消息在零售战略中的作用：日益以客户为中心的购买路径的主旨

只有通过与用户建立直接的关系和亲密的熟人，才能赢得消费者注意力的竞争。 在这种情况下，消息传递成为在竞争中取得成功不可或缺的工具。 让我们看看 Gianluca Diegoli 在这第三集中的深入分析中是如何进行的。

在对后 Covid 零售业和新消费者的变化进行了初步概述后，现在是时候触及问题的核心并关注消息传递（电子邮件、短信、消息传递应用程序）在这种新场景中的作用了。

在Gianluca Diegoli 深入分析的第三集中，我们将回顾该行业的沟通策略，以了解需要重新设计整个客户旅程的方式和使用哪些工具。

竞争是在品牌和个人客户之间的关系层面上进行的

这是一个历史时刻，全球市场和个别策略都被未来可能出现的情景的不确定性所主导。 数字接触点和物理接触点之间的平衡点在哪里？ 哪些商业模式将是确定性的，哪些注定会成为一个括号？ 这些是 CMO 和 CEO 心中挥之不去的主要疑虑。

然而，在这种潜在的不确定性中，很明显，业务战略的支点必须进一步从控制生产、采购或物流转移到一种知识——我会说几乎是亲密——对客户，无论以何种方式它将带来转换。

与客户有直接关系的人实际上是这场注意力竞争中的最爱，这是我们现在必须面对的竞争环境。 在潜在客户阶段，数字广告越来越多地与算法逻辑（“给我第一方数据，我将创造尽可能好的 ROAS”）以及联系成本的增加相关联。 在转化阶段，广告的有效性越来越受到注重隐私的宏观趋势的威胁，这些宏观趋势限制了在漏斗底部直接重新联系用户的能力。

因此，与客户建立直接关系意味着：

• 在传播策略方面不依赖于第三方算法（无论是广告还是有机，变化不大）。
• 能够在内部管理一个人的消息的影响力和相关性之间的关系。

消息在赢得消费者关注的竞赛中的作用

在这个嘈杂、不那么精确和更昂贵的媒体环境中，消息传递的作用——所有形式（电子邮件、机器人、短信）——对于维持营销生态系统的可持续性变得更加关键和决定性。

强制锁定实验给出了一个由数据支持的结果，这并不是理所当然的。 在紧急阶段，那些依靠已经完善的可交付性最佳实践的人以及那些可以直接与客户和潜在客户交谈的人，即那些及时构建了集成的交付、联系和细分系统的人，处于有利地位。 . 消费者对此表示赞赏：在 MailUp 客户群中，去年的职位空缺增加了 11%，而点击率和互动率则录得 13.2% 和 2% 的正变化。 相反，经验不足的公司因不得已而不得不上网，他们试图将其通信发送到休眠、未经测试且结构不佳的数据库，从而在第一波大流行期间增加了网络诈骗的风险。

当相关性和消息正确时，电子邮件联系的频率不是问题。 开放和参与数据消除了所谓的消息频率问题，将重点转移到目标和内容上。 与突发卫生事件相关的通信首先注意到了这一点：尽管发送量显着增加（仅在 3 月份，在大约 10 亿封电子邮件中就有 1.03 亿封以 Covid 为主题的电子邮件），并且关于对于这个主题，用户很感兴趣并且反应迅速，从 2 月到 4 月，打开率保持在 20% 以上。

细分受众以构建个性化和相关的内容

另一方面，零售业并不总是对这方面给予足够的重视，在许多情况下，电子邮件仅被用作数字化纸质传单的容器：信息经常广播，没有明确的目标（只有客户？潜在客户？前任）客户？）并且没有个性化的内容，尤其是在促销邮件中表现不佳（MailUp 的统计观察站的数据历史也表明了这一点）

同样在 2020 年，行业邮件并没有特别好转，时事通讯和促销电子邮件的交互率始终保持在 15% 以下，只有 B2B 领域的结果更为积极。 这些数据不言自明：需要更智能和战略性地使用数据以及对特定集群中的用户进行细分和分析，然后创建个性化活动以增加消息的相关性并为更亲密和直接与客户的关系。

在客户旅程的所有渠道中检索阻塞体验

在 2020 年巨大的数字化加速之后重新设计的客户旅程中，错过明确中断直接联系渠道效率的机会将是致命的罪过。

购物车恢复的概念——也许是电子商务中创建的第一个自动化——必须扩大和“全方位”恢复各种“阻塞”体验。 这意味着要问：“在不成功的实体店访问期间，公司会‘留下多少’？” “对于未转换但可以通过临时驱动器存储或反之亦然的潜在在线购买，他们会留下多少？” “有多少潜在客户和犹豫不决的人在购买过程中被遗弃，不给多渠道接触的机会？” 有必要，换句话说：

• 彻底分析客户旅程的每个接触点
• 确定阻碍转换完成的因素
• 实施使购物体验更加流畅并满足消费者需求的策略和技术

利用数据根据客户选择确定购买路径

营销堆栈中的“智能数据库”对于在线和离线的整个购买过程中陪伴和帮助用户变得必不可少，而不仅仅是在交易未完成时。 事实证明，它是基本工具，即使在客户体验之前的阶段，您也可以根据期望和偏好为用户构建个性化的上游旅程。

结论

我个人的观点是，有必要在预定的编辑计划中投入与目前分配给“定时”通讯的精神空间和人力资源一样多的精神空间和人力资源，并更多地关注个性化消息作为整个客户旅程的过滤器，而不仅仅是为了B2B 公司（直到现在就是这种情况），也适用于零售公司。 毕竟，无数品牌直接面向消费者的项目和零售商的电子商务增强表明，数字环境只能在后 Covid 变得更具竞争力和复杂性。 在公司目标和 KPI 方面，营业额增长必须与接受以知情方式联系的“已知”和知名用户数量的增长齐头并进。 为追加销售和交叉销售创建相关动作以保持客户终身价值的价值将是获得最大投资回报的基础，而在这些过程中直接接触是主要主角。

在收入将直接取决于这些消息的 KPI 的未来，数据库增长目标、相关性、覆盖所有人的能力（可交付性）将必然并行。

在下一集中

全渠道本身将不再是一种竞争优势，但以全渠道方式保持相关性的能力将有所作为。 消息传递必须与驱动器、电子商务、点击和收集相交叉，并将用户选择置于中心位置，而不是在公司孤岛中。 我将在下一篇文章中更详细地讨论这一点。 为不错过此版本，请关注 [迷你] 营销周五通讯并注册每月一集，其中包含来自 MailUp 博客的最新文章。