如何建立和衡量成功的需求生成活动

在向您的受众推销产品或服务时，一切都归结为解决问题。 当您的受众意识到他们遇到了您正在提供解决方案的某个问题时，就会对您的产品或服务产生内在需求。 另一方面，当您发现受众不知道他们遇到的问题时，您需要制定需求生成策略作为营销策略的一部分。 产生需求可以帮助您的受众了解痛点是什么、它们为何重要以及最终为什么您的解决方案最适合。

什么是需求生成？

需求产生是一个多步骤的过程，它引入了教育和品牌故事讲述的元素。 它向您的受众展示了他们在工作、生活或其他方面面临的潜在挑战，并将您的品牌定位为答案。

我们看到需求生成、潜在客户生成和入站营销这三个术语可以互换使用，但这些策略实际上有非常不同的重点。

需求生成与潜在客户生成与入站营销

需求生成与潜在客户生成在几个方面有所不同。 当您的受众认识到他们有问题并正在积极寻找可以提供解决方案的不同服务或产品时，就会产生潜在客户。 当他们找到您的品牌时，他们已经意识到您要解决的问题并准备评估您是否是正确的解决方案。 潜在客户生成活动的主要目标是获取潜在客户的信息。 您将使用该信息通过营销渠道的其余部分来培养关系，最终向他们销售您的产品或服务。

如果您定期创建内容，那么您的潜在客户很可能来自入站营销。 入站营销是当您的受众寻找他们试图解决的问题的信息并有机地将您的品牌视为潜在解决方案时。 与出站策略相比，入站营销的破坏性更小，更有针对性，因此如果有效实施，可以带来更高质量的潜在客户。

入站营销和潜在客户生成相辅相成。 当您创建旨在解决常见问题的内容时，您的品牌将吸引入站线索。 您的听众已经意识到这个问题并正在积极寻找解决方案。 这与需求生成形成鲜明对比，在需求生成中，您试图吸引还不知道您的产品或服务可以为他们带来好处的受众。

需求产生需要更多的教育，并且往往与潜在客户和入站营销相反。 为了创造需求，您需要通过向潜在客户介绍他们面临的挑战来教育他们，并解释为什么它对投资解决方案非常重要。

随着需求的产生，从活动开始到您进行销售的时间线往往会更长。 在向他们展示为什么你的解决方案是最好的之前，你需要彻底说服你的听众存在问题。 需求生成采用更积极主动的方法来展示您的受众。

图片来自 Drift.com

成功的需求生成活动的要素

每个品牌的需求生成活动看起来都会有所不同。 但是，每个活动都应该包含某些步骤，以便让您有最好的机会对您的产品或服务产生兴趣。 您使用的策略应该与您的业务以及您所处的需求生成阶段相关。

产生对您的产品或服务的需求

在大多数需求生成活动中，您的受众最初不会意识到您的产品或服务所解决的痛点。 在开始产生需求之前，您需要解释为什么您的客户面临的挑战值得投资解决。 在非常高的层面上，这可能包括展示您的产品如何使潜在客户的工作或生活的某个方面更容易、更有效或更成功。

创建信息内容

首先创建内容，其唯一目的是教育和向人们介绍他们面临的问题。

在获得主流成功之前，Squatty Potty 的创始人将他们最初的内容投入到教育人们如何在整个生活中错误地使用厕所。 在一段广为流传的视频中，他们用幽默和教育来展示使用厕所的正确和错误方式。

这段高度分享的 Youtube 视频在 Facebook 上传播开来，获得了超过 3500 万次观看和 160 万次分享。 如果您没有足够的自然覆盖面来提高这一级别的知名度，您可以在 Facebook、Instagram 甚至 Twitter 上为您的内容投放付费广告，并专门针对您的理想市场。

分享免费报告

在向您的听众介绍您想要解决的问题时，有具体和定量的数据来支持您的主张会有所帮助。 共享有关您所在行业的免费报告或统计数据可以帮助您的听众了解您要解决的问题。 该报告不仅会为您的品牌创造知名度。 它将为您的受众提供有价值的信息，他们可以使用这些信息来做出未来的购买决定。

在 Sprout Social，我们分享了年度 Sprout 社交指数，其中包括对数十种社交媒体统计数据的分析以及品牌可以用来制定其社交媒体战略的有价值的要点。 像这样的报告增加了价值，因为读者可以随着时间的推移参考它并在整个组织中分享它——例如，就我们的索引而言，它可以帮助社交营销人员在整个组织内向其他人宣传社交团队面临的最大挑战。 即使给定的潜在客户的决策周期较长，他们作为权威来源返回的免费报告也有助于建立品牌知名度和信任度。

确定产品与市场的契合度

一旦您向潜在受众介绍了某个问题，就该通过创建可帮助您更多地了解您的受众的资源来缩小您的理想目标市场。 您希望能够确认您创建的内容会引起合适的人的兴趣。 通过努力定位，您可以分析谁与您的内容互动最多，以及该内容在将他们转化为转化方面的成功程度。

创建免费工具

提供免费工具可以帮助您的受众了解您的解决方案。 它还将帮助您更多地了解您的受众需要什么以及在解决方案中寻找什么。 您可以了解更多关于您的受众最感兴趣的部分，并更好地定义您的受众正在使用您的工具来解决的痛点。

Ahrefs 创建了一个免费的反向链接检查器，让用户体验其高级工具的功能。 用户将使用此工具检查他们收到的反向链接的数量，并在此过程中接触到其他有价值的功能和见解。 这些数据包括用户可能不知道他们可以访问的信息，这会产生对高级工具的更多需求。

使用铅磁铁

如果免费工具感觉太复杂，那么创建更简化的铅磁铁可以帮助您实现类似的目标。 铅磁铁可以是免费清单、电子书、测验或访问独家内容的任何东西。 每当您创建受众需要选择接收的内容时，它都会为您提供有关他们的有价值的信息。 这些信息可以帮助您更好地了解他们是谁。 所有这些信息都将巩固您的产品与市场的契合度，并帮助您更好地定制解决方案以满足受众的需求。

Neil Patel 使用测验铅磁铁帮助捕捉有关他的观众的业务和网站的信息。 他使用这些信息为每个受众群体创建有针对性的活动，以增加对他的在线课程的需求。

提高品牌知名度

一旦您的受众意识到问题的存在，他们就需要足够信任您的品牌来选择您的产品或服务。 通过出现在有针对性的、知情的受众面前，您可以增加人们在决定购买时记住您的产品的可能性。

制定社交媒体战略

社交媒体提供了一个巨大的机会，可以提高您的品牌在目标受众中的知名度。 使用适当的社交媒体营销策略，您可以建立信任并增加整个品牌的曝光率。 在社交媒体上与您的受众建立关系将提高您的品牌知名度，并为您的产品或服务创造更多需求。

GoPro 销售相机，但不是针对摄影师，而是针对寻求冒险和喜欢讲故事的人。 它使用社交媒体来创造对其产品的需求。 但它并没有花很多时间在社交媒体上让人们相信 GoPro 相机在技术功能方面的优越性。 相反，它利用了客户讲述的故事背后的情感。 通过将用户生成的内容分享到社交媒体，它向新观众展示了分享他们使用 GoPro 的体验是多么容易，而无需对产品进行硬性推销。 它的观众可能不会在市场上购买新相机，但广告激起了任何渴望讲述故事的人的兴趣。

投资博客和客座文章

您的博客应该是您用来在受众中产生需求的主要渠道之一。 创建通知和增加价值的内容将建立信任，并使您成为您要解决的问题的权威。 为了增加帖子的流量和参与度，您可以与您所在行业的其他品牌合作。 与品牌合作创建客座帖子或协作内容可以帮助您吸引更多的受众。

来宾在行业网站上发帖还可以提高对您正在尝试解决的问题的认识，并增加您的品牌曝光率。 将自己定位为行业内的思想领袖，创造了将你的想法推销到更成熟的出版物的机会。 出现在大型行业出版物中将进一步增加您的影响力和品牌知名度。

如何衡量需求生成活动的成功

要了解您的需求生成策略是否有效，您需要能够衡量您的策略所产生的影响。 衡量需求可能会很棘手，尤其是在您不知道要寻找什么的情况下。 有几种方法可以准确设定期望并分析需求生成活动的结果。

定义 KPI

在准确衡量自己的努力之前，您需要知道要寻找什么。 要跟踪您的努力是否成功，首先您需要定义您的目标关键绩效指标。 您选择的 KPI 应始终与您的整体业务或营销目标保持一致。

一些可能适用于您的广告系列的 KPI 是：

• 网站流量
• 铅磁铁下载
• 每个潜在客户的成本
• 免费试用/工具注册
• 获客成本

通过这种方式，您可以将您的需求生成努力与实际业务增长联系起来。 一旦您确定了哪些 KPI 与您的业务目标相关，您就可以将它们映射到您的客户旅程中。 这将帮助您了解哪些领域可以为您带来最高的投资回报。

随着时间的推移跟踪数据

了解您的潜在客户响应最多的内容将帮助您转变需求策略，以从更可靠的来源吸引更高质量的潜在客户。 检查您的转化率以及它们与您使用的策略的关系。 寻找这些费率与您的目标人群之间的相关性。 您可以使用测试最佳实践来隔离策略中的各个更改并查看结果。

如果您使用 Sprout 等社交媒体管理平台在社交媒体上发帖，您可以使用我们的分析来查看您的数据如何随时间变化。 使用此信息来识别您所看到的数据中的模式。 您可以从用户如何与您的品牌互动中学到很多东西，并推测他们希望看到的更多内容。

结论

如此多的需求生成取决于您创建内容并将其分发给目标受众的能力。 需求生成活动的成功取决于您在各种渠道上吸引受众的程度。 当您将它们移过漏斗的各个阶段时，它们会变得更温暖，更容易购买。 要更深入地了解如何设置社交媒体渠道来补充您的需求生成策略，请查看我们关于构建成功的社交媒体营销渠道的帖子。 有了漏斗，您将看到可以将哪些需求生成营销策略纳入每个阶段。