如果您想制定出色的内容策略 [玫瑰色眼镜]，请先普及

去年你在内容上花了多少钱？ 今年你应该在内容上花多少钱？

你不可能知道。

除了最抽象的估计之外，您无法知道这两个问题的答案。

正如我所分享的，“内容”是一个大词。 我将其描述为企业的操作系统和您游泳的水域。它是包含通信的一切。

所以当有人问你“我们在内容上花了多少钱”时，他们实际上是在问“我们在沟通上花了多少钱？” 你可以争辩说答案是“公司总预算中的一切”。

现在我懂了。 这种对通讯费用的解释显然是夸张的。 我的观点是：你永远无法知道你的公司在整个“内容”上花了多少钱。 此外，您无法预测您将花费多少，因为答案总是“更多”。

知道总内容费用问题的答案很简单。 具有讽刺意味的是，这个难题使内容策略对您的业务很重要。

定义您的内容策略

上个月我在一家全球科技公司工作。 在与从业者和高层领导的利益相关者访谈中，我们通过他们的观点讨论了内容如何在业务中更具战略意义。

营销负责人有一个共同的评论和问题：“我认为我们的业务没有很好地理解我们所说的内容。 对于某些人来说，这意味着每个标题、电子邮件和社交帖子。 对于其他人来说，这仅意味着我们制作的长篇白皮书、小册子、电子书和视频……我们怎么可能得到所有这些东西呢？”

你不会的。 你不能。 而你不必。

让我借用作家和哈佛商学院教授迈克尔·波特的话，他在商业上说：“战略的本质是选择不做什么。” 任何优秀内容策略的本质都是选择不管理和衡量的内容。

鉴于业务内容的范围，您不可避免地会做出权衡。 否则，您将不需要策略，因为您可以做任何事情。

出色的内容策略会在人们根据企业明确定义的内容集采取的行动与这些行动的财务结果之间建立明确的联系。 这只是一个选择。

让你的选择

我给营销主管的第一个也是最重要的信息是，他们必须定义“内容”。 该定义有助于制定必要的行动以围绕它制定战略。 然后，也只有到那时，您才能选择进一步的行动或新的内容领域，以构建您的战略。

此练习可帮助您定义内容并告知您在初始策略中不打算解决的问题。

第 1 步：定义内容类型

我们与一家公司合作，该公司通过对电子书的统一定义每年节省 500,000 美元。 以前，一个全球地区将电子书定义为 50 页、设计的思想领袖作品，并制作成 PDF 格式。 另一个地区在一份研究报告中使用了该定义。 一个产品组为电子书制定了预算，将其作为交互式 HTML 驱动的数字体验，但其他组称其为微型网站。 还有，另一个人将电子书定义为带有信息图的三页文章。 其他人称之为市场前景。 这些广泛的定义意味着他们需要大量的工作。 您可以看到，电子书的开发会导致不同地区和不同群体的预算出现巨大差异。

花时间定义您的内容类型和格式。 什么是白皮书？ 什么是电子书？ 什么是博客文章与文章？ 什么是活动、倡议和主题？ 无论您是向 CEO 报告的营销部门，还是拥有 85 人的全球跨职能团队，您都必须确保营销和传播部门的每个人都对每种内容类型使用通用定义。

第 2 步：确定内容目的

您不能围绕内容格式制定策略，因此此步骤侧重于内容的目的。 我称之为内容类堆栈。

我强烈建议您将这些视为基于商业目的（例如，思想领导力与广告）而不是内容格式（例如，文本与视频）的“内容类别”。 按优先级排序——经常变化和/或速度快的内容应该放在最前面。 目标是为您的主要内容类别创建清晰度，而不是识别创建的每一个内容。

尽管您的内容堆栈将是独一无二的，但这个可视化的通用示例可能有助于理解。 它从底部的数据内容类别开始，然后向上移动到应用程序级别的内容（帐户信息、内部说明等），然后是客户-客户级别的内容（客户服务、培训、电子邮件、发票、入职培训） ). 然后它转向产品级内容、销售内容和标准营销内容（活动、网络副本、事件）。 高级内容营销（演示文稿、博客文章、信息图表、白皮书等）、公关/通信内容（新闻稿、新闻分析师关系）和社交内容完善了内容类别。

从内容类别优先级列表开始，您可以开始定义内容策略第一次迭代、第二阶段等的范围。

你从哪里开始

这家科技公司的营销主管还有一个问题：“从哪里开始的最佳做法是什么？”

我回答说：“是的。”

换句话说，有意识地选择什么对你的品牌最重要，而不是首先处理哪些或多少内容类别。

只有在就你是什么和不打算制定战略达成一致并做出业务层面的决定后，你才能规划创建、管理、流程和衡量的责任。

有了所有这些，明年，当你听到“我们去年在内容上花了多少钱？” 您将获得更好、更有用的答案，因为每个人都知道所做的选择。

这是你的故事。 好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供