极端的商业改造：大修一个有十年历史的品牌

成绩单

Felix：今天，来自 Detour Coffee Roasters 的 Alex Yurek 加入了我的行列。 Detour Coffee Roasters 是加拿大顶级咖啡烘焙商之一，其使命是确保没有人再喝一杯糟糕的咖啡。 它始于 2009 年，总部位于安大略省的汉密尔顿。 欢迎，亚历克斯。

亚历克斯：嘿，菲利克斯。 感谢您的款待。

菲利克斯：是的，所以你在线下告诉我们，你花了将近十年的时间担任创新顾问，然后才独立开展业务。 让我们从那里开始。 什么是创新顾问？

亚历克斯：哦，这是一个很好的问题。 它是所有东西的一点点，同时又什么都没有。 我以前的公司，我们所做的是与大型财富 500 强组织合作。 在这些组织中，我专门研究食品和饮料，并真正帮助他们思考下一步该做什么。 我们与坎贝尔、泰森等公司合作。 我们与专注于“我们如何实际开发与未来消费者世界更相关的产品和服务？”的公司合作。 我认为在与这些组织合作的整个经历中，真正显而易见的是，创新真的很难。 推出新产品、新服务和新品牌是一项挑战。 在我们将那家公司发展到一定程度之后，这当然是我们之后想要进入的领域。

菲利克斯：明白了。 您创立了这家公司还是在一家公司担任创新顾问？ 我想，你们在本质上是品牌、电子商务品牌之前开始的业务是什么。

亚历克斯：是的，所以我们开始的业务本质上是一家咨询公司，专注于与所有这些杠杆组织一起在食品和饮料方面进行创新。 我们与人类学家合作，从文化角度了解人类互动以及相关内容。 我们有一个业务战略部门，专注于开发与之相关的创新产品和服务。 最后，我认为最重要的是，对设计的高度重视，以便能够理解我们如何不仅能够提出真正令人惊叹的想法，而且将这些想法变为现实。

菲利克斯：明白了。 你与这些已经存在的品牌合作，然后在这个过程中，在你在那里度过的十年里，你们意识到你想基本上拥有自己的品牌。

亚历克斯：没错。 我认为这是其中之一，一旦你对这类事情做了足够的建议，你就会达到某个点，你需要开始练习你所宣讲的内容。 这就是我生命中这部分的真正意义所在。

菲利克斯：明白了。 创新的流程是什么？ 如果你的品牌今天存在，人们在外面听，他们觉得他们的品牌和他们的业务出现了一些停滞，你建议人们首先看哪里？

亚历克斯：这很有趣，因为我总是喜欢从理解开始，从思考开始发散。 如果我们不仅能够了解我们的产品或服务与今天的哪些人相关，而且我们如何理解，文化中存在的哪些趋势和信号可以开始指向我们的产品和服务明天的发展方向，并且真的了解那会是什么样子。 对我来说，这是有大量机会的事情。 一个很好的例子就是现在食品中正在发生的趋势之一，就是对发酵的巨大、巨大、巨大的重视。 能够将发酵转化为核心品牌理念，并能够开发与之产生共鸣的产品和服务，现在是一种可能成为主流的亚文化，这是我们的一个巨大的重点。重新开始追求。

Felix：现在，你需要多快才能抓住这些机会？ 听起来有一种亚文化，所以你想等着看它是否能建立起来，在你继续前进之前获得一些牵引力吗？ 或者，您是否想尝试取得成功但不确定，也许它有 50/50 的机会成为主流文化的重要组成部分？

亚历克斯：这是一个非常好的问题。 我认为实际上我们已经开始做的是……我创立的组织叫做 New Skew。 我们考虑我们正在开发的品牌的方式是我们拥有我们的核心和主流品牌，这些品牌旨在利用现有的产品和服务，这就是我们对 Detour Coffee 所做的事情，这就是我们正在与我们的面包公司合作。 然后，我们将风险品牌放在一边。 对我来说，风险投资品牌是纯粹的赌注，有点超前于文化，有点疯狂，并试图利用这个微利基市场，并且能够说，“这是一种产品或服务，它可以吸引现在是一个狭窄的群体，希望以后能扩展到更大的群体。” 我们的蜂蜜酒品牌 Royal Canadian Mead 或 Brainbow 就是一个例子，它实际上是一个精神超级食品组织。

菲利克斯：明白了。 好的，回到最开始，你们有这家公司。 你与很多品牌合作。 你意识到你想做一些你自己的事情。 第一步是什么？ 你开始做的第一件事是朝着这个方向转移你的注意力，转移……听起来你已经有其他人已经在将他们的注意力转移到创建自己的品牌上。

亚历克斯：这是一个很好的问题。 我认为对我来说真正重要的一件事是能够了解如何立即获得牵引力。 我们实际上做的是我们做的第一件事，因为 New Skew 实际上是收购了一家名为 Detour Coffee Roasters 的现有公司。 我们购买了 Detour Coffee，因为我一直是该产品的忠实拥护者，但是有很多机会可以更新品牌，增加我们在数字化方面所做的工作，并真正让组织进入增长模式，并使用这是我们想做的所有其他事情的基础支柱。

菲利克斯：现在，当你想要收购一个品牌时，正如我们之前提到的，这是在 2009 年开始的，你收购了，我想你在空中告诉我，你去年收购了它，差不多十年它在你获得它之前就已经运行了。 当您想到在线空间时，您在一家已经存在一段时间的公司中寻找什么，我猜是“一段时间”？ 你在那种业务中寻找什么来确定它是否适合你想去的地方？

亚历克斯：不过，对我来说，最重要的是，一个，了解这是一项好业务，这是一项稳定的业务，并且即使我们有一点可靠性，这也是一项具有一定可靠性的业务。重新开始考虑对其进行一些更改。 那是第一件事。 第二件事是我必须是该产品的忠实粉丝。 如果我不喜欢这些不同的咖啡袋中的每一个装运的东西，那么真的很难对那是什么充满热情。 坦率地说，当时，我没有主题专业知识，无法对那个包里的质量提供实质性的改进。

那是对我来说最重要的两件事。 一是这是一项非常好的业务，二是我非常喜欢正在出货的产品，并且有很多不同角度的增长机会。 我们拥有强大、强大的批发业务。 电子商务现在约占我们总销售额的 20%，是我们收购该公司时的两倍。 我们还有大量进一步的机会来继续发展和更新该品牌。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 如果您不打算进入并尝试从根本上改变很多事情，那么购买企业是否有意义？ 您是否会购买一家企业，而我想，它基本上保持不变？

亚历克斯：老实说，我不认为我有合适的个性。 我想我总是喜欢有一点个人风格，并且能够提供一些技巧，以便能够在该业务中移动表盘。 我认为获得某些东西并将其折叠起来可能有意义的唯一情况，因为没有更好的词，是它是否是完全互补的东西。 例如，如果我正在寻找一家茶叶公司，那可能是我们可以轻松整合的东西。 但我认为真正的机会存在于你可以为现有组织提供任何程度的创新时，无论是品牌创新、设计创新、产品创新，还是以不同方式增强商业模式。 对我来说，这就是知识方面和业务方面都有更多机会创造变革和增长的地方。

菲利克斯：当你说你寻找一个有很多增长机会的企业时，你是如何发现的？

亚历克斯：这真的很有趣，因为我认为 Detour 是一个很好的例子，说明我们对那笔交易、那次收购有一些假设。 假设是……我会给你一个很好的例子。 Detour 一直被认为是加拿大顶级的专业烘焙商。 它被用于加拿大最好的餐厅，如圣约翰的 Raymonds。 它用于加拿大最好的办公室，所以一个很好的例子是 Shopify 是我们的办公室咖啡客户之一。 它被用于加拿大各地的顶级咖啡馆，例如多伦多的 HotBlack、蒙特利尔的 Tunnel Espresso 或温哥华的 Pave。 这对我来说真的意味着有爱好者和鉴赏家绝对喜欢并且是产品的粉丝。

看看包装东西的袋子，看看我们甚至在包装它之前就存在的供应链，我发现有大量的机会可以在设计上进行创新，并且能够真正让人们了解这个产品的形象能够描绘包内的质量。 第二个是，加拿大的生咖啡供应链非常艰难，非常具有挑战性。 知道有机会在商业模式上进行创新，为我们的零售客户和批发客户创造更具吸引力的主张，我们认为这两个领域进入交易将是非常好的机会领域。 我认为这是一点点运气和一点点聪明，两者都被证明是正确的。

Felix：你能谈谈获得品牌的过程需要多长时间或过程是什么样的？

亚历克斯：我总是从三个不同的阶段来考虑它。 我想重要的是要知道在我的前世，我实际上已经经历了两次之前的收购。 我曾经合作过和工作过的两家公司之前都被收购了，所以我在这方面学到了很多教训，并且知道如何有效地收购一个组织。 我将分为三个区域。 第一个领域，即收购前，真正让我们了解业务本身、参与的关键人员、财务业绩。 真的，如果有一个所有者将要退出，我们如何协调它以确保没有出现重大差距或我们购买的东西不在一个一个人的手，一个人的头脑，并且能够确保存在一些冗余和风险，我们可以因此而减轻。 在我们真正决定完成交易之前，这花了大约三到六个月的时间。

有一个过渡期，当你完成交易并且它已经宣布以及所有这些事情时，这是从 1 月一直到去年 3 月。 老实说，在那整个时期，我会说我没有做出任何改变，我没有做出真正的重大决定，而且那个阶段的重点是真正学习，了解事情是如何运作的，了解那个人的长处。组织，了解围绕该组织存在的生态系统，无论是供应商还是客户，或者是我们可能需要依赖的大型组织。 真的是我们可以开始理解的学习期是我们认为进入此交易的假设，它们是真的吗？ 它们有多真实？ 我们如何需要重新考虑这些，以便我们可以做得更好？ 在交易之前我们甚至没有考虑过哪些已经开始出现的事情？

我们经历了这些，最后我们在 4 月开始做的是真正做一些小的、渐进的改变。 我一直认为，从长远来看，小的、增量的变化会导致非常大的变化，但它是关于进行那些小的调整，使边缘变得圆润，并在更长的时间内发生，你可以开始找到成功。 4 月，我们彻底重新设计了网站。 5 月，我们完全重新设计了包装。 在 6 月，我们真的改进了我们的产品对客户的外观和类似的东西。 然后从那时起，它真的变成了所有这些投资和基础部分到位，现在我们如何开始通过投入一些资金和意识来加强这一点，真正了解如何推动交通和牵引力，两者在零售和批发方面。

菲利克斯：有没有什么事情是你认为在收购后，直到你真正进入企业之前，你永远无法真正从外部真正了解企业的​​？

亚历克斯：哦，是的，当然。 我认为与您进行任何交易的最大通配符是了解您将如何与该组织中的人员合作。 进行主要是假设性的对话是一回事，但进行真正进入其中并尝试做出决定并尝试进行协作的对话是另一回事。 我总是从“告诉我为什么这是一个坏主意”开始一个新想法，因为我害怕推动人们做出可能不是正确的决定并且能够通过共识做出决定，我认为这是我们如何开始做出这些改变的重要组成部分。 但我认为最大的通配符就是你将如何与该组织中的人一起工作。

菲利克斯：明白了。 你能谈谈，不一定是财务，但你如何构建这样的购买？ 我认为在很多人看来，这似乎是遥不可及的，这收购了一个品牌，尤其是一个已经存在了很长时间的品牌。 为了让某人处于某个职位或一家公司能够获得另一个品牌，需要采取什么措施？

亚历克斯：是的，所以显然需要金钱和理智才能执行这样的交易。 有两种截然不同的交易类型。 一个是您正在购买企业，因此您正在购买该公司或该人将整个公司出售给您。 另一种是当您购买企业资产时。 例如，如果您要购买工厂，则可以购买财产，可以购买工厂，可以购买设备。 这是要做出的第一个重大决定，但在任何情况下，你失败的方式是它可以通过股权或债务融资。 这基本上意味着股权本质上是您口袋里的美元，您将针对该交易进行部署。 如果购买该企业需要 50,000 美元，那么您将不得不支付 50,000 美元并为该企业支付给该人。

债务与此相反。 它会去一家银行并整理一个案例，说：“我有兴趣购买这家公司。 它具有强劲、稳定、可靠的现金流。 为了做到这一点，我想贷款。” 一般来说，这是其中一种类型的事情，如果企业在多个不同年份确实拥有强劲、稳定的现金流，银行实际上将贡献很大一部分美元来实现这一点。 这基本上意味着您可以投入较少的股权并获得更多的债务并在多年内偿还债务。 一个很好的例子就是成本 50,000 美元的同一业务，您可以拿出 50,000 美元并以股权形式支付全部费用，或者如果您想用债务进行 80% 的交易，则有不同的银行，所以所有大银行以及 BDC。 他们可能愿意为这 50,000 美元贡献 80%，这样您只需掏出 10,000 美元就可以完成这笔交易。

菲利克斯：明白了。 因此，从银行的角度来看，业务必须看起来很强大吗？ 买家的过往记录如何？ 您需要如何表现才能从银行获得支持？

亚历克斯：有一些不同的东西。 我认为一个人能够证明，如果你要进行这笔交易，你有过往记录和商业头脑，以便在你购买后不会搞砸业务。 这确实是任何类型的交易中最大的风险，是您将一项好的业务变成了一个好的业务，或者……在最坏的情况下，一个坏的或不存在的业务。 因此，这确实是最大的难题，即让他们开绿灯需要什么。

如果你有一些资产，银行可以查看它并知道有一些美元和美分可以支持这笔交易，这会有所帮助。 但真正归结为你愿意在需要投入的 100% 中投入多少钱。 或者真的是以前做这种事情的成功记录。

Felix：你提到你们随着时间的推移对品牌进行了更改，从网站开始，然后转到包装，然后转到产品供应。 您为什么选择按该顺序进行更改？

亚历克斯：真正让我们做的是让我们以越来越昂贵的方式测试我们的假设。 因此，通过我们进行一些轻量级的网络重新设计和重新启动，并看到牵引力以及人们认为的一些初始设计假设。 老实说，它让我们能够真正测试我们错在哪里，我们从中吸取了很多教训。 在我们真正开始之前，我宁愿花一点设计时间和一点设计努力来吸取这些教训……

为了让您了解购买新包装的采购订单是什么样的，当我们为咖啡购买袋子时，我们需要一次购买 100,000 个袋子。 所以我宁愿在网页设计上犯错误，我们可以轻松地编辑、更改、移动和解除这些错误，而不是做出这些更改并且不得不在一段时间内忍受 100,000 个袋子。

菲利克斯：这很有意义。 在经历这些不同的迭代过程中，你们发现了哪些学习步骤？

亚历克斯：为了让您了解以前的网站是什么，是不是……过时了。 它在 Shopify 平台上，但它的设计和可导航性非常具有挑战性。 这是一个侧边栏菜单，当您最终获得您可能感兴趣的订阅时，您甚至在开始结帐之前已经点击了近五到六次。 所以我们开始做出的改变之一是，“我们如何尽可能地消除这种情况并符合电子商务的最佳实践？”

我们学到的一个教训是，我认为我们走得太远了，我们开始收到很多入站询问，“我需要更多信息。 我想了解有关该产品的更多信息。 我想更多地参与到这种购买体验中，我需要帮助才能对我可能想要的咖啡做出正确的决定。” 我们实际上必须做的是，我们添加了一些更多的内容和更多的信息，以及在我们之前没有考虑过的购物旅程中需要消化的更多东西。

菲利克斯：明白了。 所以这是一个很好的观点。 我以前从未听过有人这样说，但你可能会犯简化结帐流程的错误……结帐过程……太多了，客户没有足够的信息来自信地进行购买。 所以基本上你现在所看到的......理想的流程是什么......从客户登陆网站的那一刻起，理想的参与是什么......你如何看待他们一路旅行到购买？ 就像理想的，基本上我猜，你看到它们下降的漏斗是什么？

亚历克斯：是的，所以当他们访问我们的网站时，我们确实......现在我们的大多数访问者实际上都是回来的人，他们来购买新东西，购买令人兴奋的东西并投入其中。 所以这就是我将它分为的第一件事，是，“你是新来的还是回来的？” 如果您是回头客，那么我希望您首先看到的就是您应该了解的我们新的热门版本。 这就是我认为如果你是体验过我们产品的人，你会成为它的粉丝，因为产品本身真的很棒。

但是你喜欢巧克力味更浓的咖啡吗？ 你喜欢那些味道更浓郁、更有活力的东西吗？ 您是打算在我们产品的高端端购买，还是要在我们产品的入门级端购买？ 对于那些回头客，我想让他们知道的是，我想让他们知道我们刚刚推出的那些真正令人兴奋的东西是什么，让他们几乎可以立即点击进入该产品页面。

Felix：如何分割它们？ 你怎么知道是回头客还是新客户？

亚历克斯：我们在分析中对它们进行细分，实际上是在后台。 所以谷歌分析是我们使用的工具之一，我想我说我们设计了网站，这是他们拥有的经验，但我认为我们所做的是我们实际测试......我们进入分析并创建我们正在研究的两个不同的群体，能够理解回想起来正在经历的模式是什么，以便能够理解，“这是成功的，还是不成功的？”

菲利克斯：明白了。 所以他们来到现场，无论他们是返回还是新来的，他们都有相同的第一次体验，但是如果他们返回或新的，你给他们两个入口吗？

亚历克斯：是的，这真的很有趣，因为对于第一次真正访问该网站的新客户来说，他们发现我们的方式通常是通过有机的谷歌搜索，无论是查找浓缩咖啡烘焙还是过滤烘焙咖啡。 或者他们想了解咖啡的味道。 或者他们想了解一般的特色咖啡。 因此，我们通过这些链接获得了非常非常大量的初始入站流量。 所以内容营销对我们来说是一个巨大的难题。 这些人通常也会点击什么，如果他们觉得这篇文章很有趣，他们是否想知道，“这整件事是关于什么的？”

实际上，我们花了非常多的时间重新设计页面的“我们的故事”部分并创建了许多号召性用语，以便人们从“这是非常有趣的信息，填补了我一直在寻找的信息”。到，“这是一家我真的很感兴趣的公司，我真的会考虑从这家公司购买，因为我喜欢咖啡。” 这就是我们的内容所围绕的真正内容，它是围绕那些对喜欢咖啡的人来说很有趣的事情而展开的。

菲利克斯：明白了。 所以大多数一开始就登陆主页的人，他们可能只是直接访问 detourcoffee.com，因为他们是回头客。 他们已经知道这个品牌。 他们已经知道该网站。 但是新客户，他们来自谷歌搜索，因为你的内容营销，你的[听不清]......他们登陆了某种内容页面，他们想了解更多关于什么是 Detour Coffee，所以他们转到“我们的故事”、“关于我们”页面，基本上，了解更多关于公司、背景的信息……然后从那里，他们通常会去浏览目录？

亚历克斯：没错。 这正是潮流。 我会说来 detourcoffee.com 的人……我们对这些人的转化率非常高。 人们再次来到我们的网站购买我们的咖啡，因为它太棒了。 通过自然搜索流量找到我们的人，他们正在寻找安大略省的特色咖啡烘焙商或浓缩咖啡烘焙咖啡或类似的东西。 他们倾向于四处浏览并浏览几个不同的页面。 我们的转化率显然较低，但我们通过这些不同的领域带来了如此巨大的流量，并且能够通过电子邮件和不同的营销努力捕捉潜在客户，这样我们就可以建立与咖啡专业人士真正相关的受众，咖啡爱好者。 这些对我们来说确实是最重要的成分。

菲利克斯：明白了。 那么什么是内容营销策略呢？ 你怎么知道你应该写什么样的内容来吸引这些新的潜在客户？

亚历克斯： Detour 的优势之一是我们实际上有一些零售点，那里有咖啡馆，我们每天都与客户互动。 这意味着...... 我把它放在消费者研究的桶里……但这意味着我们一遍又一遍地被问到同样的问题。 我们被问到，“我的研磨尺寸应该是多少？” 我们被问到，“咖啡研磨机有多重要？” 我们被问到，“过滤烘焙和浓缩咖啡烘焙有什么区别？” 因此，只需倾听人们的意见并了解他们的问题……我知道这听起来很简单，但做起来有点挑战性，并且能够将其转化为有趣的东西。 这就是我们的全部内容策略，就是倾听人们想知道的内容并一路帮助他们。

菲利克斯：明白了。 所以你知道他们有什么样的问题。 第二步就更具有挑战性了，就是把它变成有趣的东西。 那是什么意思？

亚历克斯：这意味着......拥有一家咖啡公司意味着我工作......我的意思是最好的方式......有很多咖啡书呆子。 这意味着如果有人说，“我真的很喜欢浓咖啡”，这对咖啡书呆子来说意味着与消费者截然不同的东西。 因此，您如何实际表达浓咖啡与淡咖啡与浅烘焙与深色烘焙的实际表达方式……有一种方法可以引起咖啡爱好者的共鸣。 有一种方法可以引起专业咖啡师的共鸣。 并且有一些方法可以引起咖啡烘焙公司的共鸣。 它确实能够弥合所有三个级别的信息之间的差距，在这些信息中，您设计的内容平易近人，同时也为业余爱好者和专业人士提供了真正的认证，您可以备份它，您可以更深入地研究信息层。 这才是真正的挑战，您如何实际创建目标受众可以消化的内容？

Felix：内容都是在内部完成的，还是……你们如何扩大你们正在创造的内容？

亚历克斯：现在我们创建的所有内容都是在内部完成的。 我们要做的是，如果我们想要发表一个想法或文章……所以一个很好的例子就是我明年想做的一篇文章实际上是关于如何开一家咖啡馆的整个系列。 我们要做的是，我们将在一个由五部分组成的系列中进行，讨论财务，讨论需要进行的投资，人们如何考虑人员配备以及人们如何考虑设计. 我们想要做的是，我们实际上要让不同的人跨过 Detour 小组，并能够真正让他们单独表达这些不同主题中的每一个对他们意味着什么。

Emma，负责我们的 Green Vine 计划……我们买了很多生咖啡。 她将能够以其他人无法谈论的方式谈论咖啡的质量，而 Ryan……负责我们所有的销售和营销……将能够以其他人无法谈论的方式谈论咖啡的体验。 通过利用组织内不同人员的专业知识，这就是我们将为它开发副本的方式。 然后我们有一个小型营销团队，我们可以利用它来真正确保我们有很棒的摄影，我们有很棒的图像可以备份并围绕我们的内容放置一些信息图表正在做。 这就是我们看到的那种东西，一个充满文字的网页是一个很难看的网页。 因此，能够设计出涉及非常不同级别和类型的信息的内容对我们来说非常重要。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 因此，作为内容和 SUS 战略的一部分，人们会第一次来发现这个品牌并阅读它。 但你不希望他们就这样下车。 您还在收集他们的电子邮件，以便将它们纳入您的电子邮件营销系统。 那是什么样的？ 你如何吸引他们，或者你如何鼓励他们给你他们的电子邮件地址？

Alex：是的，所以对于电子邮件，我们实际上使用 Mail Chimp 作为我们的电子邮件分发和活动应用程序。 我们在我们的网站上实际拥有的是，如果您访问其中一个博客页面或类似的其他内容，就会出现一个非常快速的弹出窗口，上面写着：“嘿，您想知道更多吗？ ? 在这里填写并获得 10% 的折扣。” 而且我认为这实际上已被证明是收集电子邮件的最流行的方式之一，它实际上以一种不那么微妙的方式实际上引入了一个概念，即我们不仅谈论咖啡，而且我们销售咖啡。 这是其中一个技巧，我认为很多来的人都在看浓缩咖啡烘焙与过滤烘焙……

我继续使用那个例子，因为那是驱动最多流量的例子。 But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

菲利克斯：明白了。 So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

亚历克斯：没错。 So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

菲利克斯：明白了。 So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. 我们谈到了那个。 And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. 你能谈谈吗？ Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

菲利克斯：明白了。

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. 告诉我们。 What kind of changes did you make here?

亚历克斯：是的。 So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

亚历克斯：是的。 So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

菲利克斯：明白了。

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

亚历克斯：是的。 So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

菲利克斯：哇。 棒极了。

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

亚历克斯：是的。 So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

菲利克斯：明白了。

现在，促销方面呢。 与仅逐一销售产品相比，您如何特别推广订阅服务？

亚历克斯：所以，它在我们网站的不同区域进行了巧妙的推广。 因此，我们有一个顶部栏，它非常清楚地表明每个订阅产品都是免费发货的，人们绝对喜欢。 所以，这是角度的一方面，但我认为我们在整个网站上谈论它的方式不是浏览目录，而是更多关于注册服务。 当人们在网上购物时，真的很难创造一种完全不同的体验，所以我们试图做的是，当人们打开那个盒子，当它到达他们时，我们试图创造一种非常增强的体验。 所以，我们的关键时刻就是能够让人们打开那个盒子，打开它，能够看到一些让它有点惊叹的东西，而且他们正在拥有一些真正特别的东西.

菲利克斯：明白了。

应用程序呢？ 您是否依赖任何应用程序来运行特别是在线店面？

亚历克斯：是的。 所以，我想说我们最依赖的应用程序......我想说我们最依赖的应用程序实际上是 Recharge，它是我们的订阅引擎，它们在迁移过程中帮助和支持我们非常出色从旧版网站到新版网站，因为我们必须做出一些非常重大的改变。 所以，这可能是我们必须整合的第一个大项目。

我们在设计和体验方面使用了一段时间的另一件事实际上是 Shogun，它允许我们创建更漂亮的页面，不受模板限制的限制，并且不要求我们了解和理解 CSS 才能实现它们。

然后另一个难题是我们如何看待我们网站周围存在的营销生态系统，以及我们如何进行重新定位。 最近我们开始在 Facebook 上做一些 SCO 以及有针对性的营销。

菲利克斯：明白了。

因此，我们大部分时间都在谈论 Detour Coffee，但您和您的团队正在推出其他食品电子商务品牌。 你能告诉我们更多关于它们的信息吗？

亚历克斯：是的。 完全。 而且我想说很多这些品牌将在我们对 Detour Coffee 的一些学习的基础上发展起来。 因此，我们实际上正在推出两家将在网上开展业务的企业。 第一个叫做 Brainbow，我不知道你是否听说过适应性蘑菇，但基本上想象蘑菇在注意力、清醒和精神敏锐度方面与咖啡因有很多相同或相似的好处。 但本质上，它是一种单份粉末，人们可以将其混合到任何提供相同益处的热饮料中，而不会导致咖啡因或任何能量饮料的崩溃。 因此，我们将在下个月实际推出。 所以，这就是 Brainbow.com。

然后另一个是我们有一个名为 Dear Grain 的面包业务，DearGrain.com，我们将推出。 我认为这将是加拿大第一个面包订阅服务，我们提供非常漂亮的酵母面包，我们将开始做的是开始开发一个电子商务订阅计划，专门针对那些我们可以在一夜之间实现的人。 所以，想象一下每周、每两周或每月有一条新鲜面包到货。

菲利克斯：太棒了。

所以，我们一直在谈论的故事是 DetourCoffee.com。 非常感谢您抽出宝贵的时间来亚历克斯。

亚历克斯：非常感谢菲利克斯。 这很有趣。

Felix：感谢您收听 Shopify Masters 的另一集，该播客面向由 Shopify 提供支持的雄心勃勃的企业家。

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