时间后，它就会成为公司结构的一部分。 我看到公司说我们不能，我们不能杀死这个时事通讯。

[00:24:00.960] – 丹
为什么不呢？ 嗯，我们已经这样做了七年。 是的，你喜欢时事通讯吗？ 没有人喜欢它。 它是如何运作的？ 好可怜。 人们报名了吗？ 没有人做。 那你为什么要送它？ 因为这是我们一直在做的事情。 我们一直在做的事情通常不是你应该继续做的事情，但要达到这一点需要时间，并且灯泡会熄灭，哦，好吧，我们可以做出改变，我们可以做一些不同的事情或在一些案例，我们在纽约客有过一些这样的案例，当我到达这里时，他们刚刚推出了名为“文化周”的时事通讯，而“文化周”是对文化周的回顾，老实说，它做得并不好。 作家们不喜欢写它，因为结果证明他们每周都在写唐纳德特朗普对文化中正在发生的事情的看法。 因此，它几乎更像是一位文化作家撰写的新闻，而不是对文化的实际观察。 这个框架并没有多大意义，读者不太确定他们注册的是什么。 我们最终吸引了这些观众并尝试了一些不同的东西，我们称之为纽约客推荐，这是一个完全服务构建的产品。

[00:25:10.890] – 丹
让我们帮助您查找书籍播客、电影、电视节目以及您可以实际消费的内容。 我们知道这有很多。 很难找到值得您花时间的好新事物。 因此，让我们将所有员工用作资源。 我们阅读、观看、聆听各种有趣的东西，我们会挑选出最好的，我们会每周向您发送它们，我们将概念从这种奇怪的文化评论转变为建议，并真正开始推广它. 只是，在过去一年左右的时间里，它与观众一起起飞，翻了两番。 打开率从大约 24%、25% 上升到 40% 以上。 而且我认为它高达 40% 到 43% 并且真的对这个产品做出了很大的反应，因为他们突然明白了它的用途。 他们明白为什么要报名参加这个活动，以及《纽约客》可以如何帮助他们。 所以有时有机会摆脱一些不起作用的东西和一些可能起作用的东西。

[00:26:05.700] – 杰森
所以我很好奇这种策略的成功率是多少。 人们多久会带着这些时事通讯的想法来找你，你多久承诺这六个月，然后有多少百分比，你说你现在有 14 个活跃的时事通讯，有多少百分比实际上通过并长期坚持下去?

[00:26:25.540] – 丹
所以我们现在有 14 份时事通讯，我想说的是其中只有三到四份，它们要么转向另一种产品，要么我们直接停止发送它们。 他们中的大多数人都会在某个时刻成功通过，但当我们对我们的产品感到足够兴奋时，我想认为多年来这样做我已经非常擅长尝试确定我认为可行的东西。 我不会在我认为行不通的事情上浪费我们团队的时间。

[00:26:59.850] – 丹
他们中的很大一部分实际上已经完成并继续前进。 我们调整了一些策略，像鲍勃的时事通讯这样的不同类型的策略确实成为了这种每周发布五天的幽默产品，其中大多数确实做到了，这很好。 在 BuzzFeed，命中率要低得多，而且我们是新手，我对这个领域比较新，我们会尝试我们认为可行但不可行的想法。 我给你举个例子：我们有一个让我们非常兴奋的产品，它是一个名人驱动的时事通讯。 我们真的认为它会运作良好，因为名人报道在网站上做得很好，而且它有点像新闻通讯。 我们发现名人报道在 Instagram、Facebook 和 Twitter 等其他渠道上的效果确实更好，在那里有更多的对话，名人新闻的移动速度非常快。 还有，有很多名人新闻，而且它发生了。 你知道如果你关注美国周刊和那些类型的网站或 BuzzFeeds，每 20 分钟就会有新的名人新闻。

[00:28:05.450] – 丹
世界电视新闻，它是名人新闻，是一次性的。 没有多少名人故事能够真正持续下去。 这作为一种产品并没有真正起作用。 We did however and I am really pleased about it end up deciding there was a way for us to cover celebrity coverage, to get to cover celebrity news, and the way to do that. And this was an extremely BuzzFeed kind of product and still amazes me that The New Yorker hired me after doing this. But we had a guy on my team, his name is Lincoln Thompson, Lincoln was super bright and Lincoln said you know what we should do.

[00:28:39.400] – Dan
Our audience loves every time we do these kind of. We do these posts on Buzzfeed that talk about celebrities and showcase them in whatever insane attire they are wearing or no attire at all. We should do a newsletter where we talk about celebrities but through kind of like we fawn over them in an interesting sort of way. We should call it Dude a Day and we should send you a dude every day. And we tested it out and the celeb newsletter that never did well but Dude a Day became a very successful product for us.

[00:29:14.230] – Jason
I obviously was looking into some of your work and stuff and I think you still have your BuzzFeed page on all of your articles. And that was the one that pops out because the featured image is just a naked guy laying on a bed with like a one of the BuzzFeed bubbles or something over his ass.

[00:29:37.120] – Dan
对。

[00:29:37.360] – Jason
And I was like, “All right, Dude a Day. That's that seems like an interesting, very BuzzFeed, thing to do.”

[00:29:44.450] – Dan
I think by the end of my time there, I can't remember if it hit a hundred thousand subscribers. It did very well. People understood it. 这很简单。 It was built for email, you got a photo of a celeb, a weird little thing about them. You were in and out. It was fun and silly. It was a good place for quizzes. The audience really just connected with it in a great way. We got reader feedback.

[00:30:11.110] – Dan
It's the silliest thing but it worked really well. But you know, my first day at BuzzFeed I pitched three newsletters: a daily newslette,ra long form product, and an email called This Week in Cats. And people laughed at me for pitching an idea called This Week in Cats and it grew to be one of BuzzFeed's most successful newsletters.

[00:30:38.120] – Dan
The way I put it now, which is a little more sophisticated I'd like to think than how I would have described it a couple of years ago, is when you're building email you have to think about what you do uniquely well. At BuzzFeed, we covered cats in a really unique and interesting way. We also did the same with celebrity coverage. We did the same with coverage of fitness and healthy eating. Those were all things we did well and we tried to lean into them and build products designed around those audiences.

[00:31:07.990] – Jason
I'm curious to contrast these two things, what was your favorite email newsletter you sent at BuzzFeed and then what was your favorite at The New Yorker? I'm curious if there is a correlation there or if they're just completely different things.

[00:31:25.540] – Dan
You know I do love This Week in Cats. That was one of, that was one of my darlings, and I said I'm awfully fond of that one. The other one that I still love to this day, it was it was one of our first automated courses. I worked with one of our then writers, she's now still an editor there. Her name is Augusta Falletta and we worked with her on this course called The Seven Day Better Skin Challenge. And it was an automated course, sign up today, tomorrow, a year from now.

[00:31:49.630] – Dan
Look get these seven days of content around skin and around, you know, taking care of yourself in a really interesting way. And it was thoughtful and smart and the tips were really good. And the response to it was amazing. We actually ended up using it later as a product when we were thinking about launching in a new language, we would take the Seven Day Better Skin Challenge, translate into say Portuguese, launch in Brazil before we had any newsletters to see, does this work because we knew what worked so well in the US.

[00:32:21.310] – Dan
Well we'll see if there is an audience, if we build an audience then when we do launch a newsletter. Well we'll have an audience that we can actually reach out to and say hey we launched a new newsletter. Click here to sign up for our, you know, our Healthy Living newsletter or our food newsletter or whatever it might be. And the Seven Day Better Skin Challenge was an incredible, incredible success for us. I'm partial to that one. At The New Yorker, the two that I'm really most proud of are Humor and Recommends because they served really unique audiences. Recommends in particular is a product that we had never really tried anything quite like it before.

[00:32:59.500] – Dan
The New Yorker often kind of takes a fairly neutral ground when it comes to covering books and TV and movies and there's even cases where you know you'll read a movie review and at the end go, did they like it? Was it good or what? And this gave us an opportunity to say these are the things we like, these the things we think are great, really positive, be upfront with folks and help them find stuff that we think is gonna be useful.

[00:33:29.350] – Dan
And that's been really fun. We're still trying to figure out how we continue to extend that sort of product but I'm really, really pleased with that one.

[00:33:36.460] – Jason
棒极了。 So, what do you think, and I feel like I might be kind of skewed because you're definitely in the media world, in the news and journalism. So this might not apply to everybody, but what do you think is the biggest opportunity for email markers today?

[00:34:04.330] – Dan
So there are a few things that I think are really interesting at least on the technical side of things. I'll give you the non sexy answer and then I'll give you the content answer. On the technical side of things. Actually a lot of publishers who are still fairly new to the space haven't really thought about how you onboard readers and how you win them back. And that's something we really focused on, particularly here at The New Yorker. How do we bring people into our world, showcase some of the personalities, the voices, the types of stories we're gonna have? Because lots of readers are familiar with The New Yorker as a brand. But many of them may not be frequent readers, may not be longtime readers. So we have an opportunity with onboarding to really bring them into our world and showcase what it is we do. There's also frankly a lot of readers who think of us still as a magazine, as a weekly destination, and don't realize that we publish on a given day 10 to 15 original pieces on our site. So there's an opportunity there to kind of showcase the full breadth of what we do and with reactivation just think about how you win them back.

[00:35:03.810] – Dan
So many of the folks in the industry I talk to what they're struggling with is deliverability and the deliverability problems are often usually linked to either we didn't onboard people in the right way and we didn't actually try to win them back when they became inactive. Those are huge, huge opportunities. The other thing I'd say are really products built around personality. This is something, now Tinyletter was the first in the space to do this. The last year or two some of the newer products that have popped up like SubStack and Revue have been great because it's really made it so easy for anyone to launch a newsletter and to get started.

[00:35:44.440] – Dan
So there are lots of personality driven newsletters outside the news organization space but inside thinking about how you take some of the voices and personalities at The New Yorker, here we have a guy like John Cassidy who is a writer who covers news, politics, business from a really interesting, progressive, perspective and giving him a platform to have a weekly newsletter where John, every Saturday, sends out an email. It's John Cassidy's reading list, here's what I'm reading and here's some commentary and thoughts about things happening in the news. 这很棒。 Readers love it.

[00:36:15.300] – Dan
It extends his personality and builds a relationship, it feels very email, it's built for email. It's not built really as a column, it's built to be read in email. It works great and thinking about how other brands can take some of those personalities and unique voices and showcase them through email eyes.

[00:36:31.770] – Jason
If there's one thing that you think more folks in email should be doing, what would that one thing be?

[00:36:39.110] – Dan
That's a really good question. Onboarding and reactivation should be in that conversation. That's a really, really good question. Honestly I think the thing that everyone should probably do at some point is actually take a step back with your email program and look at the types of newsletters you're sending and think really critically about what emails work, which emails are working, and how you're measuring success. So many companies are still just thinking about email and email success as a, was the open rate good? If yes, great.

[00:37:22.000] – Dan
If no, we have trouble, and trying to think about what are the other metrics out there that we're going to use to measure success. At a place like The New Yorker, we're thinking not just about open rates but we're thinking about click-to-open. We're thinking about growth. We're looking at mobile open rates to make sure the audience is actually moving with us to the mobile space. We think really carefully about engaged minutes. New Yorker stories are really long. We publish, there's nobody else in the industry who's going to publish a six thousand word story on an obscure Polish novelist. We will happily. We write stories that are long about what's happening at the Met or what's happening at the opera. We write really interesting, in-depth, thoughtful pieces which I think are worth reading and worth people's time. But you know we cover stuff in our, in a different sort of way. And some of our pieces are very long. So we look at engaged minutes. Are people actually coming from our newsletter to the site and actually reading? If we push people to read a story that's 10,000 words long on Elizabeth Warren, did they actually hang around? Did they read it? Did they use email as a way to find great stories to read or were they bouncing out pretty quickly and saying the story's too long, the story isn't worth my time? All of those are interesting signals too. I think getting beyond open right. Moving beyond open rate, asking questions about what's working, what isn't, and which metrics are the ones beyond open that we can use to measure success.

[00:38:49.080] – Jason
What is one thing you would say more email marketers should stop doing? What's the reverse?

[00:38:54.060] – Dan
Oh this could be its own separate podcast. One thing I think. 我认为。 Oh goodness what should we stop doin?. I don't even know which one I want to choose now because there are so many. I'm going to give an unusual answer. I think there is a trend that I've seen in the last couple of years in the industry where companies say our email program isn't working. So what's wrong is, and then they'll pick, they'll pick kind of a scapegoat. Often it's the ISP, the email program isn't working, our emails aren't being opened.

[00:39:32.560] – Dan
It must be the ESP's fault. Let's go through this whole thing to switch to a new ESP. We're going to migrate over. We're on MailChimp, we're going to move to Campaign Monitor. This will magically fix all our problems. They sell it in their company. This is the thing that will fix all of our problems. Then they switch. They're still using the wrong strategy from before, a year and a half later they say this isn't working. Our ESP's to blame. Let's switch. We're gonna go over to Cheetah Mail and then the cycle repeats. I've seen a couple of these happen and it's hard. It's often not the tools. It's the way you're using them, it's the strategy you're using. The tools are often very powerful and have great opportunities there with the right strategy in place and I think if there's one thing people should really think about, it's taking a step back and actually looking at the program and saying are we doing things the right way? Do we have the right types of newsletters?

[00:40:25.210] – Dan
So many companies are sending these kind of RSS sort of emails. Here's just a feed of my stories. It's not useful anymore. The email space is so complicated. But it's also very competitive and there are more emails in people's inboxes than ever before. More good emails in people's inboxes than ever before. And the bar has been raised for success and the expectations for readers are much higher than they were five years ago or 10 years ago when we started doing this at BuzzFeed. People were surprised that our emails were like personable and subject lines were fun and occasionally throwing emoji or GIFs, people just thought it was mindblowing to see your brand actually or at least in the news space try things that were a little bit different, things that were friendly, things that were personable, things that had a lot of voice.

[00:41:15.150] – 丹
但现在大多数品牌都在这样做。 那么对您来说，与众不同之处是什么？ 你在做什么是你的独特之处？ 您的产品实际上是否首先设计为电子邮件？ 每当我遇到一个品牌时，他们都说我们正在尝试这些电子邮件，但它们不起作用，我查看了一下，发现它仍然是 RSS 提要。 你知道我认为你可能有机会做一些更好的事情然后转移。 当人们切换到新工具然后它不起作用然后他们离开时，我也感到难过，是的，有什么问题，我认为这将解决我们所有的问题。 是的。 是的。 使人们陷入困境，当然还有推动变革的员工，有时有充分的理由进行变革。 这是转换 ESP 的一个很好的理由，但通常您必须先考虑策略和实施，然后再考虑。

[00:42:02.080] – 杰森
所以我们离时间越来越近了。 在我们结束之前，我想再谈两件事。 第一个不是时事通讯。 如果人们对此不熟悉，Not a Newlsetter 是您对电子邮件的所有内容的每月指南，因此您可以收集工作、文章、工具以及各种不同的东西。 那是怎么开始的？ 那背后的原始战略是什么？

[00:42:27.970] – 丹
我喜欢你认为有一个策略。 所以它来自一个非常有趣的地方。 我一直在与业内朋友和那些开始接触电子邮件的人进行了很多对话，他们说我该去哪里阅读有关电子邮件的真正聪明的东西？ 我去哪里了解其他人在做什么？ 什么有效，什么无效？ 个人故事，资源，诸如此类的东西。 电子邮件社区中有大量资源可用于一般排序。 我会提到 litmus 有一个很棒的博客，非常有用。 但是你们真的从更大的角度来处理事情。 为那些在编辑领域工作的人提供战略和战术观点，非营利世界，他们试图用电子邮件讲故事。 那里真的没有很多，我认为有机会建立那种目的地来讨论电子邮件并围绕电子邮件进行对话。 它开始了，现在仍然如此。 它最初是一个谷歌文档，主要是因为一个，我有点便宜，不想建立一个网站，我不想托管什么，这只是所有额外的步骤。

[00:43:52.570] – 丹
我只是在想什么是真正的，它是最小可行的产品，我至少可以做些什么来让它开始？ 我会以 Google Doc 的形式打开它。 我之前有过一些各种各样的谷歌项目。 大约一年前，我发起了，我在纽约这里做了一个关于如何让人们注册你的时事通讯的演讲，然后把演示文稿放到谷歌表格中，并在 LinkedIn 和其他渠道上分享. 每次我都会出现在那里。 你知道即使几个月后我会看到一对夫妇，你知道谷歌在角落里向你展示一些匿名的动物，其他人正在阅读它。

[00:44:25.120] – 丹
那里总是有一对匿名的斑马。 我认为这很有趣。 你知道我六个月前把它放在网上。 仍然有几个人在阅读这篇文章，我会收到他们喜欢它的人的电子邮件。 这很有趣，一直在我脑海中挥之不去。 所以 Google Doc 没问题。 人们似乎喜欢文档的想法，这是一种简单的分享方式，人们都知道。 如果我在办公室写备忘录，我会将其放入 Google Doc 中并展示出来。 所以似乎有一种围绕内置共享的心态。给我一个简单的方法来发布它和一个开始的方法。 我想我每个月都会深入探讨我脑海中的话题。 当我推出它时，我实际上和我的妻子一起度假，她有第一个的副本，我说你知道我会把它放在那里，我会在一些我正在使用的频道上分享它活跃于 Twitter 和 LinkedIn。 我们会看看会发生什么。 你知道如果到月底有 10 人注册，我会继续这样做。 我们把它发布在网上，我关闭了所有的标签，然后我回来了，已经有数百人注册了。 我很好。 到假期的那一周结束时，我认为名单多达 400 或 500 人。 棒极了。 好的。 我想，我想我在这里遇到了一些事情，也许需要这样做。 我想我会让这件事继续下去。 看到这些人的类型很有趣。 你知道，在 Litmus，通过博客 Litmus Live，你们真的与世界相连，使用电子邮件的人，我没有意识到有多少不同类型的人正在考虑通过电子邮件讲故事或分发内容。 你知道，从我在过去几周与人们处理的对话，从我经营信用合作社和我的信用合作社，我们与客户交谈的主要方式是通过电子邮件，就像我在工作一样在航空公司以及我们与员工交谈的方式，我在新闻机构以及您接触观众和客户的方式。 我对以非常相似的方式使用电子邮件的不同人感到惊讶。

[00:46:31.620] – 杰森
是的，太棒了。 这绝对是我最喜欢的资源之一，我期待着新的资源。 这是一把双刃剑，因为我喜欢它。 但是一旦我得到它，我就必须在 Chrome 上浏览 40 个额外的标签。

[00:46:46.740] – 丹
你应该看看我戴上它的样子。

[00:46:49.100]——杰森
我绝对可以想象。 另一件事是您刚刚开始了一项名为 Inbox Collective 的咨询业务。 我认为你有什么，你在《纽约客》的两周前说的，对吗？

[00:47:03.010] – 丹
是的。 是的。 我要离开纽约客。 我会说这令人难以置信。 很好的机会。 我很喜欢在这里的时光。 真正发生的事情是，通过 Inbox Collective，我推出了 Not a Newsletter。 我开始立即收到人们的回复，他们说这很棒。 我们开始投资电子邮件。 我们与谁交谈以帮助我们制定战略、增长、货币化、参与度。 几个月来，我一直在努力寻找这个人，而且有些人处理不同的部分和行业。 但是我收到的问题类型，我没有找到任何人，我想，好吧，如果他们要找的人不存在，那么这个人可能应该是我。 但决定我真的想离开纽约客是一个非常艰难的决定，因为它是一个非常好的地方。 我喜欢在这里工作，你所创作的故事类型非常出色。 但是有电子邮件，有趣的是，在 2019 年，电子邮件有一些片刻。

[00:48:03.210] – 丹
许多组织真的开始看到电子邮件的力量，我有机会提供帮助。 许多不同的组织。 新闻机构、非营利组织、企业、品牌都想出如何充分利用电子邮件。 建立关系、增加受众、通过这些受众获利以及使用电子邮件是一个非常强大的工具。 有很多机会，因此 Inbox Collective 试图真正走出去并开始尝试与许多这些品牌合作，以帮助他们充分利用电子邮件。

[00:48:35.280]——杰森
这太棒了，而且你谈到倾向于一个想法。 这是您绝对倾向于使用 Google Docs 的地方，因为如果有人访问 InboxCollective.com，您将在那里看到一个 Google 幻灯片，上面介绍了您的目标并喜欢您的服务和东西，我认为这很棒。

[00:48:52.590] – 丹
我想在某个时候，一旦你走了这么远……这就是肖申克的救赎。 一旦你走了这么远，也许你会走得更远。

[00:49:01.440]——杰森
不错啊我无法告诉你我与多少人分享了非时事通讯，然后他们总是回来，他们就像，等等，这只是一个谷歌文档，就像有一个真正的电子邮件？ 就像那样，你会收到电子邮件通知，但是当他们意识到所有这些东西只是由谷歌在后端驱动时，看到他们的脸总是很有趣。

[00:49:22.320] – 丹
这是。 我对 Google Doc 的一个抱怨是它在移动设备上不是很好。 它们从未真正设计为以这种方式使用。 所以我正在努力弄清楚该怎么做，因为我知道观众是移动的。 什么纽约客和 BuzzFeed，我们的电子邮件策略始终是移动优先。 所以构建似乎很有趣，对我来说，我反对并构建一个不是移动优先的产品。 我仍在弄清楚我将如何解决这个问题。 展望未来，这是我必须弄清楚的事情。 但是，是的，除了它是我仍然喜欢的 Google Doc 之外的另一件事是，尽管它实际上是一个 Google Doc 并且每个月都有一次简报，我说，它被称为 Not a Newsletter。 我不能更清楚它是什么。 它不是时事通讯。 如果我称它为 Google Doc。 是的。 也许那会更具体，但我仍然每天都会收到读者的电子邮件，他们说我非常喜欢你的时事通讯。 每天我都会得到一个。 我想我无法超越它。 我想我得靠它了。

[00:50:28.870]——杰森
是的，您终生都被电子邮件困住了。 事情就是这样。 到了就回不去了那么，在 Inbox Collective 之外或内部，是否有您在未来一两年内真正期待的特定项目？

[00:50:45.330] – 丹
是的。 因此，当我开始时，我现​​在正在做的很多事情都是与品牌合作以尝试制定战略。 致力于拆除人们的电子邮件程序。 实际上做了很多教练。 这真的非常非常有趣。 我曾与许多公司交谈过，他们说，我们觉得我们有很好的把握。 我们只想要一个我们可以每周交谈一次，每隔一周交谈一次的人，讨论战略，审查指标。 你会是那个人吗？ 我并没有真正考虑过，但是，是的，我喜欢与人合作并讨论挑战。 那真是太有趣了。 我正在做的另一件事是，天哪，希望我仍在构建结构的 2019 年底或 2020 年初类型的项目。 但是到目前为止，这种电子邮件加速器类型的程序很有趣，它将成为我在大约三个月的时间里与品牌合作的机会，并实际实施我们正在谈论的一些策略在参与度和货币化、增长以及人们与我合作的机会方面发挥作用挑战，并试图弄清楚我们如何能够将一群人聚集在一起以同时处理许多不同的事情。

[00:52:07.600] – 丹
我真的很兴奋。 它还没有准备好，但应该会在 2019 年底之前，订阅了 Not a Newsletter 的人会在准备好时收到通知。 我对那个很兴奋，那会很有趣。

[00:52:26.350]——杰森
棒极了。 好吧，感谢丹加入我们。 那么在我们去之前，人们可以在哪里在线找到您？

[00:52:33.040] – 丹
所以如果你真的想找到我，我的意思是你当然可以在 Twitter 上关注我，但我每七周发一次推文。 是的，但在大多数情况下，您可以通过 NotaNewsletter.com 或 InboxCollective.com 找到我。 哦，还有杰森，我要告诉你一件事，就是你一开始提到了 Stry.us。 我从 Stry.us 学到的教训是，你问为什么不推出任何人们可以立即发音和拼写名称的网站？ 当 Inbox Collective 出现时，我想到了很多非常糟糕的名字，比如非常聪明的东西，收件箱上有不同字母的奇怪拼写错误。 然后在某个时候我去了，这很愚蠢。 人们应该能够在不说出来的情况下立即在浏览器中输入。 所以是的，这就是你最终得到像 Inbox Collective 这样的东西的方式，但你可以在 InboxCollective.com 和 NotaNewsletter.com 上找到我。 保持联系，希望这些资源对很多人有用。

[00:53:33.220]——杰森
惊人的。 谢谢丹，我真的很感激。 这是一次很棒的谈话，我不在新闻界，就像我显然消费了很多那些时事通讯，所以从在该行业工作了很长时间的人那里获得内幕消息总是很棒的，并且给了我们提示和技巧。 所以我很感激。

[00:53:50.500] – 丹
惊人的。 感谢您的款待。

[00:53:52.090] – 杰森
谢谢你。